Раздел 2. Социокультурные аспекты развития маркетинговых коммуникаций

 

Решение проблем, стоящих перед российской культурой и сферой ее социального применения, способствует возникновению соответствующих социально-экономических, социально-политических и социокультурных предпосылок для становления и утверждения новых социальных институтов, в частности института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере. Становление данного института общества, как показывает практика, обуславливается высокой ориентацией на развитие социально-экономических отношений в социокультурной сфере, реализацию целей общественного развития. Достижение последних вызвано необходимостью в более высоком уровне и в качестве жизни, возможностями научно-технического прогресса, трансформацией экономической системы, основанной как на экстенсивных, так и на интенсивных факторах роста, в том числе – повышении культурного уровня населения и увеличении числа глобальных общечеловеческих проблем и ценностей. Новые ценностные ориентиры, реализация которых в социокультурной сфере приводит к образованию таких феноменов, как шоу-бизнес, интернет, индустрия культуры, масс-медиа, реклама, PR и пр., влечет за собой резкую смену представлений о ней и вместе с тем, сбалансированное существование новой универсальной культуры, где есть место и «старому» и «новому».

Социокультурный подход — методологический подход на базе системного подхода, сущность которого состоит в попытке рассмотрения общества как единства культуры и социальности, образуемых и преобразуемых деятельностью человека. Это единство, согласно принципам системного подхода, образует целое, свойства которого не выводимы из характеристик частей. Сама личность при социокультурном подходе рассматривается как связанная с обществом как системой отношений и культурой как совокупностью ценностей и норм.

Представляя собой один из многих способов описания феноменологической реальности, социкультурный подход опирается на актуальные принципы, которыми руководствуется исследователь, и которые являются следствием его собственного опыта и мировоззрения. Под принципом понимается исходное утверждение теоретического знания, основа категориального строя той или иной системы знания. Другими словами, введением принципов обозначается наличие ключевых утверждений относительно природы, свойств и особенностей исследуемой реальности. Принципы образуют методологический каркас, позволяющий исследователю разрешить существующие концептуальные противоречия, выбрав из существующего набора исходных теоретических постулатов, вырабатываемых при рассмотрении сложных общественных феноменов, тот, который наиболее отвечает целям и задачам исследования. Основными принципами социокультурного подхода являются следующие:

1. Принцип homo activus, согласно которому человек является био-социо-культурным существом, осознающим, что его действия являются компонентом взаимодействия с другими субъектами. В отличие от объективистской парадигмы, где общество понимается как существующее и развивающееся вне зависимости от воли и действий индивида, при субъективистском подходе именно индивид как актор социального действия является объектом изучения. Он рассматривается как некоторая первичная и самодостаточная реальность, обладающая свободной волей и в ходе своих действий влияющая на социальные нормы.

2. Принцип эволюции является логическим развития предыдущего принципа. Он означает способность системы к развитию, что делает возможным утверждение о появления качественно иных по характеру социокультурных явлений в процессе развития общества. Эволюция рассматривается как в рамках классической, так и в рамках синергетической методологии. Главным же является различение принципа эволюции как линейного процесса в противовес циклической трактовке этого понятия.

3. Принцип антропосоциентального взаимодействия является третьим главным принципом социокультурного подхода, позволяя определить движущие силы эволюции общества и роль homo activus в этом процессе. Согласно этому принципу самосознание homo activus может соответствовать или не соответствовать типу общества в котором он находится, что на определенном периоде приводит к смене социокультурной среды. В исторической ретроспективе этой выражается в революциях, бунтах, реформах и т. д. Несмотря на то, что количество принципов может варьироваться, социокультурный подход во всех его формах опирается также на принцип историзма, подразумевающий необходимость исторической ретроспективы для понимания особенностей функционирования общественных институтов.

