Заменяйте слова-отказы поощрительными терминами

Сотни тысяч торговых агентов не знают о существовании «слов-отказов» или - что гораздо хуже - знают, но продолжают пользоваться ими, лишая себя возможного заработка. Давайте определим то, о чем мы говорим.

Слово-отказ - это любое слово, пробуждающее страх или напоминающее покупателю, что вы пытаетесь продать ему свой товар или услугу.

Когда покупатели слышат слова-отказы, они обычно реагируют следующим образом: «Нет-нет, мы просто смотрим. Мы никуда не торопимся».

Если вы находитесь на более высокой ступени профессионализма, потенциальные клиенты обычно говорят так: «Мы дадим вам знать. Сейчас мы собираем необходимую информацию. Мы позвоним вам, как только будем готовы».

Слова-отказы действуют очень эффективно. Они так пугают потенциальных покупателей, что большинство отказываются от вашего предложения и от вас лично. Если вы пользуетесь ими, вам не нужны враги: вы сами превращаетесь в своего худшего врага. Вот некоторые примеры этих вредоносных слов.

Цена или стоимость

Каждый раз, когда покупатель слышит, как вы говорите: «Эта вещь стоит 99 долларов» или «наша цена - 99 долларов», он понимает, что ему предстоит. Вы собираетесь наращивать давление, подталкивать его к покупке; вы попытаетесь всучить ему свой товар. Поэтому профессионалы говорят: ОБЩИЙ ВКЛАД.

Что вы делаете, когда вкладываете деньги? Вы пускаете их в дело, чтобы получить доход или иные выгоды в будущем, не так ли?

Что вы делаете, когда платите за товар? Вы тратите деньги, не так ли? Вы платите за «журавля в небе», несете убытки, опустошаете карманы и разбазариваете средства, которые никогда больше не увидите.

Любимый термин профессионалов - «общий вклад», но им нельзя злоупотреблять, как и любым другим термином. Вот несколько возможностей, позволяющих вам навеки изгнать из своего словаря такие понятия, как «цена» и «стоимость»:

«МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ЭТОТ ТОВАР ЗА...» «ЕГО МОЖНО ПРИОБРЕСТИ ЗА...» «ОН ОБОЙДЕТСЯ ВАМ ЛИШЬ В...» «ЭТИ МОДЕЛИ ИДУТ ПО...»

Чтобы избежать замешательства и нежелательных вопросов, применяйте эти фразы с осторожностью. Если вы скажете: «Эта модель идет по 975 долларов», то можете спровоцировать покупателя на вопрос:

«0'кей, но какую скидку вы можете дать, если я куплю ее?».

То, как вы обходите эти препятствия, зависит от вашей конкретной ситуации и процедуры продажи. Если цены на ваши товары указаны в прайс-листе и клиент знает, что ваша компания проводит политику «одной цены», исключающую возможность поторговаться, вы можете взглянуть на список и сказать одну из следующих фраз: «Мы предлагаем эту модель за 975 долларов». «Ее можно приобрести за 975 долларов». «Эта позиция доступна за 975 долларов». «Она обойдется вам в 975 долларов».

Выпишите эти термины и отрепетируйте ситуации, с которыми вы обычно встречаетесь при обсуждении цены. Если это кажется вам слишком обременительным, то это означает, что быть профессионалом, с вашей точки зрения, тоже слишком обременительно. В таком случае подумайте, каковы ваши шансы получать доход профессионала.

ПРАЙС-ЛИСТ, ЦЕНА В ПРАЙС-ЛИСТЕ

(Особенности продажи, описанные в данном пункте, характерны для Соединенных Штатов Америки.- Прим. ред.)

Эти два термина находятся под запретом, если не считать ситуаций перепродажи, где есть списки розничных и более низких оптовых цен. В нашем обществе, привыкшем к различным скидкам, словосочетания «цена в прайс-листе» или «розничная цена» провоцируют покупателя попросить скидку. Каждый раз, когда вы произносите эти роковые слова, вы говорите покупателю, что ваши цены - твердые и напоминаете клиенту, что ему стоило бы посетить ваших конкурентов, прежде чем делать заказ, потому что они могут дать ему скидку.

Чтобы избегать этих слов, пользуйтесь терминами, предложенными в предыдущем разделе для слов «цена» и «стоимость».

ПЕРВЫЙ ВЗНОС

Если вы ищете термин, способный вселить страх в сердце потенциального покупателя, то «первый взнос» - это отличный выбор. Если вы хотите уменьшить страх, а не увеличить его, говорите как профессионал. Вот правильный термин: ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ВКЛАД.

ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ ВЫПЛАТА

Вот еще один термин, необычайно эффективный для достижения результата, противоположного желаемому. При упоминании о ежемесячных выплатах большинство людей бросает в пот. У них уже достаточно таких выплат. Какой образ вспыхивает в вашем сознании, когда вы видите эти два слова?

Ваши многочисленные счета.

Вы видите себя рыдающим над кучей счетов, опустошающих вашу чековую книжку. «Проклятье, меня уже тошнит от этих ежемесячных выплат! Скорее бы все кончилось. Не нужно было покупать эту дрянь с самого начала».

«Ежемесячная выплата» - это излюбленный термин бухгалтеров и счетоводов. Профессиональные продавцы говорят: ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ВКЛАД.

КОНТРАКТ

Что представляют себе большинство людей, когда они слышат слово «контракт»? Тяжбы. Судебные заседания. Чиновников, решающих их судьбу. Адвокатов, присылающих им огромные счета. Крупные неприятности.

Чемпион не произносит слово «контракт». Он говорит: СОГЛАШЕНИЕ или БУМАГИ.

Теперь разберемся с другим отвратительным словом, которое может удивить вас. Слова-отказы - это не экзотические термины, которыми вы пользуетесь лишь раз в месяц. Они входят в ваш повседневный лексикон, не так ли? Теперь я собираюсь нанести удар по одному из наиболее фундаментальных понятий.

КУПИТЬ, ПОКУПАТЬ

Пожалуйста, поймите, что люди хотят не покупать вещи, а иметь их. Некоторые торговые агенты завершают свои презентации такими «умными» фразами:

«Как только вы купите наш товар, мы быстро доставим его вам».

«Вы не пожалеете, купив наш товар». «Люди, покупающие товары у нас, получают отличное обслуживание».

Что думает клиент, когда слышит такие слова? «Если я куплю это, то мне придется потратить деньги, а я не хочу этого делать. Я хочу всего лишь иметь это. Все, что мне нужно,- это побольше выгоды и поменьше беспокойства».

Профессионалы знают, что люди хотят иметь вещи, поэтому они часто говорят о приобретении. Покупать - сплошное мучение, владеть - удовольствие. Поэтому уберите из своего лексикона слово «купить» и замените его на ПРИОБРЕСТИ.

Давайте перепишем три предложения, приведенные выше, заменив «муки покупки» на «радость обладания».

«Как только вы приобретете этот товар, мы быстро доставим его вам».

«Став владельцем нашего товара, вы останетесь довольны».

«Владельцы нашей продукции имеют самое лучшее обслуживание».

Желание владеть собственностью глубоко укоренилось в человеческом сердце. Это мощный покупательный стимул, слишком важный, чтобы бросить его на произвол судьбы или попасть в зависимость от его неправильного использования. Профессионал тщательно обдумывает, каким образом он будет связывать идею обладания с каждым из наиболее привлекательных товарных качеств своей продукции. Это означает, что Чемпион садится и пишет предложения, позволяющие ему непринужденно достигать своей цели путем постоянного. повторения идеи собственности и варьирования всех остальных элементов. Вам совсем не нужны заклинания вроде:

«Когда вы приобретете наш товар, то останетесь довольны его исключительным качеством. Когда вы приобретете наш товар, то останетесь довольны нашим гарантийным обслуживанием. Когда вы приобретете наш товар, то останетесь довольны его надежностью».

Разработайте набор приемов для создания образов собственности, которые позволят вам постоянно подкреплять этот мощный покупательный стимул, в то же время не напоминая клиентам о том, что ваша цель заключается в продаже товара. Сочинение предложений, маскирующих вашу методику, не займет много времени. За считанные минуты вы сможете затвердить их наизусть, и они станут вашей второй натурой. Впрочем, сколько бы времени вы ни потратили, это все равно полезнее для вашего банковского счета, чем болтовня с приятелями за чашкой кофе. Вот еще несколько примеров, рекомендуемых для создания образов собственности в сознании покупателя:

«Это свойство является эксклюзивной собственностью нашей компании и оно характеризует все наши модели. Когда вы выберете ту, которую вам хотелось бы иметь, то можете быть уверены, что станете владельцем уникального аппарата».

«Мы гордимся высокой репутацией нашей компании в области услуг. Это очень важно для нас, и когда вы станете одним из наших владельцев, то останетесь довольны нашей концепцией полного обслуживания собственников нашей продукции».

«Поскольку доходность ваших операций зависит от одной машины, надежность имеет жизненно важное значение, не так ли? Когда вы приобретете один из наших В-300, то останетесь довольны в первую очередь его надежностью».

