Тема 7. «анализ внешней среды и ее влияние на реализацию альтернатив».

7.1 - Понятие внешней среды;

7.2 – Среда прямого воздействия;

7.3 - Среда косвенного воздействия;

Понятие внешней среды

Во второй половине 50-х – начале 60-х годов среде предпринимателей и ученых-экономистов произошло осознание необходимости обеспечения длительного выживания предприятий и фирм в условиях быстро и непредсказуемо меняющейся и внешней среды. С этого периода связь фирмы с внешней средой стала рассматриваться как одна из главнейших ее характеристик. Данный подход к учету влияния внешней среды основывается на том, что организации полностью зависимы от внешней среды. Анализ деятельности фирм, предприятий и организаций показывает, что все они получают из внешней среды необходимый для их деятельности комплекс ресурсов, поставляют производимую ими продукцию (работы, услуги) потребителям, функционируют с учетом правил, принятых во внешнем окружении, тенденций и событий, имеющих место в обществе и на рынке. Следовательно, что любая организация представляет собой открытую систему. Исходя из сказанного сформулируем понятие внешней среды.

Внешняя среда фирмы, предприятия или организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за их пределами, не поддающихся контролю со стороны фирмы, предприятия или организации и влияющих на возможности фирмы, предприятия или организации устанавливать и поддерживать отношения с субъектами внешнего окружения для достижения своих стратегических целей.

Среда прямого и косвенного действия. Внешняя среда фирмы достаточно разнородна. В то же время, все множество субъектов и сил ее составляющих, принято подразделять на две группы: среду прямого и косвенного действия.

 

Среда прямого воздействия

 

К числу субъектов среды прямого действия, или микросреды функционирования фирмы, относят ее контактные аудитории:

поставщиков;

конкурентов;

маркетинговых посредников;

клиентуру.

 

Рассмотрим характеристики указанных субъектов.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров, выполнения работ и оказания услуг.

События в "среде поставщиков" оказывают серьезное влияние на деятельность фирмы. Изменение цен на материальные ресурсы, нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки готовой продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочной перспективе – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Конкуренты – это фирмы или организации, вступающие в борьбу с рассматриваемой фирмой за удовлетворение потребностей потребителей на том или ином рынке.

Выявление конкурентов целесообразно проводить посредством выяснения того, как потребители принимают решение о покупке производимой фирмой продукции.

 

В производственно-коммерческой деятельности принято рассматривать четыре основных типа конкурентов:

- желания-конкуренты,

- товарно-родовые конкуренты,

- товарно-видовые конкуренты и

- марки-конкуренты.

Желания-конкуренты – это фирмы вступающие в противоборство за приоритетное удовлетворение разных потребностей.

Например: конкурентная борьба между фирмой-производителем автомобилей и фирмой- производителем компьютеров.

Товарно-родовые конкуренты – это фирмы, вступающие в борьбу за удовлетворение определенной потребности, но с помощью различных способов.

Например, потребность в улучшении транспортных возможностей покупатель может удовлетворить с помощью автомобиля, мотоцикла или велосипеда.

Товарно-видовые конкуренты – это фирмы, вступающие в противоборство за удовлетворение потребности покупателя конкретным способом или типом товара.

Например, желая приобрести велосипед, покупатель будет принимать решение о том, купить ему односкоростной или многоскоростной велосипед.

Марки-конкуренты – это фирмы, вступающие в противоборство за реализацию одного и того же типа товаров, но различных торговых марок.

 

Маркетинговые посредники – как правило это юридические лица, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди покупателей (клиентов).

К ним относят:

- торговых посредников,

- фирм-специалистов по организации товародвижения,

- агентства по оказанию маркетинговых услуг и

- кредитно-финансовые учреждения.

Удачный подбор маркетинговых посредников позволяет компании сократить издержки обращения и улучшить свой имидж.

 

К торговым посредникам относятся фирмы, помогающие компании найти клиентов или продавать производимую продукцию. Основными функциями торговых посредников является обеспечение удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с наименьшими издержками.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения оказывают фирме помощь в создании запасов готовой продукции и ее продвижения от места производства до места продажи. В их число входят склады, транспортные фирмы, занимающиеся железнодорожными, автомобильными, водными и авиационными перевозками.