Соответственно маркетинговые коммуникации в области культуры способствует модернизации общественной, социокультурной жизни, переходу от традиционного общества к современному, глобальному, требующему для своего функционирования равных прав, свободы, удовлетворения интересов потребителей и производителей культурных товаров и услуг. Кроме того, необходим высокий уровень профессионализма и квалификации субъектов маркетингового взаимодействия в соответствии; с их духовными и материальными потребностями.

С одной стороны, маркетинговые коммуникации в рассматриваемой области приводит к тому, что производитель социокультурных товаров и услуг учитывает интересы, потребности, вкусы, взгляды и ценностные ориетации потребителей продукции культуры. С другой стороны, маркетинговые коммуникации в социокультурной сфере с помощью таких инноваций, как реклама и PR, способствует развитию и становлению «новых», современных потребителей культуры, имеющих более высокий уровень социокультурных запросов, интересов и ценностных ориентаций.

В целом существование маркетинга в социокультурной сфере как: сложного механизма развития и модернизации российского общества представлено в рамках дискурса о товарах и услугах культуры и коммуникативного аспекта отношений потребителей и производителей социокультурной продукции.

Очевидно также, что перед отечественным институтом маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере открываются широкие возможности, поскольку в процессе его становления, формирования, развития и повышения социальной значимости маркетинг может стать инновационным, реально функционирующим социокультурным институтом с механизмами экономики и управления. Все это позволяет выделить в названном институте необходимость обеспечения таких принципов, как подчинение производства товаров и услуг культурного назначения потребностям и интересам потребителей социокультурной сферы; изменение характера отношений между субъектами маркетингового взаимодействия, их стандартов поведения; ориентирование маркетинга на человеческий, социальный фактор, где основной акцент ставится не на материальном носителе культурного потенциала и социокультурных реалий общества, а на их духовном содержании. Кроме того, институт маркетинга в социокультурной сфере позволяет выделить возможность глобального и цивилизованного социокультурного потребления всей продукции, выпускаемой индустрией культуры.

Несмотря на то, что происходящие преобразования в российском социокультурном пространстве реально соответствуют целям проводимых здесь реформ, изменение социальных норм и статусов, захватывающих область исследования маркетинга в культуре, определяется результатом коммерциализации, повальной приватизации и разгосударствления социокультурных институтов, что может привести к необратимым последствиям. Вместе с тем, существование даже незначительных изменений, имеющих место в отечественном маркетинге в сфере культуры, позволяет говорить о значимости того, что происходит в российской социокультурной сфере в настоящее время.

Иными словами, значимость института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере определяется такими составляющими его аспектами, как повышение социокультурного уровня и качества жизни, глобализация и модернизация культуры, что соответствует современным направлениям развития российского общества.

В целом можно констатировать следующее:

1. Общей методологической основой в рамках рассмотрения института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере являются институциональный и деятельностный подходы. Первый позволяет изучить исследуемое явление как форму организации, регулирования и управления социокультурной деятельностью по производству, обмену, распространению и потреблению различных товаров и услуг культурного назначения. Второй определяет маркетинг в социокультурной сфере как вид деятельности производителей и потребителей культурной продукции, основанный на удовлетворении социально-значимых нужд и потребностей общества в культурных товарах и услугах посредством их социального обмена.

2. Социологическое исследование маркетинга в социокультурной сфере позволяет наиболее широко рассмотреть субъект социального действия -производителей и потребителей социокультурных товаров и услуг, произвести анализ их ценностных ориентаций, изучить влияние господствующих в обществе норм и ценностей на функционирование системы института маркетинга, уделяя особое внимание его социальной роли и прогнозированию перспектив развития анализируемого явления.

3. Специфика института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере заключается в том, что маркетинг сегодня является тем механизмом рыночной экономики, который позволил бы организациям социокультурной сферы нормально функционировать, регулировать складывающиеся отношения между потребителями и производителями рынка товаров и услуг культурного назначения. Кроме того, именно социологическое исследование маркетинга в социокультурной сфере позволяет раскрыть сущность деятельности субъектов маркетинга и производителей, и потребителей социокультурных товаров и услуг.