«Когда вы подыщете модель, которую хотели бы иметь,- а я уверен, что такая имеется в нашем богатом ассортименте - вас весьма порадует низкая величина первоначального вклада". Перефразируйте это предложение в соответствии с вашим товаром или услугой: "Когда вы подыщете модель, которую хотели бы иметь, вас полностью удовлетворят наши гарантийные обязательства". Если вы продаете услугу, то можете сказать: "Когда вы начнете пользоваться нашими услугами, то останетесь довольны тем, как много времени у вас освободится для других, более важных дел".

Каждое выгодное товарное качество вашего предложения можно прочно связать с образом обладания. Если вы не можете установить связь между преимуществами товара и радостью обладания, то либо данное качество имеет недостаточно важное значение, либо вы не испытываете надлежащего энтузиазма по поводу своего предложения. Разумеется, в некоторых случаях вам придется устанавливать негативную связь: "Если вы приобретете нашу противоугонную систему, то вам не придется беспокоиться о...".

Максимально увеличивайте потенциал своих продаж. Связывайте выгоднейшие качества ваших товаров и услуг с чисто человеческим свойством: радостью обладания. Разумеется, чрезмерное усердие до добра не доведет. Рассеивайте образы обладания в беседах с клиентами, незаметно и естественно вставляйте их в другие аспекты процедуры продаж. Я снова напоминаю вам об опасностях, связанных со злоупотреблением любой методикой, когда она становится слишком заметной для клиентов. Каждый раз, когда это случается, у них возникает искушение потягаться с вами в словесном поединке - и если им это нравится, то вы обычно проигрываете, поскольку находитесь в заведомо невыгодном положении.

Вы можете дополнительно замаскировать методику внушения образов собственности, если прибережете самое сильное слово (владеть, приобрести) для сильнейших сторон вашего товара. В менее важных случаях вы можете пользоваться словами или фразами, приведенными ниже и выделенными курсивом:

"Когда вы выберете рисунок, который вам будет приятно видеть у себя в гостиной,- а я уверен, что он есть в нашем огромном ассортименте- мы доставим вам образец уже сегодня".

"Когда вы установите эту модель в своем офисе, то будете очень довольны тем, сколько времени она сэкономит".

"Если вы воспользуетесь этой услугой, вас приятно удивит рост производительности в вашем отделе доставки".

"Если вы выберете эту услугу, то вскоре обнаружите, что добавили важную статью в доходах вашей компании ".

"Когда вы поставите эту красавицу в гараж, то... ". "Заручившись возможностями, которые мы готовы предоставить, вы можете рассчитывать на...".

Теперь немного поговорим о проблемах продаж для организаций. Покупками обычно занимаются люди, которые сидят на зарплате и не принимают участия в управлении прибылями своей компании. Наиболее важная эмоция в общении с такими людьми выражается вопросом, который они задают себе ежедневно: "Как я могу повысить свой престиж, усилить свое влияние, упрочить свое положение?".

Это называется амбицией. На инстинктивном уровне вопрос формулируется следующим образом: "А что мне с этого будет?".

Я не говорю о взяточничестве. Лишь немногие из, тех, кто покупает для организаций, охотно берут взятки, и нет ничего более катастрофического, чем предложить взятку человеку, который и не помышлял о ней. Если хотите, действуйте на свой страх и риск, но я убежден, что ни одна работа не стоит такого позора. В жизни есть вещи, которыми лучше не поступаться, и ваша честность - одна из них.

Но большинство сотрудников, чиновников и других покупателей для организаций, пусть и честных, все же задаются вопросом: "Что мне с этого будет?". Почему они должны сегодня же одобрить покупку вашего товара или услуги вместо того, чтобы передать ваше предложение на комиссию, взять его для согласования или засунуть в архивную папку № 13, как только вы выйдете из кабинета? Потому что в вашем предложении, помимо выгод для их компании, содержится нечто, благодаря чему они могут повысить свой авторитет. Увязывайте покупку вашего предложения с личными интересами покупателей, и вы поразитесь стремительному росту объемов ваших продаж для организаций. Нужен лишь умелый подход, благоразумие и определенное усилие.

Очень важно помнить о том, что покупатели сильно реагируют на правильно сформулированные образы собственности, даже если они не распоряжаются доходами компании или организации, для которой совершают покупку. Это до некоторой степени напоминает племенной инстинкт. Каждый, кто работает в организации, в той или иной мере ощущает дух коллективизма, преданность, чувства, которые можно сформулировать фразой "они против нас". "Мы" - это все, кто здесь работает, а "они" - остальной мир. Это простейшая сила, удерживающая от распада любую устойчивую группу, будь то семья, компания или любая другая социальная организация. Чем выше должность человека, тем сильнее это ощущение. Поскольку каждый, кто совершает покупки для организации, обладает определенным статусом, вы можете не сомневаться, что они отреагируют на эмоциональные стимулы в силу преданности коллективу, хотя и могут жаловаться вам на свою работу.

