Совершенствование организации маркетинга на предприятии

Полученные в ходе исследования результаты показывают, что менеджмент предприятия не использует маркетинг как концепцию управления компанией в рыночных условиях. В результате ошибочных решений при осуществлении стратегии и тактики рыночного поведения, принятых менеджментом компании, предприятие потеряло долю рынка, сократило объемы реализации продукции в 1998 г. Это стало следствием отсутствия у менеджмента необходимых и достаточных данных о ситуации на рынке, позиции компании на нем, конкурентоспособности предприятия и его продукции. Решение о мерах по реализации продукции не соответствовали целям предприятия, методы продвижения товара на рынок были малоэффективны. Следовательно, основным направлением при определении рыночного поведения фирмы должно стать совершенствование существующей модели управления предприятием, использования маркетинга как модели управления предприятием в условиях рынка.

Существующая система маркетинга на предприятии неэффективна, так как отдел маркетинга и менеджмент предприятия в целом не реализует основные функции и задачи маркетинга.

Среди основных недостатков можно выделить:

1. Отсутствие организационной структуры, позволяющей реализовывать функции маркетинга, координировать деятельность всех служб предприятия в достижении маркетинговых целей компании;

2. Отсутствие программы маркетинга на предприятии;

3. Неэффективное использование системы маркетинговых коммуникаций и отсутствие оценки эффективности ее использования.

1) Реализовать отдел маркетинга.

а) Компания рентабельна и имеет финансовые возможности принять в штат отдела маркетинга маркетолога.

б) Перевести в отдел маркетинга экономиста.

Данные действия позволяют создать структуру (маркетолог + экономист), реализующую аналитическую и исследовательскую функцию маркетинга.

Основными задачами данных специалистов следует рассматривать:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Интерпретация полученных результатов. Подготовка отчетов исследований.

3. Разработка предложений по использованию элементов маркетинговых коммуникаций на основе результатов маркетинговых исследований.

Разработка целевой политики с позиций экономики и маркетинга.

в) Цель отдела маркетинга – сосредоточить основные усилия на реализации коммуникативной функции маркетинга:

1. Разработка коммуникативной стратегии.

2. Планирование маркетинговой коммуникации компании.

3. Разработка предложений по использованию стратегии коммерческого поведения.

4. Осуществление оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.

г) Агенты по сбыту должны выполнять не только функции сбыта, но и собирать информацию о рынке посредством контактов с потребителями, изучая и обобщая информацию о потребителях, их покупательском поведении.

Таким образом, структура отдела и распределение функций должны быть следующими (рис. 3. 1). Место и роль отдела маркетинга в компании должны быть изменены. Он должен стать «штабом», вырабатывающим решения, контролирующим их реализацию.

Рис. 3. 1 Структура отдела маркетинга

 

 

Производственно-сбытовая деятельность должна строиться на основе определения и разработки маркетинговой стратегии, основой которой служат:

Маркетинговые исследования.

Конкурентоспособность предприятия.

Возможности компании.

2) За основу принять модель – программу маркетинговой деятельности предприятия – рис. 3. 2.

3) Исходя из ситуации на рынке и показателей хозяйственной деятельности компании, цели коммерческой деятельности и стратегию.

Цели коммерческой деятельности соответствуют интересам компании в сложившихся рыночных условиях. Компания, несмотря на потери позиций на рынке сохраняет значительную долю рынка.

В данной ситуации целесообразно использовать маркетинговую стратегию – «увеличение доли рынка».

Рис. 3. 2 Место и роль отдела маркетинга в системе менеджмента компании

 

 

За основу принять следующие направления:

Сегментирование рынка по регионам и объемам покупок и разработать дифференцированные маркетинговые предложения. Особое внимание уделить Дальневосточному региону и Забайкалью.

Систему маркетинговых коммуникаций использовать комплексно (А + SP + DM) с учетом сегментов рынка.

Использовать инновацию распределения ДM (директ – маркетинг).

Рис. 3. 3 Модель-программа маркетинговой деятельности «ЭЛЬКОМ»

 

 

Результатом маркетинговой деятельности необходимо считать создание конкурентоспособного маркетингового предложения, основными компоненты которого представлены на рис. 3. 4.

Рис. 3. 4 Маркетинговое предложение предприятия «ЭЛЬКОМ»

 

 

Одной из основных функций отдела маркетинга является подготовка информации для менеджмента. Следовательно, важно выработать формы представления информации, которые позволяют эффективно оценивать результаты, положения компании на рынке и принимать решения. Имеет смысл использовать подход, представленный на рис. 3. 5.

Рис. 3. 5 Темпы роста продаж в секторе рынка в целом всех компаний

 

 

Сектор 1 – доля ЭЛЬКОМ растет. Медленно растущий сектор «средней емкости».

Сектор 2 – доля ЭЛЬКОМ падает. Медленнорастущий сектор «малой емкости».

Сектор 3 – доля ЭЛЬКОМ падает. Быстрорастущий сектор «большой емкости».

Сектор 4 – доля ЭЛЬКОМ растет. Быстрорастущий сектор «малой емкости».

В прямоугольной системе координат по горизонтали откладываются темпы роста совокупных объемов продаж всех компаний, по вертикали для «ЭЛЬКОМ» точки выше диагонали квадрата – рост, ниже – падение. Точки, лежащие правее – быстрый рост, левее – медленный рост.

Таким образом, график наглядно описывает структуру рынка и позволяет принимать стратегические решения.

Исходя из предложенных мер, необходимо проводить совершенствование управления маркетингом по следующим направлениям:

1. Реорганизация отдела маркетинга.

2. Изменение статуса и роли отдела в системе менеджмента.

3. Использование программы маркетинга компании.

4. Маркетинговой стратегией определить «увеличение доли рынка».

Результатом маркетинговой деятельности рассматривать создание конкурентоспособного маркетингового предложения.

Использовать «информационную графическую модель» для принятия стратегических решений.

 

3.2. Предложения по совершенствованию планирования деятельности по стимулированию сбыта

В результате проведенного анализа использования компанией «ЭЛЬКОМ» системы маркетинговых коммуникаций была выявлена зависимость объема продаж товара от использования элементов маркетинговых коммуникаций. В то же время используемая менеджментом система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижения маркетинговых целей предприятия.

Среди причин можно выделить:

- отсутствие информации о конъюнктуре рынка, потребителях, которая позволяет разработать программу стимулирования;

- отсутствие стимулирования системы маркетинговых коммуникаций;

- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для достижения целей предприятия;

- отсутствие системы оценки результатов использования элементов маркетинговых коммуникаций.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Осуществлять планирование рекламной деятельности.

3. Использовать систему оценки эффективности элементов МК.

Имеет смысл использовать следующий подход:

Разработка коммуникационная стратегии компании «ЭЛЬКОМ» предполагает следующие этапы, представленные на рис. 3. 6.

 

 

Для определения целей и задач маркетинговой коммуникации необходимо оценить ряд переменных:

1. Потребитель – исследования показали, что основным потребителем продукции «ЭЛЬКОМ» является «посредник» и предприятия на рынке предприятий.

2. Товар компании – относится к категории товаров производственного назначения, используемый при производстве других товаров. Покупатель хорошо информирован о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения и низкую степень привязанности. Товар небольших размеров часто покупается, есть в продаже.

3. Компания имеет «старые связи», на рынке действует как АО с 1996 г., доля рынка в г. Комсомольске – 74%, Хабаровском крае – 49%, в Сибире – 11%. Компания в 1998 г. потеряла 13% доли рынка Хабаровского края.

Следовательно, целесообразно определить цели коммуникационной стратегии: увеличение сбыта продукции компании.

Задачами рассматривать:

1. Обеспечение информированности потребителей о продукции компании.

2. Целенаправленно воздействовать на целевые сегменты рынка.

Для достижения цели и реализации задач использовать интегрированную коммуникационную стратегию, представленную на рис. 3. 7.

Рис. 3. 7 Интегрированная коммуникационная стратегия

 

 

Данная стратегия предполагает активное информированное воздействие на всех субъектов рынка и стимулирование посредников, предприятий и организаций, приобретающие продукцию компании.

Исходя из этого «коммуникационная смесь» представлена на рис. 3.8.

Рис. 3. 8 Коммуникационная смесь «ЭЛЬКОМ»

 

 

Распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций целесообразно иметь в следующих пропорциях:

1. Реклама – 60%,

2. ДМ – 20%,

3. SP – 20%.

Для определения бюджета необходимо использовать совокупность методов: планирование расходов в соответствии с целями и задачами компании.

Таким образом, предложенная стратегия основными элементами предполагает использование рекламы и ДМ.

Использовать данные элементы целесообразно на основе следующего подхода (рис. 3. 9).

Рис. 3. 9 Программа рекламной компании

 

 

Для реализации намеченных корпоративных целей – увеличение доли рынка и объема продаж необходима программа рекламной компании «ЭЛЬКОМ».

Возможно использовать следующий подход:

1. Программа рекламной компании АО «ЭЛЬКОМ».

2. Краткая характеристика об объекте и продукции.

Компания «ЭЛЬКОМ» производит и реализует электроды двух основных типов 5 модификаций. Контролирует 49,4% рынка в Хабаровском крае. На рынке действует два основных конкурента «ЭЛЬКОМ» и Дальзавод. Продукция и цены аналогичные. Основные целевые группы компании «ЭЛЬКОМ» - программы транспортной отрасли, строительство, оборонная промышленность.

Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством массового маркетинга на рынке посредников и концентрации усилий на целевые группы.

Цели рекламной компании:

· увеличение объема продаж продукции;

· формирование имиджа товара;

· увеличение числа заказчиков в Сибире и Дальнем Востоке.

Задачи по реализации целей:

а) к 1. 09. 99 г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены о продукции компании,

б) постоянно напоминать потребителям о необходимости приобретать только продукцию «ЭЛЬКОМ»,

в) обеспечить максимальную информированность целевых групп и посредников о системе SP компании, месте реализации, способах приобретения продукции.

Рекламная стратегия компании «ЭЛЬКОМ».

Цель – увеличение объема продаж.

 

Характеристика потребителя (целевая группа предприятия)	Предприятия, использующие продукцию «ЭЛЬКОМ» для изготовления продукции или оказания услуг, ремонта оборудования. Электроды для организации продукции постоянного использования, потребность значительная. Мотив приобретения: качество, цена, скорость поставки, объем. Решение принимает руководитель снабжения
Девиз рекламы	Электроды «ЭЛЬКОМ» - качество и надежность Ваших работ
Рекламный образ	Сварщик, выполняющий ответственный заказ (автомобиль, трубопровод) и слоган: электроды «ЭЛЬКОМ» - качество и надежность работы.

 

Стратегия размещения рекламы.

Исходя из целей рекламы, выбранной стратегии и способов получения информации потребителями, основными рекламоносителями следует рассматривать:

ДМ.

Специальные журналы.

Профессиональные издания.

Вспомогательными – ТВ, наружная реклама, реклама в СМИ.

4. Распределение бюджета рекламной кампании на второе полугодие 1999 г. (табл. 3.1), планируется выделить 127 тыс. руб.

Таблица 3. 1

Распределение бюджета рекламной кампании на второе полугодие 1999 год

 

Наименование рекламного воздействия	Стоимость, тыс. руб.	% к бюджету рекламы
Реклама в специальных изданиях: Деловой Сибирь, Хабаровский оптовик, Промышленный оптовик	40,8	30,5
Реклама в профессиональных изданиях: Автомобильный транспорт, Строительная газета	30,7	23,6
Реклама в СМИ: Предприниматель, Курьер, ТОЗ	8,5	6,2
Региональные издания	9,8
Реклама на ТВ	7,2	5,5
Наружная реклама	11,2	10,2
ДМ	19,6

 

5. План рекламных мероприятий на второе полугодие 1999 г.

5. 1. Реклама в специальных изданиях представлена в таблице 3. 2.

Таблица 3. 2

Реклама в специальных изданиях

 

Наименование издания, тираж	Режим ротации	Стоимость, тыс. руб.
Деловая Сибирь (32000)	Ежемесячно, фирменный блок + прайс-лист	20,2
Промышленный оптовик (46000)	Ежемесячно, блок + прайс-лист	12,1
Хабаровский оптовик (24000)	Ежемесячно, фирменный блок + прайс-лист	4,6

 

5. 2 Реклама в специальных изданиях представлена в таблице 3.3.

Таблица 3. 3

Реклама в специальных изданиях

 

Наименование издания, тираж	Режим ротации	Стоимость, тыс. руб.
Автомобильный транспорт (16000)	Ежемесячно, реклама три номера	5,2
Строительная газета (11200)	Ежемесячно, реклама три номера	3,7
Электротехника (спец. издание), журнал (3700)	Ежемесячно реклама	21,8

 

5. 3 Реклама в местной прессе представлена в табл. 3.4.

Таблица 3. 4

Реклама в местной прессе

 

Наименование издания, тираж	Режим ротации	Стоимость, тыс. руб.
ТОЗ (58000)	Раз в два месяца по три номера	4,75
Предприниматель (21000)	Ежемесячная реклама	1,960
Курьер (26000)	Ежемесячная реклама	1,790

 

5. 4 Реклама на ТВ представлена в табл. 3.5.

Таблица 3. 5