Диаграмма 3. Анализ новаторства в поведении потребителей спортивного питания по московскому региону на 1. 01. 2007 Г.

Стоимостная оценка емкости рынка всего БАД в России, частью которого является и спортивное питание, составляет сегодня примерно 1,9 млрд. долларов. Годовой оборот аналогичного рынка в США - около 5 млрд. долларов (без витаминно-минеральных комплексов).

Доля отечественных производителей в формировании товарного ресурса российского рынка БАД составляет 65-70%, остальное приходится на импортную продукцию. (См. приложение 7.) В то время как препараты спортивного питания представлены в пропорции 80 /20 (в пользу импортных препаратов).

Стоимостная доля продукции, ревизуемой «сетевиками», в общем объеме продаж спортивного питания составляет сейчас примерно 35%. В США доля «сетевиков» составляет 6-7% от общего объема продаж спортивного питания.

Следует отметить, что препараты спортивного питания практически не встречаются в «сетевой» продаже.

Обычное место приобретения спортивного питания - тренажерные залы, спортивные магазины, лотки (расположенные в наиболее посещаемых местах - метро, торговые центры и т.д.), небольшие специализированные фирмы по реализации узконаправленной категории товаров спортивного назначения.

Препараты группы спортивного питания по данным первой половины 2008 г. наиболее часто встречаются в специализированных магазинах либо, в спортивных магазинах широкого профиля, а так же в последнее время наблюдается увеличение продаж через интернет-магазины.

Российский рынок спортивного питания продолжает стремительно развиваться. По экспертной оценке, его стоимостная емкость сегодня приближается к 200 млн. $, а сами препараты в виде гранул, таблеток капсул, жидких обогащенных веществ стали широкодоступным атрибутом розничной торговли, к сожалению пока что только в местах, географически тяготеющим к спортивным центрам и объектам.

Мешает дальнейшему цивилизованному развитию рынка всего БАД отсутствие условий для равной конкуренции, так как неэффективные компании нередко пользуются приемами неэтичного бизнеса.

Как показывает опыт зарубежных стран, особенно США, растущим сегментом рынка в перспективе должны стать БАД для спортсменов, а так же лиц, занимающихся тяжелым физическим трудом.

Перспективы рынка спортивного питания в московском регионе.

В 2008 г. московский рынок спортивного питания продолжает свое динамичное развитие. По оценке экспертов, сегодня его емкость приближается к 30 млн. долл., а сами препараты в виде таблеток, капсул, настоек становятся массовым атрибутом торговли, особенно в крупных населенных пунктах региона. Но чем больше видов БАД самого разного назначения появляется в продаже, тем сложнее потребителю выбирать среди них доступные по цене и безопасные для здоровья препараты. Та же самая тенденция, наблюдается и в сегменте рынка спортивного питания. Проблемам эффективности спортивного питания была посвящена IV научно-практическая конференция, состоявшаяся в мае 2007 года в г. Москве.

Ее участники единодушно отметили, что сегодня спортивное питание занимает все большее место на рынке спортивной пищевой и стимулирующей продукции. А их потребители всерьез озадачены проблемой: как точно определить качество таких добавок и эффективность их воздействия?

Наиболее активными покупателями спортивного питания в Московском регионе являются группы населения с высоким устойчивым и средним уровнем дохода. Причем большинство среди них составляют женщины. Правда, сейчас это соотношение смещается в сторону мужчин.

Другой заметной тенденцией на рынке этих препаратов является то, что потребитель становится заметно моложе. Еще пару лет назад возрастная граница начиналась примерно с 40 лет.

Главной причиной, по которой люди начинают покупать пищевые обогащенные продукты спортивного назначения, являются более или менее выраженные физические недомогания, с которыми они предполагают справиться, а также стремление к внешней физической коррекции собственной фигуры. Такие стремления вполне понятны, ведь многим сегодня попросту «невыгодно» болеть и выглядеть непривлекательно. Полагаясь на собственную интуицию, а также на информационную осведомленность за счет рекомендаций тренеров, спортивных руководителей, знакомых по спортзанятиям или рекламы, потребители приобретают спортивные продукты и очень часто добиваются желаемого эффекта.

Особенно значимыми мотивами обращения к спортивным продуктам становятся желания укрепление и улучшение здоровья, улучшения внешности, похудение или увеличение физической мышечной массы, повышения тонуса и энергии и улучшение самочувствия, профилактики профессиональных спортивных заболеваний.

