Последовательность и методы деловой игры

 

1. Студенты разрабатывают маркетинговую стратегию на основе анализа приведенных выше исходных данных и результатов деловой игры в нулевом периоде. Должна быть сформулирована цель – увеличение прибыли, выбран целевой рынок – один или два сегмента из шести заданных, определены рычаги воздействия на него – маркетинг микс.

 

 

2. Далее необходимо разработать решения по каждому элементу маркетингового комплекса и рассчитать прогнозную величину продаж фирмы, которую следует принять за ориентир для принятия решения по плану производства (форма 1). Прогнозирование продаж осуществляется на основе требования получения целевой прибыли и применения для расчетов метода безубыточности. То есть, используя варианты возможных маркетинговых решений, строятся кривые поведения валовой выручки () и валовых издержек (), а затем, задавая требуемую величину прибыли (), рассчитываются значения – число штук продукции, обеспечивающее безубыточность производства и возможность получения требуемой величины прибыли. В указанных формулах – средние переменные издержки или издержки производства на единицу продукции, рассчитанные заданным в методике способом, и комиссионные; – постоянные издержки – это общие затраты (в форме 1а для нулевого периода равны $ 842 794 за вычетом комиссионных $ 125 794); – оптовая цена единицы продукции, устанавливаемая фирмой самостоятельно.

 

 

3. Приемлемые решения по элементам маркетинга микс и плану производства заносятся в форму 1 (в методических указаниях форма 1 заполнена для нулевого периода как образец).

 

 

Форма 1

Решения фирмы по нулевому периоду деловой игры

(образец для заполнения форм принимаемых решений для других периодов деловой игры)

ОТРАСЛЬ

А

ФИРМА

КАНАЛ 1

КАНАЛ 2

Количество продавцов

Цели экспонирования (1–10)

Имя марки:

ТР

Характеристики товаров:

Специальные возможности:

Защита от ошибок:

Простора обучения:

Объем производства (план):

25 000

Затраты на рекламу:

$

250 000

Оптовые цены:

$

Количество отчетов марк. иссл.

 

 

4. Заполненные формы 1 студенты сдают координатору деловой игры (преподавателю) для объединения данных всех фирм в единую форму 2. Размноженную форму 2 координатор игры выдает представителю каждой фирмы, которую они должны использовать в качестве исходных данных для анализа состояния рынка в соответствующем периоде игры.

 

5. Важнейшими элементами анализа являются оценка реакции рынка на предложения фирмы и их относительная конкурентоспособность. Оценка реакции рынка и расчет объема купленной у фирмы продукции осуществляется путем имитационного моделирования покупательского поведения на основе компенсаторного подхода с учетом степени дифференциации предложений фирм. То есть предполагается, что покупатель при выборе товара принимает решение в соответствии с отношением (установкой), которое при компенсаторном подходе можно оценить количественно по модели М. Фишбейна (Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004, стр. 229 – 230). Потенциал каждого сегмента рынка будет поделен на доли пропорционально установкам потребителей в этих сегментах относительно предложений фирм. Расчетная формула отношения (установки) имеет следующий вид:

,

где – установка индивида –го сегмента рынка по отношению к -й торговой марке ( -й сегмент – это студенты, домохозяйки, машинистки, писатели менеджеры и родители; -я торговая марка – это порядковый номер участника игры);

– воспринимаемая степень присутствия –го свойства в –й торговой марке для индивида -го сегмента рынка ( -е свойство – это специальные возможности, защита от ошибок, простота обучения, цена и реклама;

– детерминанта -го свойства для -го сегмента рынка, детерминация – это произведение важности каждого свойства товара на дифференциацию этих свойств, то есть степень различия каждого свойства в предложенных рынку марках товаров.

Форма 2