Продавать, продажа

Маловероятно, что кто-нибудь встретит вас радостной улыбкой и скажет: "Сейчас ты увидишь, что мне продали сегодня". Такая фраза может употребляться лишь в ироническом смысле, хотя вы часто слышите: "Сейчас ты увидишь, что я купил сегодня". На эмоциональном уровне "куплено" - нечто гораздо большее, чем прошедшее время от "купить". Это настоящее время глагола "иметь". Если покупку можно сравнить с диетой, то обладание - результат этой диеты. Описание недавно купленной вещи - это окольный, но безопасный способ похвалиться своим приобретением. В нашем обществе на открытое хвастовство смотрят с неодобрением, хотя вполне приемлемо проявлять восторг по поводу новой покупки. Людям очень нравится делать это. В сущности, это одна из важных эмоциональных потребностей, которую покупатели почти всегда пытаются удовлетворить, пусть даже неосознанно.

Когда человек говорит о том, что он купил сегодня, он на самом деле говорит: "Сейчас вы увидите новое приобретение, поднимающее мой социальный статус". Он совершил некий поступок. Теперь он хочет, чтобы все восхищались его мудростью, властью или чувством стиля - и он отнюдь не собирается делить славу с продавцом, склонившим его к покупке. Почему? Потому что он не хочет признавать, что в его выбор вмешалось нечто иное, помимо его собственных желания и решения. Твердо держите это в уме, когда разговариваете с человеком, который лично знаком с одним из ваших покупателей. Избегайте фраз вроде "я продал это ему". Когда вы говорите: " Я продал ", то автоматически превращаетесь в хищника, схватившего несчастного покупателя за шиворот и заставившего его расписаться рядом с красной галочкой в чековой книжке. Это покушение на территорию покупателя. Пользуйтесь славой среди своих коллег и отдайте покупателю всю славу, которой он хочет пользоваться сам.

Некоторые торговые агенты говорят своим клиентам:

"Возможно, вы интересуетесь, кто еще пользуется нашими услугами. Что ж, могу сказать, что на прошлой неделе я продал наши услуги семье Мартаньянов, которые живут на соседней улице".

Что думает клиент? "Возможно, ты в самом деле продал что-то Мартаньянам, дружок, но меня на мякине не проведешь". Они сопротивляются вам, поскольку не хотят, чтобы вы что-то делали для них. Они хотят сами все решить и сделать.

Слово "продажа" обладает подобным действием. Оно пробуждает в сознании образы скользких типов со змеиными улыбками, которые убеждают людей расстаться с деньгами. Профессионал никому ничего не продает. Он с радостью приобщает людей к своим товарам или услугам. Самый желчный бухгалтер может испытать радость обладания, поэтому даже на корпоративном уровне Чемпион приобщает людей к своему предложению, а не продает его.

Вы можете целый день радостно приобщать людей к своей продукции, но если вы будете повторять эту фразу перед одним покупателем, то у него начнется изжога. Заменяйте слова "продать" и "продажа" вариациями следующих терминов:

ПРИОБЩАТЬ К...
ПРИОБРЕТЕННЫЙ (ЗАКАЗАННЫЙ) ЧЕРЕЗ МЕНЯ.
ПОМОГ ПРИОБРЕСТИ.
ПОСОВЕТОВАТЬ ИЛИ ПРОКОНСУЛЬТИРОВАТЬ.
ДОСТИГНУТЫЙ ПО ДОГОВОРЕННОСТИ.
ПОМОЩЬ (ИЛИ СОДЕЙСТВИЕ) ПОКУПАТЕЛЮ
В УСТРАНЕНИИ НЕДОСТАТКОВ, ПРОВЕДЕНИИ
ЭКСПЕРТИЗЫ ИЛИ СНАБЖЕНИИ
НЕОБХОДИМОЙ (ПОЛЕЗНОЙ) ИНФОРМАЦИЕЙ,
ИМЕЛ ЧЕСТЬ (УДОВОЛЬСТВИЕ, ПРИВИЛЕГИЮ) ВЫСТУПИТЬ В КАЧЕСТВЕ АГЕНТА, ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ИЛИ ПОСРЕДНИКА.
ПРЕДОСТАВИТЬ БЛАГОПРИЯТНУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ.

