Методы качественных исследований

глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

экспертные интервью;

фокус-групповые дискуссии;

наблюдение;

эксперимент.

 

Медиа-исследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, то есть средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации и аудитории СМИ.

Направления медиа-исследований

Основная часть исследований СМИ – это так называемые медиа-измерения, то есть получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиа-измерений, можно получить показатели, используемые для медиа-планирования и оптимизации затрат на рекламу.

 

Другое направление – это различного рода мониторинги: мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу), аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей), мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир). Последнее особенно актуально в медиа-исследованиях и является их неотъемлемой составляющей.

В качестве самостоятельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

Использование результатов медиа-исследований

Использование результатов медиа-исследований необходимо для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиа-предпочтений целевой группы. Все больше рекламодателей понимают, что успешная рекламная кампания не может основываться только на «интуитивных» представлениях о своей аудитории и старых связях в рекламных отделах СМИ.

Приобретение результатов медиа-исследований

В принципе, информацию о СМИ и их рейтингах можно получить и в самих редакциях газет, в рекламных отделах теле- и радиокомпаний. К сожалению, коммерческие службы СМИ зачастую затрудняются указать источник предоставляемой клиентам информации о характеристиках своей аудитории, о методике расчёта рейтингов. Неизвестными остаются исполнитель и способ проведения исследования. Это нередко вызывает опасливое отношение к той информации, которую предоставляют о себе сами СМИ. Разумеется, крупные медиаструктуры национального уровня вполне могут позволить себе содержать собственные социологические службы или заказывать регулярные медиа-исследования независимым исследовательским центрам однако основным источником информации о медиа-предпочтениях аудитории являются т.н. подписные медиа-исследования. Суть такого рода исследований в том, что исследовательские структуры проводят их не для конкретного заказчика, а для группы подписчиков. Результаты таких исследований не являются чьей-либо эксклюзивной собственностью. Исследовательский центр продаёт их всем заинтересованным структурам.

Пользователи результатов медиа-исследований

Профессиональные медиа-измерения, проводимые независимыми организациями, предназначены для того, чтобы дать точную информацию о медиа-предпочтениях и характеристиках аудитории средств массовой информации.

 

Такая информация нужна, прежде всего, крупным рекламодателям, которые размещают большие объёмы рекламы. Они, как правило, приобретают отчёт по одной или нескольким интересующим целевым группам.

 

Другая категория потребителей результатов медиа-измерений – региональные и активно работающие на локальных рынках центральные рекламные агентства. Специалисты рекламных агентств являются квалифицированными пользователями результатов медиа-исследований, обладают необходимыми знаниями и опытом для того, чтобы использовать результаты медиа-исследований в разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Как правило, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиа-планов под конкретные целевые аудитории заказчиков.

 

Наконец, медиа-исследования необходимы и самим средствам массовой информации. Знание «своего» читателя, слушателя или зрителя необходимо СМИ не только для того, чтобы планировать собственную работу, но и позволяет найти новые аргументы в общении с рекламодателями и рекламными агентствами.

Медиа-исследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, по используемым средствам измерения, по периодичности проведения, по длительности.