Анализ использования менеджментом «Эльком» элементов маркетинга

Менеджмент «Эльком» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

1. Маркетинговые исследования;

2. Элементы продвижения товара на рынок (реклама и содействие продажам).

3. Основными методами маркетинговых исследований являются:

4. «Кабинетное исследование»;

5. Анализ торговой панели;

6. Опрос потребителей продукции предприятия.

Как правило, используются два первых метода.

Исследование проводит начальник отдела маркетинга с привлечением агентов по сбыту.

Программы исследований отсутствуют, поэтому отсутствует возможность проанализировать цели, задачи, стоящие перед исследованиями, их организацию и используемые методы.

Отчеты по проведенным исследованиям представляют собой совокупность данных:

· о динамике сбыта;

· о сегментировании рынка;

· сопоставлении позиций конкурентов.

Данная информация не систематизируется и не позволяет менеджменту принимать решения, адекватные рыночной ситуации.

Существенным недостатком является отсутствие системного подхода в изучении рынка, плана проведения рыночных исследований, разработки обоснованных решений по определению рыночной стратегии и формированию маркетингового предложения.

Имеет смысл оценить подходы начальника отдела в проведении маркетингового исследования в марте 1999 года.

Программа исследования отсутствовала, вместе с тем, задачи исследования предполагали:

1. Получить информацию о динамике спроса на продукцию предприятия;

2. Сегментирование рынка;

3. Определение структуры спроса и изучение значимости продукции предприятия;

4. Анализ конкуренции на рынке.

Для реализации данных задач обрабатывалась вся существующая вторичная информация о рынке. Ее источниками были:

· отраслевые справочники;

· профессиональные издания;

· статистические данные предприятия;

· СМИ города, края, районов.

Для сбора первичной информации использовался метод опроса 30 потребителей продукции.

В результате исследования были получены следующие данные:

Динамика сбыта продукции предприятия:

- по изделиям;

- по регионам;

- отраслям.

1.1.1.1 Рис. 2.8. Динамика сбыта по изделиям

Данные отражены на графиках 2.8, 2.9, 2.10.

Рис. 2.8. Динамика сбыта по изделиям

 

 

Данные свидетельствуют о стабильном спросе на «УОНИ» и «всплеске» спроса на «МР» в мае-июле 1998 года менеджмент связывает этот «всплеск» с увеличением спроса на потребительском рынке, который носит сезонный характер (лето).

Вместе с тем, именно во втором квартале были увеличены затраты на рекламу и насыщенность рекламных мероприятий была в данном отрезке времени больше, что не учитывается менеджментом.

Рис. 2.9. Динамика сбыта по регионам

 

 

Рис. 2.10. Динамика сбыта по отраслям

Динамика спроса по регионам показывает, что предприятие теряет свои позиции в Хабаровском крае, а в г. Хабаровске спрос в декабре сократился, по сравнению с январем, на 35,7%.

Следовательно, основными потребителями продукции предприятия являются предприятия транспортной отрасли (изготовление, ремонт автомобилей и так далее), имеет сезонный характер спрос в строительной отрасли (рост в марте-сентябре) и стабильный спрос в промышленном секторе.

Начальником отдела маркетинга были сделаны следующие выводы по динамике спроса:

1. Спрос на продукцию стабилен;
2. Наибольший спрос на МР, особенно в летний период;
3. Основными потребителями являются организации и предприятия, занимающиеся ремонтом и обслуживанием транспорта, имеет место рост спроса на товар в строительных организациях в летний период;
4. Основным риском сбыта является г. Комсомольск и Комсомольский район.

Вместе с тем:

· причинно-следственный анализ не проведен;

· закономерности динамики спроса не определены;

· взаимосвязь динамики спроса и деятельности системы маркетинга компании не исследовалась.

Следовательно, решения, принятые менеджментом на основе этих данных, проблематичны.

Результатом реализации следующей задачи были данные о сегментировании рынка, отображенные в таблице 2.5.

Таблица 2.5.

Состав покупателей, в зависимости от объектов покупок

 

Год	Крупный опт (более 20 т.)	Средний опт (от 5 до 20 т.)	Мелкий опт (от 1 до 5 т.)	Всего
Процент покупа- телей	Процент объема покупок	Процент покупа- Телей	процент объема покупок	процент покупа- телей	Процент объема покупок	%	%
	14,9	23,6	36,8	42,7	43,2	31,1		2,6
	10,8	20,6	31,9	31,3	51,4	46,3	5,9	1,8

 

Таким образом, сокращение объемов продаж стало следствием сокращения числа и объемов покупок потребителями «крупного» и «среднего» опта. Следовательно, стратегия коммерческого поведения, использованная в 1998 году не отвечала требованиям рынка и разрабатывалась без учета данных исследования рынка.

В таблице 2.6. отражены данные сегментирования рынка потребителей продукции предприятия в зависимости от методов распределения.

Таблица 2.6.