Многие женщины употребляют эти средства для улучшения внешнего вида или достижения полноценности и сбалансированности своей диеты. А немногочисленные потребители предпочитают спортивное питание как альтернативу лекарствам по соображению их относительной дешевизны и отсутствия побочных эффектов.

В отношении показаний биологических добавок группы спортивного питания импортные препараты существенно отличаются от отечественных. Если для первых характерен достаточно узкий диапазон фармакологической направленности действия, то иные БАДы группы спортивного питания российского производства зачастую рекомендуются как средство «почти для всего». Такая направленность совершенно справедливо вызывает сомнения у потребителей. В результате на сегодняшний день среди людей, систематически употребляющих обогащенные спортивные продукты, растет число «новаторов», переходящих от уже знакомых на другие препараты всего по одной причине. Они не верят в способность отечественных производителей поддерживать должный уровень качества продукции при выпуске ее на протяжении долгого времени.

Однако немногочисленные российские спортивные пищевые добавки, производимые в Московском регионе, такого отношения вполне заслуживают. Например, Ironman, Геркулес известны многим спортсменам и физкультурникам как неэффективные и некачественные средства.

Следует сказать и об изменении динамики спроса на пищевые продукты спортивного назанчения в последние годы в Московском регионе.

Вот что рассказал об этом на IV научно-практической конференции по обогащенным продуктам доцент Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Василий Карагодин: «При повышении цен среди малообеспеченных групп потребителей существенно возрастал спрос на эти препараты. Тогда как среди остальных социальных слоев он практически не менялся. Больше того, при повышении доходов часть потребителей переключалась на более дорогие импортные пищевые продукты спортивного назначения. Такую тенденцию можно объяснить устойчивым мнением, что при большей стоимости продукции можно получить более высокое качество и эффективность».

Та же тенденция присутствует и в отношении экспериментаторской группы препаратов спортивного питания - при повышении доходов большая часть потребителей переключается на более дорогие импортные добавки.

Следует принимать во внимание и еще один аспект развития рынка биологических добавок спортивной группы. Финансовый кризис 1998 года внес свои «коррективы» в его развитие. Так, потребление импортных препаратов сократилось в 2,4 раза, а отечественных - в 1,5 раза. В этих условиях главным критерием в оценке спортивного питания стало сочетание цены и эффективности добавок. Если раньше разница цен в различных местах продажи была незначительной, то теперь этот фактор толкает людей на поиск более выгодной покупки.

К растущим товарным позициям можно отнести и добавки для укрепления иммунитета и роста мышечной массы (общепрофилактические и мультивитаминные спортивные добавки), энергетики, а также кальцийсодержащие добавки и средства профилактики мышечно-суставных возрастных заболеваний, активно влияющих на состояние спортсменов после 35 лет.

В условиях все возрастающего спроса на отечественные спортивные продукты для российских производителей открылись новые перспективы роста. В настоящее время в России зарегистрировано порядка шестидесяти предприятий, и их число продолжает неуклонно расти.

Однако основные потребители спортивных продуктов находятся в регионах с высокой долей городского населения и относительно благополучным уровнем доходов. Помимо Москвы и Московской области к ним относятся Саратовская, Новосибирская, Свердловская, а также Красноярский край, Татария и Башкирия. Словом, как показали исследования экспертов, несмотря на потенциальную возможность, в России в общем доля применения спортивных продуктов намного ниже, чем в других странах мира.

Говоря о перспективах развития московского рынка спортивных пищевых добавок, следует отметить, что со временем производителей и крупных продавцов этих обогащенных пищевых препаратов ждет вертикальная интеграция. Оптовые фирмы и промышленные предприятия объединятся в крупные акционерные компании. А отдельные розничные точки, многие из которых сейчас переживают падение объемов продаж, войдут в состав крупных сетевых систем. Примером таких структур сегодня могут служить магазины «Атлетика альянс».

Ведь вошедшие в единую сеть магазины могут свести к минимуму свою расходную часть, закупая у производителей большие объемы продукции с максимальными скидками. А низкие накладные расходы позволят устанавливать более низкие цены на продукцию и для конечного потребителя.

Сейчас московский рынок стал больше походить на западный. Ведь зарабатывать на нем деньги стало намного труднее. Для этого нужно прилагать существенно больше усилий, ума и изобретательности, чем в девяностые годы.

За рубежом потребитель уже давно привык к биологическим спортивным добавкам в отделах здорового питания сетевых супермаркетов и магазинов здоровой пищи. А начиналось это с появления в розничной торговле сначала витаминов и витаминно-минеральных комплексов, затем круп, обогащенных БАДами, и, наконец, большого ассортимента продуктов с содержанием биологических добавок: крекеров, печенья, чипсов и т. д. Должна пойти по этому пути и наша страна. Ведь процветание России во многом зависит от того, насколько благополучным окажется здоровье ее граждан.