Избегайте помпезного или легкомысленного звучания, сопоставляя свои слова с важностью заключенной сделки. "Я имел честь проконсультировать его относительно этого приобретения" звучит смехотворно, если вы продаете подержанную мебель в комиссионном магазине, но не в том случае, если вы продаете сам магазин. Если вы говорите, что "помогли разобраться в деталях" многомиллионной сделки, люди могут решить, что вы обычный клерк.

Давайте рассмотрим несколько фраз, проливающих свет на использование этой методики.

"Возможно, вы интересуетесь, кто еще пользуется нашими услугами. Знаете семью Мартаньянов с соседней улицы? Замечательно. Они принимают участие в нашем "плане № 6" - я знаю, потому что они работали со мной над соглашением. Может быть, желаете позвонить им прямо сейчас и убедиться, что они довольны качеством нашего сервиса?"

В разговоре с новым управляющим завода, который заказывал вашу продукцию несколько лет назад:

"Здравствуйте, мистер Клейн, я Фрэнк Мэйси из фирмы "Тяни-Толкай". Ваша компания два года назад приобрела у нас автопогрузчик "Шепчущее Чудо". Я хотел убедиться, что наша техника по-прежнему отлично работает для вас".

Потенциальному клиенту, который впервые звонит вам по рекомендации:

"Да, в прошлом году я имел удовольствие предоставить мистеру Ричардсу услуги нашей компании".

Сравните это с фразой: "Да, я продал ему то-то и то-то". Практикуйте утверждения, которые принесут вам больше денег, так как укрепляют доверие, а не страх и антагонизм.

Подпись

Это последнее слово-отказ и, пожалуй, самое вредное. Многие из тех, кто постоянно спотыкается на нем, так и не понимают, что заставило их корабль пойти ко дну в самых спокойных водах.

Неприятности начинаются без предупреждения, когда вы подплываете к заключению крупной сделки и бросаете якорь. Вы учли все необходимое. Дело продвигается отлично. Вы заполнили договор, который ваш клиент должен одобрить, чтобы совершить покупку - и тут вас охватывает радостное возбуждение. Но вы скрываете восторг, подаете документ через стол клиенту. "Вот и все. Теперь, пожалуйста, распишитесь здесь, и мы немедленно приступим к погрузке".

Внезапно его улыбка утрачивает доброжелательность. Какое-то время он в сомнении смотрит на договор, покашливает и переминается с ноги на ногу. Потом он мямлит: "М-мм, да, гм... Видите ли, мой папа всегда говорил, что нужно подробно изучить текст, прежде чем что-либо подписывать".

Как ни печально, но именно это он слышал от папы - а также от бабушки, жены, адвоката и многих других людей. Поэтому, когда вы говорите "распишитесь здесь", то включаете автоматическую защитную реакцию, заставляющую покупателя думать: "Мне нельзя допустить оплошность, лучше провалиться сквозь землю. Но этого не случится. Я не собираюсь подписывать чужой контракт, пока не изучу все, вплоть до запятой".

Так он и поступает. Один из первых пунктов напоминает ему о необходимости проверить ситуацию с налогами. Потом он замечает нечто, о чем ему хотелось бы посоветоваться со своим адвокатом - и внезапно вы теряете все шансы подписать договор сегодня.

Разумеется, вы энергично напоминаете ему об этом. Но происходят события, которые вы не в силах предотвратить. К примеру, его адвокат сейчас в отпуске. Когда он вернется, вы будете очень далеко, на ежегодной торговой ярмарке. Прежде чем вы успеваете договориться с его юридическими советниками, происходят новые потрясения. Что-то случается с экономикой; ваша цена резко возрастает или его предприятие терпит большие убытки. Теперь налаженный эмоциональный контакт окончательно испорчен. Задержки и перемены лишили покупку всей свежести и очарования, и она больше не кажется клиенту такой привлекательной, как раньше. Пора распрощаться со сделкой, которая была бы вашей, если бы вы не сказали несколько недель назад: "Распишитесь здесь".

Даже если ваше соглашение имеет форму обычного заказа, слово "подпись" все равно пугает клиента. Чемпион никогда даже не намекает, что его клиенты должны что-то подписать. Вместо этого он просит:

ОДОБРИТЬ БУМАГИ. УТВЕРДИТЬ ФОРМУ. УПОЛНОМОЧИТЬ СОГЛАШЕНИЕ.

Это небольшая, но важная деталь, за которой нужно следить, когда вы подаете договор, улыбаетесь клиенту и говорите: "Если вы одобрите эти бумаги, я немедленно распоряжусь о доставке вашего заказа".

Не забывайте убедиться, что клиент написал Свое имя, а не "о'кей".