4. Главная социальная, функция маркетинга в сфере культуры — удовлетворение социокультурных потребностей населения в качественных и разнообразных товарах и услугах культурного назначения. Причем специфика социальных функций института маркетинга в социокультурной сфере связана с тем, что маркетинговая деятельность в данной области -приложение максимальных усилий специалистов по маркетингу, менеджеров и маркетологов. Вместе с тем следует выделить и второстепенные функции маркетинга в социокультурной сфере, поскольку именно они позволяют проникновению в культуру рыночных отношений и образованию рынка культурной продукции. Так функции маркетинга в данной области выявляются в следующем:

- обоснование концепции спроса на культурные ценности, товары и услуги учреждений социокультурной сферы;

- определение стратегии и тактики культурной деятельности и регулирование социально-экономических отношений на рынке социокультурной продукции;

- стимулирование и распространение культурных товаров и услуг;

- организация рекламной кампании;

- прогнозирование тенденций развития культурных потребностей общества;

- исследование социокультурного рынка, производство товара сферы культуры, ценообразование, регулирование цен на услуги и товары социокультурной продукции, реализация и сбыт товара и услуг культурного назначения, формирование программ маркетинговых мероприятий в сфере культуры, организация каналов маркетинговых коммуникаций, организация конкурентной борьбы между учреждениями культуры и т.д. Причем особого внимания и развития, заслуживают такие подфункции маркетинга, как реклама и PR, поскольку именно они обеспечивают связь между культурными потребителями и производителями в соответствии с главной целью маркетинга - удовлетворением потребностей потребителей в культурных товарах и услугах.

5. В условиях трансформации российского общества роль маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере заметно повышается, поскольку возрастает значение маркетинга в обществе. В зависимости от сферы применения социокультурной продукции меняются и функции маркетинга, число которых возрастает, происходит перераспределение значимости рынка товаров и услуг культурного назначения в сторону коммерческих организаций и учреждений. Кроме того, статус института маркетинга претерпевает определенные изменения и в настоящее время имеет более навязанный, эмоциональный характер в плане производства социокультурных товаров и услуг, а не их рационального содержания. Все это подтверждает особое, системное качество маркетинга в рассматриваемой области в период трансформации российского общества и модернизации самого института маркетинга.

6. Институционализация маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере проходит неравномерный, перманентный процесс институционализации и ее непрерывной модернизации. Это обусловлено тем, что с одной стороны, растет число культурно-развлекательных центров, театров и кинотеатров, создаются центры по развитию национальной культуры, увеличивается количество центральных и региональных телеканалов и периодических изданий, как одних из позитивных направлений функционирования института культуры. С другой стороны, параллельно с созданием системы маркетинга в российском обществе происходит процесс разгосударствления и коммерциализации социокультурных институтов, которые становятся объектом ускоренной приватизации, а это может фатально отразиться на, деятельности институтов социокультурной сферы, стать дестабилизирующим фактором в функционировании социокультурной сферы.

7. Отечественный институт маркетинга в социокультурной сфере в условиях модернизации общества является особой необходимостью, однако, процесс его институциональной трансформации находится на стадии активного развития и становления, что определяется рядом специфических особенностей. Во-первых, становление института маркетинга в области культуры происходит в основном в коммерческих или частных организациях, при этом востребование маркетинга государственными учреждениями минимальное. Во-вторых, опрошенные эксперты в процессе исследования оказались недостаточно знакомы с западным опытом ведения маркетинговой деятельности в социокультурной сфере, имеют небольшой опыт профессиональной деятельности. У них не сформированы представления о происходящих в обществе культурных процессах, их сознание не лишено стереотипов и ошибок в оценке социальных реалий. Все это позволяет говорить о том, что кадровый корпус института маркетинга в социокультурной сфере находится в стадии становления. В - третьих, система маркетинга в социокультурной сфере нуждается в специальной образовательной программе базового обучения маркетологов и менеджеров социокультурной сферы. Эта программа должна охватывать становление новых специальностей в учебных заведениях высшего и среднего профессионального образования.