Российской экономической академией им. Г.В.Плеханова в 2007 г. было проведено исследование формирования московского рынка спортивного питания.

Изучению были подвергнуты такие группы спортивного питания, как наращивающие мышечную массу спортсмена, средства для коррекции фигуры и добавки, служащие активизации спортивного тонуса.

Методика исследования подразделялась на два направления. С одной стороны, использовалась различная вторичная информация (поиск адекватных работ по исследованию московского рынка спортивного питания не дал положительного результата) и имеющаяся ведомственная и государственная статистика, включая данные Госкомстата и статистику внешнеэкономической деятельности, которая была получена от фирмы-партнера «Академия Сервис». С другой стороны, в специально проведенном опросе приняли участие более 500 респондентов-потребителей (выборка из населения Москвы и Московского региона, а также провинций и представителей некоторых других регионов) и более 30 экспертов-производителей, оптовиков-дистрибьюторов и специалистов розничной торговли спортивного питания

Изучение типологии потребителей спортивного питания показало ее неоднородность и опровергло примитивный социально-демографический подход, по которому большинство потребителей спортивного питания - люди пожилого или среднего возраста То есть если некоторое время назад половое соотношение выглядело, как 60:40 в пользу женщин, то сейчас оно сдвинулось - 55:45. Понизилась до 25 лет возрастная граница, начиная с которой наблюдается более менее систематическое употребление спортивного питания.

Отсутствие удачной поведенческой сегментации потребителей затрудняет использование приемов так называемого «концентрированного» маркетинга (определение целевых групп населения и выпуск продукции, адаптированной к нуждам каждой конкретной). Количество новаторов, т.е. любителей обновления ассортимента среди потребителей БАД, не более 10%. Эта цифра очень мала и означает наличие консерватизма в покупательских предпочтениях.

Факторы, которые влияют на вероятность покупки:

1. цена;

2. происхождение спортивной пищевой добавки, т.е. разделение «импортное-отечественное». На сегодняшний день из общего числа регулярных пользователей спортивного питания приверженцами импортной продукции являются 20%. Импортные обогащенные спортивные продукты, особенно распространяемые по каналам сетевого маркетинга, характеризуются более узким диапазоном физиологической направленности действия, в отличие от отечественных, которые часто рекомендуются как средства от всех физических заболеваний;

3. удобство и красочность упаковки и этикетки, их информативность, включая перечисление основных компонентов состава, и другие признаки качественности товара;

4. сохраняемость. Поскольку в большинстве случаев препараты приобретаются для применения в ближайшее время, оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает ее использование в течение 1 месяца;

5. грамотная консультация продавца;

6. рекомендация тренера или спортивного консультанта. Это относится к потребителям спортивного питания, которые посещают спорткомплексы и другие физкультурные заведения.

Исследования показали, что среди потребителей пищевых спортивных добавок весьма значительно количество приверженцев определенных торговых марок, в том числе в значительной степени выражена лояльность к местам приобретения добавок. В этой связи специалисты РЭА им. Г.В.Плеханова рекомендуют реализаторам спортивного питания относиться с осторожностью к использованию приемов раскрутки брендов на рынке БАД, принимая во внимание высокую затратность этой процедуры.

Была впервые произведена примерная оценка емкости рынка БАД в московском регионе, включая и спортивное питание По данным исследования, после кризиса рынок импортных спортивных добавок в стоимостных величинах сократился в 1,8 раза, отечественных - в 1,3 раза. Общая стоимостная оценка рынка спортивное питание, для Московского региона составляет сегодня 150-200 млн долларов.

В США общая емкость рынка спортивного питания в 2007 г. оценивалась в 2,3 млрд долларов. Было отмечено, что емкость московского рынка спортивного питания, включая импортные, не претерпит в ближайшем будущем существенных изменений, тогда как соотношения между отдельными товарными сегментами вряд ли останутся стабильными.

Структура спроса на спортивное питание в московском регионе в послекризисный период существенно изменилась. Основные тенденции потребительского поведения в послекризисный период:

1. переход от более дорогих обогащенных пищевых добавок спортивного назначения к менее дорогим;

2. изменение мест покупки;

3. переход от импортных продуктов спортивного назначения к более доступным отечественным.;

4. повышенное внимание к сочетанию цены и эффективности добавки. Потребители стали более внимательно относиться к разнице цен в различных местах продажи: если раньше эта разница казалась несущественной, то теперь она толкает к поиску более выгодной покупки. Возможно, этим объясняется появление лотков со спортивными пищевыми добавками на многих мелкооптовых московских рынках.

