Управління маркетинговою діяльністю організації

Будь-яка організація діє в складному, мінливому ринковому середовищі. Для виживання на ринку вона має бути упевненою, що її цілі і товарний асортимент є актуальними і їй потрібно виробляти ціннісну та бажану для тієї або іншої групи споживачів продукцію. Для вирішення цих завдань організації необхідно ефективне управління маркетинговою діяльністю.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, які розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку.

Процес управління маркетингом у загальному виді складається з наступних етапів:

1. Аналіз ринкових можливостей:

а) система маркетингових досліджень і маркетингової інформації;

б) маркетингове середовище;

2. Відбір цільових ринків:

а) виміри обсягів попиту;

б) сегментування ринку, вибір цільових сегментів;

3. Розробка комплексу маркетингу:

а) розробка послуги;

б) встановлення ціни на послугу;

в) вибір методів розповсюдження послуг;

г) вибір засобу маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання);

4. Перетворення в життя маркетингових заходів:

а) стратегія, планування і контроль;

Характеристика етапів управління маркетингом..

Перший етап. Жодна з організацій не може постійно і тривало виробляти одні теж самі послуги і працювати на одних теж самих ринках, тому маркетологи займаються пошуком нових ринкових можливостей для організації. Аналіз ринкових можливостей здійснюється за допомогою системи маркетингової інформації, що складається з: системи внутрішньої звітності (наприклад, для медичного закладу це звіти про захворюваність, смертність населення, обсяги наданих медичних послуг, фінансова звітність); системи зовнішньої інформації (наприклад, про медичні заклади – конкуренти, про нові медичні втручання, про постачальників і т.д.); системи маркетингових досліджень (наприклад, для прогнозування зміни ринкової ситуації в сфері медичного обслуговування, аналізу тенденцій зміни структури платоспроможного попиту на послуги, визначення шляхів досягнення необхідної якості послуг); системи аналізу маркетингової інформації (як правило, це набір математичних методів і прийомів по обробці отриманої інформації або банк даних про типові ринкові проблеми і способи їхнього вирішення) [1].

Аналіз ринкових можливостей передбачає також вивчення маркетингового середовища, в якому діє організація. Маркетингове середовище (оточення) поділяють на внутрішнє (мікросередовище) і зовнішнє (макросередовище). Аналіз маркетингового мікросередовища передбачає найдокладніше вивчення тих факторів, з якими організація безпосередньо стикається у своїй діяльності. Це є співробітники і структура організації, постачальники (організації і фізичні особи, що забезпечують організацію матеріальними і фінансовими ресурсами), конкуренти (інші виробники, що поставляють аналогічні товари або послуги), контактні аудиторії (організації або фізичні особи, що сприяють або перешкоджають досягненню організацією поставленої мети, наприклад, спонсори, засоби масової інформації, організації, які здійснюють різні види контролю), маркетингові посередники (юридичні і фізичні особи, що допомагають фірмам просувати, збувати і розповсюджувати їх товари серед клієнтів, наприклад рекламні агентства, брокери і т.д.). Фактори внутрішнього середовища в цілому контролюються керівництвом організації, що розробляє загальну стратегію її діяльності.

Зовнішнє середовище представлене факторами більш широкого плану: демографічними (наприклад, зміна вікової структури населення, чисельності населення призводить до зміни попиту на медичні послуги), економічними (загальний рівень купівельної спроможності населення залежить від економічної ситуації в країні), науково-технічним прогресом (нові науково-технічні розробки сприяють появі на ринку нових товарів і послуг), нормативно-правовою базою (насамперед законодавством, що регулює підприємницьку діяльність), соціально-культурними (релігія, традиції, особливості національної культури можуть визначати потребу в медичних послугах).

Керівництво організації, після одержання і аналізу інформації про ринкові можливості переходить до другого етапу: відбору цільових ринків. Як правило, організація не може працювати з усіма потенційними клієнтами, тому що вони відрізняються один від одного за багатьма ознаками, тому здійснюється поділ ринку на більш дрібні ринки, так зване сегментування ринку, під яким розуміють процес розбивки споживачів на групи на основі різниці у потребах, характеристиках або поведінці. При цьому формуються сегменти ринку (частина ринку, виділена за принципом спільності споживача). Групи споживачів (сегменти ринку) можуть формуватися по ознаках: демографічних (наприклад, вік, стать, професія), рівню платоспроможності, поведінкових, географічних і інших ознаках. Фахівці з маркетингу вважають, що правильне виділення сегмента ринку – половина комерційного успіху. Цільовий ринок – це найбільш прибутковий для підприємства ринок.

Для кожного цільового ринку виробник може розробляти комплекс маркетингу (третій етап). Медичному закладу при вибору кожної послуги і сегменту ринка, на який він розраховує, необхідно вирішити чи це буде абсолютно нова послуга (для цього здійснюється розробка послуги – врізка 2) або стара.

Врізка 2