Состав показателей в зависимости от способов сбыта

 

Методы
% от количества	% объемов покупок	% от количества	% объемов покупок
Прямой маркетинг	16,8	24,6	12,9	21,5
Посредники	83,2	75,4	87,1	78,5

 

Результаты показывают, что сокращение прямого обмена на рынке предприятий и переориентация на посредников не обеспечила менеджменту предприятия достижения целей, так как именно предприятия относились к категории «крупного» и «среднего» опта, в то время, как посредники преимущественно были в группе «среднего» и «малого» опта.

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (МК) предприятия в большей степени рассчитана на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 1 тонны). Можно сделать вывод о том, что это отразилось на динамике спроса.

В результате исследования методом опроса были получены следующие данные о структуре спроса и оценки значимости продукции предприятия, представленные в таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Структура спроса и оценки степени значимости продукции

(0 – не значимо; 5 – очень важно)

 

	Оценка степени значимости	A + SP
Потреб-ность	Качество	Цена	Платеже-способность
МР 3	4,1	4,9	4,1	3,9	3,1	3,6
МР4	4,5	4,9	4,2	3,8
МР5	4,2	4,8	4,0	3,2
УОЛИ	3,8	4,9	4,1	3,7

 

Полученные результаты свидетельствуют о наибольшем спросе на МР 4, в то время как предприятие делает запасы МР 3 и УОНИ достаточно высоким качеством товара и доступной цене. В то же время, данные свидетельствуют о проблемах платежеспособности потребителя и роли ценового фактора в структуре спроса, система маркетинговой концепции отмечается как удовлетворительная.

Вместе с тем, данная информация не обеспечивает принятия решения менеджментом, так как опрос проводился методически безграмотно, т.е. опрашивалось 30 потребителей, состав которых не соответствует сегментации потребителей компании, тем самым, принимая решение об изменении ассортимента товара, возможна ошибка, аналогичная при решении о складировании – МР 3.

Методика проведения маркетингового исследования свидетельствует о не знании начальником отдела данного вопроса. Результаты, полученные в ходе исследования, носят отрывочные сведения о положении на рынке, не обеспечивают менеджмент достоверной информацией, необходимой для принятия решения информацией. Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые отделом маркетинга предприятия, невозможно рассматривать как базу системы маркетинга с позиций управления предприятием. Это подтверждает не эффективность существующего подхода и не использование менеджментом предприятия маркетинга, как концепции управления предприятием.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

1. реклама

2. SP содействия продажам

Изучение системы маркетинговые коммуникации позволяет заключить:

1. Коммуникационная система отсутствует

2. Планирование использования системы маркетинговые коммуникации и ее элементов отсутствует

3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно

4. Анализ практической деятельности компании по использованию маркетинговые коммуникации, показывает, что используется коммуникационная стратегия «проталкивания».

 

 

Данная стратегия предполагает воздействие на посредника с целью активизации его деятельности посредством информирования и использования стимулов (льгот, скидок и т.п.).

«Решение» об использовании данной стратегии менеджментом принята, исходя из результатов анализа сбыта, т.е. (78, 5 % объема покупок посредниками) и экономии средств на рекламу.

Однако, данная стратегия не позволяет стимулировать действия конечного потребителя в целях активизации спроса на продукцию компании.

Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт является SP.

Система SP ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Используются следующие способы (таблица 2.8.).

Таблица 2.8.

Способы стимулирования сбыта

 

Способ SP	Кто стимулируется	Параметры
Оплата наличными     Предоплата   Постоянные клиенты Дилерская скидка     Оформление, отгрузка товара до станции назначения	От 100 кг. От 1 т. > 5т. от 1 т.     ³ 5 т. ³ 20 т. ³ 60 т. пост. клиент³ 20 т.	3% 5% 10% 60 % в течении 2-х месяцев 5 – 10 %% 3 % 5 % 10 %

 

Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами используемые менеджментом являются – финансовые.

Имеет смысл сопоставить системы SP «Эльком» и Дальзавод с позиции конкурентоспособности и значимости фактора для потребителя (таблица 2.9.).

Таблица 2.9.

Конкурентоспособность системы SP «Эльком»

 

Способ	Эльком	Дальзавод	Значимость фактора для потребителя
Оплата наличными Предоплата Дилерская скидка Постоянный клиент Оформление, отгрузка Доставка товара в пределах города, края	3 – 10 % 60 % 2 мес. 3 – 10 % 5 – 10 % есть   нет	5% 50 % месяц 10 – 15 % 3% нет   есть	3,9 4,4 4,6 4,3 3,7   4,3

 

Следовательно, Дальзавод имеет преимущества в работе с дилерами, и доставке товара в своем регионе.

Кроме того, его решения по стимулированию сбыта в большей степени соответствуют потребностям клиента.

Позиции по SP «Эльком» свидетельствуют, что решение принимались без изучения потребностей клиентов.

Дифференциация потребителя, при стимулировании сбыта, привела к тому, что «крупный» и «средний» оптовик и «малый» оптовик пользуются единой системой скидок.