В отношении товарного предложения на московском рынке спортивного питания было отмечено, что доля отечественных производителей в формировании товарного ресурса московского рынка в условных единицах (усредненная упаковка) составляет 25-30%, остальное приходится на импортные препараты. В связи с существенным сокращением доли импорта после кризиса (динамика сокращения импорта различна по разным группам добавок) для отечественных производителей спортивного питания открылись новые возможности роста, что привело к регистрации в последнее время новых предприятий-производителей.

Управление ассортиментом БАД, в том числе и группы пищевых обогащенных продуктов для спортсменов, в московском регионе происходит в основном стихийно, поскольку большинство производителей исходит из имеющихся сырьевых, технологических и других возможностей, не анализируя рыночного потенциала своих добавок. Но, тем не менее, растущими товарными сегментами являются добавки для увеличения маскулатуры тела, спортивные общепрофилактические, повышающие активность кровеносно-сосудистой системы спортсмена и тому подобные препараты, энергетики, кальцийсодержащие добавки и средства для профилактики спортивных суставных заболеваний. Отмечается некоторое снижение спроса на препараты для похудения, особенно на так называемые сжигатели жиров и мышечной массы.

Исследования, показывают, что в последнее время конкурентная ситуация на московском рынке добавок серьезно ужесточается. 80-85% от объема российских розничных продаж контролируют 15 компаний.

По отношению к докризисному периоду цена на одни и те же БАД отечественного производства на московском рынке повысилась примерно в 2,1 раза, только в течение 2006 года цены на отечественные БАД выросли на 30%. Эти цифры ниже, чем инфляция потребительского рынка. Т.е. цены на отечественные БАД растут медленнее, чем на потребительские товары, включая продовольствие вообще, в то время как цены на импортную продукцию в рублевом эквиваленте повысились в 4 раза. Налицо ее очень слабая ценовая конкурентоспособность.

Относительно новым явлением на рынке спортивного питания Московского региона является вертикальная интеграция, когда оптовые фирмы объединяются с производителями, иногда даже покупают контрольный пакет акций последних. Повышение эффективности деятельности оптовиков может быть достигнуто при условии работы торговых представителей компании-производителя в компании-дистрибьюторе.

При розничной торговле основным местом приобретения добавок являются спортзалы, притекающие территории к московским спорткомплексам, аптечные киоски и специализированные магазины.

По предположению автора диссертационного исследования ближайшее будущее розничной торговли спортивным питанием - это объединение торговых предприятий в сетевые системы. В то же время падают объемы продаж спортивным питанием в одиночных дорогих объектах. Объединенные магазинные сети имеют возможность минимизировать расходную часть за счет больших объемов закупок, в том числе через распределительные центры, и могут получать большие скидки. В результате понижается цена для конечного потребителя. Такие сети при условии хорошего сервиса и раскрученного бренда, который в свою очередь может предоставляться менее известным поставщикам, подавляют все остальные места продаж.

При попытке стимулирования БАД-бизнеса спортивным питанием в редко используется весь арсенал средств продвижения товара. В точках розничной торговли не всегда присутствуют аннотационные листовки и буклеты. Тем не менее можно отметить успешные попытки применения радиорекламы, подарочных купонов и скидок организаций и специальных отделов для спортсменов. Есть и другие методы стимулирования сбыта, используемые за рубежом и мало применяемые на московском рынке спортивного питания:

- вручение второго БАД бесплатно при покупке одного;

- купонные приемы, прямые продажи в виде именных писем потенциальным потребителям.

Заключение

В заключение отметим, что в БАД-бизнесе сферы продаж спортивного питания закончилось время «сверхприбылей и фантастических взлетов». Чтобы добиться успеха в этой области, надо прилагать усилий, ума и изобретательности гораздо больше, чем в докризисный период. В этом отношении российский рынок стал походить на западный. Мешает дальнейшему цивилизованному развитию рынка спортивного питания в России отсутствие условий для равной конкуренции, т.к. нередко используются приемы неэтичного бизнеса.

Вряд ли в ближайшем будущем изменится стоимостной объем рынка пищевых спортивных продуктов но благоприятным фактором, способствующим его развитию, является увеличение количества потребителей, понимающих связь между спортивным питанием и здоровьем.