Таким образом, маркетинговые коммуникации в социокультурной сфере представляет собой социальный институт, который наиболее оптимально обеспечивает процессы организации, управления и распространения культурных ценностей и услуг от их создателя к потребителям, регулирования социально-экономических отношений на культурном рынке посредством удовлетворения культурных потребностей как отдельной личности, так и всего общества. Маркетинговые коммуникации в социокультурной сфере как феномен социально-экономической деятельности необходим и признан обществом, однако процесс его институционализации ещё не закончен, что связано с незавершенностью реформирования самого общества. Цели маркетинга в отрасли культуры направлены на содействие сохранению, распространению, потреблению культурных ценностей и регулирование этих процессов. Их достижению должна соответствовать определенная структура маркетинговой деятельности, которая в настоящее время в российском обществе находится на стадии своего преобразования. Социокультурная роль маркетинговых коммуникаций состоит в его способности регулировать процессы взаимодействия и взаимовлияния культурных производителей и культурных потребителей. В трансформирующемся обществе исполнение данной роли заметно усложняется. Субъекты маркетинговой деятельности представляют собой специалистов в области культуры, не имеющих достаточной степени профессионализма, в связи с чем, эффективность их профессиональной деятельности не соответствует требованиям времени к ожиданиям российского общества. Основные направления совершенствования маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере заключаются в модернизации маркетинговой деятельности в социально-экономической, политической и социокультурной сферах, в повышении уровня профессионализма субъектов маркетинговой деятельности; в разработке специальных образовательных программ профессиональной маркетинговой деятельности в сфере культуры.

Более того, низкий уровень институционализации маркетинговых коммуникаций в современной России обуславливается феноменом социокультурного раскола. Социокультурный раскол – особое патологическое состояние социальной системы, большого общества, характеризуемое острым застойным противоречием между культурой и социальными отношениями, распадом всеобщности, культурного основания общественного воспроизводства, пониженной способностью преодолевать противоречия между менталитетом и социальными отношениями, обеспечивать гармоничный консенсус. Социокультурный раскол – мощный источник отчуждения. Социокультурный раскол – результат неспособности общества следовать социальному закону, стремления лишь приспособиться к социокультурному противоречию, предотвращать его обострение. Социокультурный раскол непосредственно может возникнуть в результате неспособности субъекта включать в культуру в качестве комфортных элементов значительный поток значимых, устойчивых новшеств, пользующихся поддержкой частей общества (например, связанных с возникновением государственности, с модернизацией). Сама эта неспособность может быть связана с отсутствием, низким уровнем реальной демократии, без которой невозможно повседневно прорабатывать, фильтровать, изменять эти новшества во всей толще народа, во всем объеме массового сознания, постоянно превращать позитивные новшества в комфортные. Раскол выступает как постоянно угрожающий интеграции общества конфликт, по крайней мере, двух субкультур, несущих в себе противоположно направленные векторы конструктивной напряженности, т. е. гипоцентр одной субкультуры совпадает с гиперцентром другой и наоборот. Тем самым складывается заколдованный круг, т. е. ситуация когда борьба с одним из вариантов предкатастрофического состояния, когда обе субкультуры вызывают друг друга дискомфортное состояние, а также социокультурный раскол характеризуется отсутствием в обществе массового нравственного идеала, который мог бы реально обеспечить нравственное и организационное единство, интеграцию общества. Следовательно, общество, пораженное социокультурным расколом, характеризуется общей социальной неустойчивостью, разрывом коммуникаций внутри общества, между обществом и государством.

Таким образом, социокультурная целостность общества должна вос­производиться в форме производительного взаимопроникновения – взаимного преобразования социальной системы, культуры и личности. Социокультур­ное взаимопроник­новение осуществляется взаимным коммуникативным со­действием субъек­тов, их взаимной информационной взаимообусловленностью в рамках рав­ноправной, симметричной организации коммуникативного процесса.

Социокультурная интеграция осуществляется благодаря воспроиз­водству и изменению интегрирующих социальную систему, культуру и лич­ность звеньев социокультурной системы – социальных институтов, соци­альных ролей и мира смысло-значений; социокультурная интеграция сущест­вует как взаимосвязанная инсти­туциональная, ролевая и символическая (смысловая) интеграция общества.

Социокультурное воспроизводство общества осуществляется в ком­муникативных рамках – в виде осмысления и обсуждения социальных инсти­тутов, социальных ролей и мира смысло-значений. В условиях динамичных и противоречивых трансформаций общества все явственнее обнаруживается неочевидность, неопределенность и непредсказуемость социокультурной трансформации, в том числе социальных институтов, социальных ролей, смыслов и значений. В результате трансформационных процессов перма­нентно обозначаются три основные социокультурные проблемы – социаль­ного порядка, выбора и смысла.

Социокультурная дезинтеграция общества представляет собой диф­ференциацию социокультурной системы, не сопряженной с ее интеграцией. В коммуникативном плане она сопровождается дефор­мацией социального капитала, что выражается, во-первых, в сужении социального круга взаим­ного доверия, понимания и согласия, во-вторых, в ослаблении позитивного и усилении негативного потенциала взаимного доверия, понимания и согласия (использо­вание социальных сетей для лишь для выживания, в достижении индивиду­альных или узкогрупповых целей, препятствующее решению обще­ственных проблем).

Интеграция общества предполагает изменение системы социокуль­турной коммуникации (взаимосвязей и взаимодействий личности, культуры и социальной системы, коммуникативной организации этих взаимосвязей и взаимодействий), что предполагает решение задач: а) формирования обще­ственности как коммуникативно-сетевой основы; б) укоренения в обществе взаимопонимания, доверия, согласия как культурно-коммуникативной ос­новы; б) ориентированность общественности и культуры диалога на форми­рова­ние диалогического типа коммуникативной личности как субъектно-коммуникативной основы социокультурной ин­теграции общества. Этим со­циокультурная интеграция отличается от других форм консолидации обще­ства – превращения общества в публику, не способной вырабатывать собст­венное отношение к социокультурным проблемам, использования манипуля­тивных и принуждающих коммуникативных технологий, подавления инди­видуальности личности.

Общественность – это коммуникативная открытость социальных систем, она – часть общества, принимающая участие в формировании обще­ственного (собственного) мнения на основе осознания тех или иных социо­культурных проблем общества, на основе взаимного содействия, начиная от активного выражения консолидированного мнения и завершая активными совместными действиями. Формирование общественности как становление самоорганизации общества возможно при условиях: наличия сети горизон­тальных – равноправных, симметричных – массовых, групповых и межлич­ностных коммуникаций, выполняю­щих (в отличие от СМИ) функцию не столько вещания, сколько общения, че­рез которые различные социальные группы могут сформулировать собствен­ное мнение и артикулировать свои интересы; возможности обращения людей не только к информации, но и к различным ее интерпретациям; реализации интеллигенцией своей коммуни­кативной миссии как интерпретатора социо­культурных проблем.

Решение социокультурных проблем общества возможно на началах диалоговой коммуникации, опирающейся на толерантность и ориентирован­ной на укоренение норм и ценно­стей взаимопонимания и на этой основе – взаимного доверия и согласия. В условиях роста проблематичности социо­культурного мира диалог становится объективно востребованным не только для воспроизводства социокультур­ного порядка, но и для его созидательной модификации посредством решения новых социокультурных про­блем. Поэтому социокультурная интеграция возможна лишь в условиях укоренения диалоговой культуры – системы норм и ценностей взаимного доверия, понимания и согласия.

