Виды сбыта. Стратегия сбыта.

 

Построение эффективного сбыта невозможно без планирования товародвижения.

Планирование товародвижения—это систематиче­ское принятие решений в отношении физического пере­мещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспорти­ровку, храпение и совершение сделок. Функции товаро­движения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, свя­занных с передвижением и обменом товаров и услуг, яв­ляющихся участниками каналов сбыта или посредни­ками.Решения в этой области сильно влияют на маркетин­говые программы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие функций, план мар­кетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогичное решение продавать через роз­ничные магазины, а не по почте требует розничной мар­кетинговой ориентации и деятельности.

Во многих случаях выбор канала товародвижения — наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное вре­мя. Когда они уже есть, новой фирме внедриться доста­точно сложно, а старой легче организовать сбыт подхо­дящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбы­та; если они влиятельны, существенно возрастают мар­кетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобре­тения товаров и услуг.

Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все до­ходы. Фирма, которая использует независимые (внеш­ние) каналы, может уменьшить относительные издерж­ки товародвижения; однако у нее меньше и относитель­ная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые ор­ганизации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые органи­зации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Для ряда категорий продукции каналы товародвиже­ния сбыта носят традиционный характер. Так, в пище­вой промышленности производителя обычно продают че­рез оптовиков, которые имеют дело с розничными мага­зинами, производители автомобилей — через соответст­вующих дилеров фирмы, продающих товары по почто­вым заказам: они подбирают товары, печатают катало­ги и продают их непосредственно потребителям. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют место­нахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор про­дукции, услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше по­средников использует фирма, тем меньше непосредствен­ных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Рис.3 Функции каналов товародвижения

Функции каналов товародвижения:

• решающая роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку имеют хорошее предста­вление о характеристиках и нуждах потребителей.

• влияние на время оплаты закупок продукции — оплата по ее получении, после продажи, через некоторый период или немедленно.

• оптовики — стимулируют и обучают персонал роз­ничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди розничных торговцев. Розничные торгов­цы — местная реклама, персональная продажа и особые мероприятия, выполнение потребительских услуг.

• участие в планировании продукции, советы по су­ществующим и новым товарам, пробный маркетинг.

• влияют на ценообразование, устанавливают требу­ющиеся им надбавки.

Распределение и сбыт включают три элемента:

транспортировка

хранение

контакты с потребителями.

Каналы сбыта участвуют в процессе сортировки

Рис.4. Каналы сбыта

При выборе каналов товародвижения следует учиты­вать ряд основных факторов:

— потребители (характеристики — количество, кон­центрация, размер средней покупки; потребности — раз­мещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты — раз­мер, поведение в отношении покупок);

— компания (цели — контроль, сбыт, прибыль, вре­мя);

— ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сер­висе);

— знания (функции, специализация, эффективность);

— опыт (методы продвижения, отношения в систе­ме сбыта);

— товар или услуга (стоимость—цена за единицу, сложность—техническая сторона; сохранность—пери­од хранения, частота отгрузок; объем — масса единиды, разделяемость);

— конкуренция (характеристики—число, концент­рация, ассортимент, потребители; тактика — методы то­вародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

— каналы товародвижения (альтернативы — прямой, косвенный; характеристики — количество, выполняемые функции, традиции; доступность— монопольные догово­ренности, территориальные ограничения; юридические аспекты—существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине ка­нала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существуют два основных базисных типа каналов то­вародвижения:

прямые каналы товародвижения связаны с перемеще­нием товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контро­лировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают oграниченными целевыми рынками;

косвенные каналы товародвижения связаны с пере­мещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы уве­личить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответствен­но от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через торговые точки, принадлежащие компании, то используется прямой ка­нал сбыта (например, автозаправочные станции нефтеперарабатывающей компании). Если в процессе товаро­движения включаются несколько уровней оптовой торговли (например, региональные, на уровне штата или местные) и различные виды розничных магазинов (напри­мер, сниженных цен, универсальные и специализирован­ные), то используются косвенные каналы.

В силу того, что косвенные каналы включают неза­висимых участников, необходимые разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся то­вародвижения, цен и т. д., четко оговариваются

для ка­ждого участника в письменной форме. Например, изго­товитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поста­вок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рек­ламе и обращении с товарами, маркировку и витрины. При управляемом канале доминирующая в процессе то­вародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соот­ношения сил лидером может быть производитель оптовик или розничный магазин.

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. На рис. 5 А показан короткий канал, В —длинный канал. Если фирма сокра­щает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная ин­теграция. Это позволяет фирме получить большую неза­висимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координи­ровать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через несколько участни­ков сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать сред­ства массовой информации и методы распределения и сбыта.Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, по и определить интенсивность их использования:

• при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество два

розничных магазина в конкретном оптовых и розничных торговцев в географическом

торговом районе. Она стремится к престижному образ­цу, контролю над каналами сбыта и высокой доле при­были и готова соглашаться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации;

• при избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных мага­зинов, пытается сочетать контроль над каналом, пре­стижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли;

• при интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовиков и розничных торговцев. Ее цели — ши­рокий рынок сбыта, признание каналов, массовая реа­лизация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей;

• фирма может использовать и другие возможности, например, двойные каналы товародвижения (два раз­личных канала), или переходить от эксклюзивного сбы­та к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу, а также мо­жет сбывать продукцию новым способом и добиться зна­чительного успеха.

 

5.Содержание и направление маркетинговых исследований. Виды информации. Их классификация.

 

Чтобы должным образом функционировать в услови­ях маркетинга, необходимо получать адекватную инфор­мацию до и после принятия решений. Существует мно­жество причин, в силу которых маркетинговая информа­ция должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-ли­бо его элементов.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, ко­торый должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изуче­на вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои пробле­мы и без них. Только если вторичная информация ока­жется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные. Ниже описывается процесс маркетингового ис­следования.

Определение проблемы—это формулирование пред­мета маркетингового исследования. Без этого можно со­брать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкрет­ной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изу­чить, следует провести предварительную проработку. Ее цель—четко определить проблему, используя информа­ционный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование — структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предварительное исследо­вание не столь сильно структурировано.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с ре­шением исследуемой проблемы. Независимо от того, до­статочна ли она для решения, ее низкая цена и относи­тельно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного по­иска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность исследователь должен сопоставить ее достоин­ства и недостатки. (Табл.2)

 

 

Таблица 2.

Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходи­мо создавать собственные банки данных по всем вопро­сам, на которые приходится отвечать во время маркетин­гового анализа, ибо маркетинговый анализ не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на ко­торую не следует жалеть сил и времени.

 

Первичные данные представляют: собой только что по­лученную информацию для решения конкретной иссле­дуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведе­ний не дает необходимую информацию.