Агентства по оказанию маркетинговых усл уг – это фирмы, помогающие предприятию точнее нацеливать и эффективнее продвигать его готовую продукцию на подходящие для нее рынки. К ним относятся фирмы маркетинговых исследований, консалтинговые фирмы, рекламные агентства и компании и т.п.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, финансовые и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с производственно-коммерческой деятельностью.

Клиентура – это совокупность потребителей готовой продукции предприятия и промежуточных продавцов на внутреннем и международном рынках.

Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1) Потребительский рынок – представлен отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими конечную продукцию и услуги фирмы для личного потребления.

2) Рынок производителей –объединяет организации, которые приобретают конечную продукцию и услуги фирмы для их использования в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов – состоит из организаций, приобретающих продукцию и услуги предприятия для последующей их перепродажи с целью извлечения прибыли.

4) Рынок государственных учреждений – представлен государственными организациями, приобретающими товары и услуги для последующего их использования в коммунальной сфере или передачи их тем, кто в них нуждается (социально незащищенные слои населения).

5) Международный рынок – покупатели, находящиеся за пределами страны фирмы-производителя, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и иностранные государственные учреждения.

 

В целом, контактная аудитория представляет собой любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

По характеру отношения к фирме контактные аудитории подразделяют на:

- благотворные,

- искомые и

- нежелательные.

По сфере взаимодействия фирмы и контактной аудитории принято выделять семь типов контактных аудиторий:

1. Финансовые круги. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные и страховые компании, брокерские фирмы фондовых бирж, акционеры и т.п. Указанные субъекты финансовых отношений могут оказывать существенное влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Их благоприятное отношение к фирме достигается посредством публикации годовых отчетов, обеспечения определенной открытости всей финансовой деятельности и предоставления финансовому сообществу доказательств своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии: газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т.п. Следует помнить, что мнение о компании складывается не столько по непосредственно рекламной информации, сколько по сообщениям о полезности для общества и граждан той деятельности, в которой используется продукция фирмы.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Их воздействие на деятельность фирмы и ее результативность опосредуется принятием законодательных актов, установлением определенных норм деятельности предприятий и организаций. В некоторых случаях возможно объединение с другими фирмами отрасли в интересах обеспечения принятия более благожелательных законов и постановлений регламентирующих деятельность в данной отрасли экономики, промышленности и т.д.

4. Гражданские группы действий. К ним относятся, например, организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и различных групп населения. Постоянное поддержание контакта с указанными группами и формирование у них благожелательного отношения как к самой фирме, так и к ее продукции должно стать одной из важнейших задач службы фирмы по связям с общественностью или непосредственно руководства фирмы.

5. Местные контактные аудитории. Немаловажное значение для успешного функционирования фирмы имеют ее отношения с окрестными жителями и местными общественными организациями. Участие представителя фирмы в собраниях местного сообщества граждан, в разрешении его насущных проблем, информирование местной общественности о деятельности фирмы позволяет своевременно предупреждать возникновение конфликтов между фирмой и местным сообществом.

6. Широкая публика. Особое значение имеет отношение широкого сообщества к продукции фирмы и ее деятельности в целом, так как образ фирмы в глазах публики непосредственно сказывается на результатах ее коммерческой деятельности. В индустриально развитых странах для создания образа "гражданственности" многие фирмы активно участвуют в кампаниях по сбору средств на благотворительные цели, оказание гуманитарной помощи пострадавшим от тех или иных чрезвычайных ситуаций, разрабатывают порядок рассмотрения претензий и пожеланий потребителей своей продукции.

7. Внутренние контактные аудитории. В эту контактную группу входят собственные сотрудники фирмы, ее добровольные помощники, управляющие и члены совета директоров. Основной целью воздействия на данную группу является формирование позитивного отношения указанных категорий к собственной фирме. Это достигается созданием системы информирования и мотивирования коллектива фирмы. Позитивное отношение сотрудников к собственной фирме впоследствии распространяется на другие контактные группы.