Таким образом, используемая система SP позволяет формировать спрос и привлекать «малого оптовика» в пределах Хабаровского края.

Подход менеджмента в выборе стимулов обоснован исходя из роли ценового фактора. Вместе с тем, отсутствует комплексный дифференцированный подход в системы SP.

Система стимулирования SР ориентирована на потребителя, однако, не используется система стимулирования сотрудников отдела маркетинга, занимающихся сбытом. Система оплаты сотрудников отдела не эффективна, так как она не связывает результаты работы сотрудника и его вознаграждение.

Вторым элементом используемым менеджментом для стимулирования сбыта является реклама.

Сопоставим динамику расходов на рекламу и динамику сбыта в 1998г (рисунок 2.11).

На графике хорошо видно, что при увеличении затрат на рекламу в марте – мае произошло увеличение объема продаж и «импульс» рекламы продолжал действовать в июне, в то же время увеличение затрат на рекламу в сентябре – октябре не привело к увеличению объема продаж. Данные результаты подтверждают необходимость учета ряда закономерностей, использования рекламы в частности.

1. Определение точки насыщения рекламы, после которой увеличение объемов сбыта, не происходит.

2.. Определение необходимого уровня затрат на рекламу, когда наступает увеличение объема сбыта.

Рис. 2.11. Динамика объема продаж и затрат на рекламу в 1998г.

 

 

Менеджмент тратит на рекламу от 40 до 50 тыс. руб., что составляет 0,3 % от валового дохода, данный показатель является низким.

Планирование рекламной деятельности отсутствует и имеет место использование отдельных рекламных мероприятий. Основная цель рекламы – информация потребителей о продукции предприятия (товар, место, время, условия реализации).

Стратегия рекламы отсутствует, тем самым, реализация коммерческих целей посредством рекламы малоэффективна. Рекламные обращения не учитывают мотивационного анализа действий потребителей. Отсутствует фирменный образ, позволяющий делать акцент на «аргументах» предприятия при продвижении своего товара, формировать «запоминающийся образ» компании, выделяющий ее товар от конкурентов.

Выбор рекламоносителей происходит без использования методики определения рекламоносителей, исходя из коммерческого и психологического эффекта и на основе рекламной стратегии рекламы.

Основными рекламоносителями являются:

TV – ГТРК – «Комсомольск»

Пресса – «Предприниматель», «Курьер», «Хабаровский оптовик», «Деловая Сибирь».

В ходе преддипломной практики были получены методом опроса следующие результаты о способах получения информации потребителями компании «Эльком» (таблица 2.10.).

Следовательно, менеджмент использует оптимальные рекламоносители для г. Комсомольска и района и практически не оказывает воздействия на спрос в Хабаровске, за исключением посредством «Хабаровского оптовика», что ограничивает стимулирование сбыта.

Кроме того, результаты свидетельствуют об отсутствии «адресности» посланий.

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий основанном для продукции «Элькома».

Анализ показывает, что используется наружная реклама, дейл – маркетинг, как перспективные способы рекламирования.

Используется следующий график рекламирования продукции:

TV – ежеквартально бегущая строка в течении недели

Пресса – реклама в «Предпринимателе» и «Курьере» ежемесячно; в Хабаровске и Деловой Сибири ежеквартально.

В 1998 году в марте – мае использовалась дополнительно заставка на TV раз в месяц.

Посредством дейл – маркетинга была отправлена информация клиентам и потенциальным клиентам компании.

Как инструмент сбыта и рекламы был использован телефонный маркетинг с предприятиями г. Комсомольска и Хабаровска.

Таблица 2.10.

Способы получения информации потребителями компании «Эльком»

 

Рекламодатель	Потребитель г. Комсомольск	Хабаровский край
Средн. опт %	Малыйопт %	Предприятиию %	Средн опт %	Малый опт %	Предприятию %
TV центральное
Местное ДВТРК ГТРК СЭТ TVA Радио центральное Местное ДВТРК Хабаровск ГТРК Пресса центральная ТОЗ ПВ Проспект Из рук в руки Предприниматель Курьер Специальные издания Товары и заказы Хабаровский оптовик Дейл – маркетинг Наружная реклама Знакомые	63,2 58,4 -     -   - -	-     -   - -     -	-     -   - -	-   -     - -	-   -     - -   -	-   -     - -

 

Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не знает способов оценки и методик оценки.

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна. Остальные элементы маркетинговые коммуникации (PR, ДМ, Р) не используются.

Результаты использования менеджментом элементов маркетинговые коммуникации, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективна.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама и SP.

Планирование маркетинговых коммуникаций отсутствует, что не позволяет целенаправленно и эффективно использовать методы формирования спроса и стимулирование сбыта.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию. Можно сделать вывод о неэффективности маркетинга компании «Эльком». Менеджмент компании не использует маркетинг, как концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

 

3. Повышение эффективности системы маркетинга АО ''ЭЛЬКОМ''