Формування цінових рішень залежно від ситуації

Тип ситуації	Тип цінового рішення
Виведення нового товару на освоєний підприємством ринок. Виведення нового товару на новий для підприємства ринок. Виведення товару, який вже продається на освоєному підприємством ринку, на новий для підприємства ринок	Встановлення первісної ціни
Підготовка разового договору на постачання товару (надання послуги)	Встановлення разової ціни
Зміна попиту. Зміна виробничо-збутових витрат. Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту. Зміна загальноекономічної кон'юнктури (інфляція, коливання валютних курсів і тому подібне)	Встановлення ціни за ініціативою підприємства
Дії конкурентів. Дії органів державного управління	Встановлення ціни під тиском конкурентів або уряду

 

Сутність каналів розподілу

Канал розподілу – сукупність підприємств або підприємців, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу при русі їх від виробника до споживача.
Канал розподілу - шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів.
Завдання каналу розподілу – забезпечення стійкого переміщення товарів, сприяння обміну та зміні прав власності, запобігання нерівномірності товарних потоків.

Функції каналу розподілу:

· організація руху товарів - транспортування та складування товару,

· стимулювання збуту, поширення привабливих відомостей про товар;

· налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями;

· доопрацювання, сортування, монтаж, упакування товару;

· ведення переговорів, погодження цін та інших умов продажу;

· фінансування функціонування каналів розподілу;

· приймання на себе ризиків та відповідальності за функціонування каналу;

· збирання інформації для планування збуту.

 

2. Класифікація маркетингових посередників
Основними посередниками на ринку виступають такі суб'єкти:
Дистриб'ютор - незалежний оптовий посередник, що здійснює торговельні операції від свого імені, має право власності на товар. Спеціалізується на придбанні товарів у виробників за свій рахунок і самостійно реалізує постійним клієнтам.

Існують: дистриб'ютор товарів промислового призначення - обслуговує виробників; дистриб'ютор роздрібних товарів.

Основні функції дистриб'ютора: вивчення ринку, формування клієнтури; збереження товарів у власних або орендованих складських приміщеннях; самостійне встановлення цін на товари, організація їх збуту; надання консультаційно-інформаційних послуг, організація реклами та сервісу.

Дилер - посередник, що здійснює перепродаж товарів від свого імені за свій рахунок. Він може бути юридичною або фізичною особою.

Основні функції дилера: укладання договору з фірмою-виробником; торгівля транспортними засобами або іншими товарами; надання інформації про ринок та ціни; організація реклами; гарантійний, післягарантійний сервіс.

Посилторговець - оптовик-посередник, що реалізує товари, розсилаючи каталоги потенційним покупцям.

Агент - особа, що діє від імені та в інтересах виробника або покупця (споживача). Агент не бере на себе право власності на товари. Основна функція: сприяння процесу купівлі-продажу.

Типи агентів: агенти виробників, повноважні агенти зі збуту (збутові агенти), агенти із закупівлі.

Принципал - особа, на користь якої діє агент. Принципалом можуть бути: власник товару, що доручає агентові продати товар; покупець (споживач) товару, що доручає агентові купити необхідну продукцію.
Брокер - посередник, що спеціалізується на певних видах товарів, діє за дорученням і за рахунок клієнтів, одержує від них винагороду. Діяльність брокерів пов'язана з організацією брокерських контор, бірж.
Комісіонер - посередник, що оформляє угоди за дорученням і за рахунок комітента, але від свого імені за встановлену винагороду (комісію).
Консигнатор - посередник, що продає товар зі свого складу за дорученням консигнанта на підставі консигнаційного договору або угоди.

3. Структура та організація каналів розподілу
Структура та організація каналів розподілу розрізняються за числом складових їхніх рівнів.

Рівень каналу розподілу - кількість посередників, що повязані із просуванням та наближенням товару до кінцевого покупця.

Існують такі рівні каналів розподілу.

Канал нульового рівня ( канал прямого маркетингу) - виробник, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомо три основних способи прямого продажу:

· торгівля через приналежні виробникові магазини;

· посилкова торгівля;

· торгівля вроздріб.

Однорівневий канал – складається з одного посередника.

На споживчих ринках це роздрібний торговець; на ринках товарів промислового призначення - агент зі збуті або брокер.

Дворівневий канал – складається з двох посередників.

На споживчих ринках такими посередниками стають оптові та роздрібні торговці; на ринках товарів промислового призначення - промислові дистриб'ютори і дилери.

Трьохрівневий канал – складається з трьох посередників. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Канали в сфері послуг мають специфічні риси та сприяють забезпеченню доступності своїх пропозицій на цільовому ринку. Вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров'я».
4. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи
Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система.

Існує декілька типів ВМС (рис.7.1).

 

Рис.7.1 - Типи вертикальної маркетингової системи

 

Корпоративні системи:

1. Корпоративна вертикальна – комбінація послідовних стадій виробництва та розподілу під єдиним володінням:

· інтегрована вперед - виробник володіє посередником на наступному нижчому рівні в каналі.

· інтегрована назад - роздрібний продавець контролює виробництво.

2. Підприємства, які бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад.

Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення і заплановані витрати. З цієї причини багато підприємств надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

Договірні системи. Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежного виробництва і підприємств- розповсюджувачів, які об’єднують зусилля на договірній основі для отримання спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно.

Існують три варіанти договірних систем.

Добровільні мережі під захистом оптовика (гуртовика) включають оптового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандартизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської діяльності з продажу. Згуртовуючи велику кількість незалежних роздрібних торговців, можна досягти економії за рахунок ефекту масштабу під час продажу великої кількості товару, що, у свою чергу, дає можливість конкурувати зі звичайними роздрібними мережами.

Роздрібні кооперативи – вертикальні маркетингові системи, в межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається гуртовими потужностями кооперативно. Роздрібні торговці – члени організації в цьому випадку зосереджують свої споживчі можливості через гуртовика і планують спільну діяльність у ціноутворенні та просуванні продукції.

Франчайзинг – договірна угода між батьківською компанією (франчайзер) й особою або компанією-партнером (франчайзи), що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім’ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил.