Социологическое обеспечение рекламных и СО-кампаний. Виды медиаисследований.

Социологическое обеспечение рекламных и СО-кампаний. Виды медиаисследований.

Генеральная совокупность исследования состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. На практике по тем или иным причинам не всегда возможно или целесообразно исследовать все интересующие нас объекты. Тогда применяют выборочный метод - то есть, ограничиваются изучением лишь некоторой части объектов. Выборочная совокупность - это часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), а затем экстраполирует (распространяет) полученные результаты на всю генеральную совокупность. Однако для этого необходимо отбирать объекты, входящие в выборку, с соблюдением определённых процедур.

Основными требованиями к выборке можно считать:

- репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности)

- случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным)

- достаточность объема для получения статистически значимых результатов

Преимущества выборочного метода

1. меньше стоимость. Затраты на получение данных лишь относительно небольшой части всей совокупности меньше, чем при сплошной переписи.

2. короче сроки. По тем же причинам данные выборочного обследования можно собрать и обобщить быстрее, чем при сплошной переписи. Это особенно важно, когда сведения нужны срочно.

3. шире область применения. При некоторых видах обследований для сбора данных необходимо привлечь высококвалифицированный персонал или воспользоваться специальным оборудованием; как правило, и то и другое ограничено. В этих случаях сплошное обследование невозможно. Выборочные обследования имеют более широкую область применения и дают большую возможность получать сведения самого разнообразного характера

4. больше достоверность. Это утверждение может показаться парадоксальным, однако... Если общий объем работы меньше, то можно привлечь более квалифицированный персонал, лучше его подготовить, более тщательно контролировать проведение обследования и обработку его результатов. Поэтому выборочное обследование может дать более достоверные сведения, чем соответствующее сплошное обследование.

Случайная выборка

Главный принцип случайной выборки - равенство шансов каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборочную совокупность. Требование случайности отбора достигается на практике с помощью жребия или таблицы случайных чисел.

Механическая выборка (систематический отбор)

Механическая выборка является упрощенным вариантом случайной выборки. Единицам генеральной совокупности не приписываются номера, как в случайной выборке, они упорядочиваются в соответствии с фамилиям, адресами, телефонами (основываясь на алфавитных списках, картотеках, схемах и т. п.) Из полученного таким образом списка единицы отбираются через равные интервалы (шаг выборки) в выборку. Шаг выборки рассчитывается путём деления размера генеральной совокупности на объём выборки.

Стратифицированная выборка

При стратифицированном отборе генеральная совокупность разделяется на однородные группы (страты) по какому-либо признаку. Поскольку группы однородны, внутригрупповая дисперсия мала, а межгрупповая - велика. Это значит, что объекты в группе очень похожи друг на друга, а сами группы сильно различаются между собой. Из выделенных страт производится случайный отбор единиц по принципам случайной или механической выборок.

Гнездовая выборка

Принципы построения гнездовой выборки противоположны принципам стратифицированной выборки. Единицами гнездовой выборки являются не индивиды, а группы, гнезда (например, населенные пункты, районы, предприятия, школы). Единицы исследования здесь размещены компактно. Группы отбираются случайно (равновероятностно). Объекты, отобранные в группу, подлежат сплошному обследованию. Например, городские микрорайоны отбираются по равновероятностной (случайной) процедуре, а далее проводится сплошной опрос жителей микрорайонов, т. е. опрашиваются все жители отобранных в выборку микрорайонов. Межгрупповая дисперсия здесь меньше, чем в стратифицированной выборке, а внутригрупповая не имеет значения, поскольку обследуются все единицы совокупности (группы).

Квотная выборка

Квотная выборка - один из наиболее популярных методов формирования выборки. При использовании квотного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка. Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должно быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности.

Считается, что при использовании метода квот можно делать выборку меньшего объема, чем при случайном отборе, так как квотный отбор дает почти полное совпадение выборочной и генеральной совокупностей по заданным параметрам. Однако это утверждение невозможно подтвердить при помощи математических методов.

Чаще всего в качестве параметров квотирования используются социально – демографические признаки, так как они часто носят ключевой характер; легко получить информацию о распределении по этим признакам единиц в генеральной совокупности.

Стихийная выборка

По стихийной выборке опрашивают наиболее доступных респондентов. Исследователь полагается на принцип принадлежности респондента к проектируемой генеральной совокупности. Часто допускаются систематические ошибки, которые сложно контролировать. Особенно это характерно для уличных опросов. Во-первых, интервьюер устанавливает контакты с понравившимися ему респондентами, а во-вторых, опрашиваются только те респонденты, которые имеют возможность и желание взаимодействовать с интервьюером.

Метод основного массива

Метод основного массива предполагает включение в выборку более 50% объектов генеральной совокупности. Преимущество опроса по методу основного массива состоит в том, что выборка имеет высокий удельный вес в генеральной совокупности. За счет этого удается устранить возможные смещения. В принципе достаточно опросить большую долю респондентов генеральной совокупности, что минимизирует отличие выборочной средней от генеральной средней.

Метод снежного кома

Метод снежного кома используется для поиска труднодостижимых респондентов. Отбор единиц методом снежного кома осуществляется следующим образом: первоначально определяется группа подходящих респондентов, в ходе опроса которых выясняются адреса других лиц (знакомых, родственников, друзей, партнеров), которых затем также опрашивают. Процедура возобновляется - узнаются адреса третьих лиц и т. д. Выборка строится постепенно, этап за этапом, подобно процессу лепки снежного кома.

Социологическое обеспечение рекламных и СО-кампаний. Виды медиаисследований.

Генеральная совокупность исследования состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. На практике по тем или иным причинам не всегда возможно или целесообразно исследовать все интересующие нас объекты. Тогда применяют выборочный метод - то есть, ограничиваются изучением лишь некоторой части объектов. Выборочная совокупность - это часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), а затем экстраполирует (распространяет) полученные результаты на всю генеральную совокупность. Однако для этого необходимо отбирать объекты, входящие в выборку, с соблюдением определённых процедур.

Основными требованиями к выборке можно считать:

- репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности)

- случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным)

- достаточность объема для получения статистически значимых результатов