Кризис социокультурной идентичности личности как следствие социокультурной дезинтеграции общества представляет собой рост несовместимости, амбивалентности процессов социализации, инкультурации и индивидуализации в формировании человека. В свою очередь, парадоксальность в сознании, чувствах и поведении человека репродуцирует социокультурную разобщенность общества. Личность может стать твор­цом социокультурного единства общества при условии осуществления ее формирования и развития как целостного социокультурного процесса, как созидательного социокультурного взаимопроникновения, предполагающего не просто адаптацию и усвоение социальных ролей, норм и ценностей, но и их творчество. Поскольку диалог в обществе невозможен без личности, способной к внутреннему и внешнему диалогу, то задача формирования диалогического типа коммуникативной личности превращается в насущную задачу социокультурной трансформации общества. Лишь на базе социокультурного воспроизводства на личностном (микро) уровне возможно взаимопроникновение, соответственно, и интеграция на макро-уровне – общества.

В современном обществе действуют существенные коммуникативные барьеры для социокультурной интеграции – тенденции упадка общественности, широкого использования манипулятивных технологий, рост парадоксальности в сознании, чувствах, в коммуникативном поведении человека. Реализация коммуникативных предпосылок социокультурной интеграции – формирования общественности, укоренения диалоговой культуры, становления диалогической личности – возможна при восхождении к новой практике управления – к связям с общественностью, понимаемыми как креативная организация социокультурной коммуникации, направляющей ее в русло взаимного содействия субъектов (системы и среды) и их информационной взаимообусловленности в целях решения проблем общества, личности, культуры. Управление социокультурными процессами все больше приобретает характер коммуникативного управления, а коммуникативное управление все в большей степени сводится к функции поиска решений социокультурных проблем (управление проблемами). Управление проблемами может быть организовано лишь в границах взаимопонимания, доверия и согласия; при отношении к лич­ности не как объекту воздействия, а как к активному и творческому субъекту действия. Связи с общественностью являются формой социокультурной рефлексии общества – самонаблюдения и самоописания – устанавливающей свою иден­тичность как системы, идентифицирующей социокультурные проблемы, оп­ределяющей их состояние и тенденции. Сущностными чертами связей с об­щественностью являются а) формат «горизонтальных», равноправных ком­муникаций между субъектами, независимо от их социального статуса в ие­рархической лестнице; б) управление не объектами или субъектами, а про­блемами (коммуникативный проблемный менеджмент); в) в отличие от иных направлений проблемного менеджмента, связи с общественностью представ­ляют собой коммуникативное управление социокультурными проблемами – социального порядка, социального выбора и смысла; г) нацеленность на формирование социального капитала будущего в виде репутации (личности, организации, региона, страны). Связи с общественностью формируют социальный капитал (сети, основанные на доверии, понимании и согласии), культурный капитал (нормы и ценности диалоговой коммуникации), человеческий капитал (личность как творца социокультурной системы).

 

Литература

1. Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта. Т.1. – Новосибирск: Сибирский хронограф, 1998.

2. Ахиезер А.С. Между циклами мышления и циклами истории // Общественные науки и современность. – 2002. – № 3.

3. Ачкасов В.А. Россия как разрушающееся традиционное общество // Журнал социологии и социальной антропологии. Т.4. – 2001. – №1. – С.82.

4. Гавров С.Н. Модернизация во имя империи. Социокультурные аспекты модернизационных процессов в России. 2004, С.76.

5. Лапин Н.И. Социокультурный подход и социентально-функциональные структуры // Социологические исследования. – 2000. – №7. – С.7.

6. Черныш Н., Ровенчак О. Социокультурный подход в социогуманитарных науках: обмен смыслами // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2005. – №4. – С.101-102.