На сегодняшний день рынок БАД принял свои достаточно определенные очертания в российской столице и быстро растет в небольших городах Московского регионах, которые подготовлены к выходу основных игроков более дешевым сегментом рынка обогащенного питания для спортсменов.

На рынке спортивного питания Московского региона происходит обострение конкурентной борьбы за счет:

- выхода на рынок множества компаний дистрибьюторов;

- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей;

- конкуренция в категории спортивного питания идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.

Если описать потребителей спортивного питания более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, спортивно-активную жизнь, стандартную систему потребления; по сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.

От спортивного питания потребители ожидают, прежде всего:

- Укрепление и улучшение здоровья

- Профилактику профессиональных спортивных заболеваний

- Повышение тонуса и энергии и улучшение самочувствия

- Улучшение внешности, похудение или увеличение физической мышечной массы.

Таким образом, можно утверждать, что розничная торговля при спортивных центрах является главным источником информации маркетологов о распространении спортивных добавок в московском регионе Очевидно, это обусловлено тем, что практикующиеся тренеры лишены возможности получать научно обоснованную информацию, касающуюся спортивного питания, и целиком отданы во власть фирм, которые, пользуясь этим, агрессивно продвигают свою продукцию.

С 1994 до 2008 г. спортивные пищевые добавки реализовывались без всяких ограничений и контроля, находясь в теневом секторе.

Иногда дистрибьюторы спортивного питания умело пользовались стесненным материальным положением спортивных центров для распространения своей продукции. Были случаи, когда тренеры рекомендовали спортивное питание без особой необходимости после курса первой общеукрепляющей физической подготовки. Распространена порочная практика, когда ведущие специалисты-тренеры выступают на семинарах, организованных фирмами-производителями спортивного питания, пропагандируя применение их продукции при серьезных физических нарушениях.

Как известно, каждая страна разрабатывает свои подходы при оформлении потребительской маркировки. В России принят по сути комбинированный вариант, учитывающий мировую практику, но с большим уклоном в сторону требований к маркировке спортивных пищевых добавок, существующих в США, - US FDA.Указания по применению спортивного питания желательно приводить в некатегоричный вид: восполнение дефицита питательных веществ; благотворное действие на структуру или функции организма; общеукрепляющее действие на состояние спортсмена.

Научная конференция "Спортивное питание сегодня"

 

Уважаемые господа!

Приглашаем Вас посетить 3-ю Международную конференцию "Спортивное питание сегодня". Конференция организована при поддержке НАДО "РУСАДА", ГУУ НИИ Питания РАМН, МГУПП, ВНИИФК.
На конференции будет затронута одна из наиболее актуальных проблем современного спорта - это качественное спортивное питание. Также в последнее время особую тревогу вызывает проблема применения допинга спортсменами, одной из главных причин которого является отсутствие качественной информационной базы на российском рынке спортивного питания. Проблема употребления запрещенных препаратов заставляет искать новые шаги в сторону совершенствования научных разработок, обмена опытом работы со спортсменами с зарубежными коллегами и совершенствования системы регулирования рынка спортивного питания.
Специалисты постараются разобраться в сложившейся ситуации современного мира спорта, а также попробуют найти ответы на существующие вопросы по данной теме.
В работе конференции примут участие ведущие российские и зарубежные специалисты, такие как: американский специалист Adama Marie Sesay - старший научный сотрудник из Laboratory of Biotechnology, University of Oulu. Ожидаются представители спортивного питания из Англии: нутриционисты Peter Slijkhuis и James Collins- диетолог Английского Института Спорта (EIS), работающий с Олимпийскими атлетами Команды Великобритании. Также в конференции примут участие: зав. кафедрой, д.т.н..проф. лауреат Государственных премий СССР и РФ Токаев Э.С.; заместитель технического директора компании "Алтайвитамины" Залесов А.С.; руководитель лаборатории технологии новых специализированных продуктов профилактического действия НИИ питания РАМН, доктор технических наук Шатнюк Л.Н.; ООО "Интар-Биотех" Ермишина И.Г.; ст. научный сотрудник Всероссийского научно-исследовательского института физической культуры Сорокин А.А.; сотрудник института физкультуры, ООО "СпортПит" Арансон М.В.; Михеева Г.А. из НИИ питания РАМН. В текущем году почетными гостями станут представители спортивного рынка Финляндии: Marjo Misikangas. Degree: Ph.D, Clinical Life Sciences Ltd/ Finland; Patrik Borg, MSc, UKK Institute for Health Promotion Research, Finland и многие другие специалисты в этой области.