PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль связей с общественностью в активизации социально значимых проектов…………………………………………………………………………..5

1.1. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций…..…………...........5

1.2. Социальный PR: сущность, задачи, цели, инструменты…..…………….8

Глава 2. Организация коммуникационной кампании на примере проекта «Галерея сердец»……...…………………………………………………………14

2.1. Описание коммуникационной кампании…….………………….............14

2.2. Цели и задачи…………………………….………………………..............15

2.3. Результаты проекта……………………………………………….............19

Глава 3. Разработка коммуникационной кампании SPA салона «Клеопатра».…..…………………………………………………………………23

Заключение………………………………………………………………………28

Список литературы

 

Введение

Сегодняшняя рыночная ситуация как в российском, так и в мировом масштабе, характеризуется возрастающей конкуренцией, ожесточением «правил игры» и необходимостью в инновационном мышлении. Элементом инновационного мышление на настоящий момент является умение создать, организовать и реализовать успешную оригинальную коммуникационную кампанию. В целом, коммуникационная кампания представляет собой грамотно и своевременно организованный набор коммуникационных инструментов, направленный на конкретную цель. Коммуникационные кампании могут носить различный характер: как сугубо коммерческий, заключающийся в том, чтобы повысить уровень продаж и, соответственно, увеличить прибыль предприятия, так и социальный, некоммерческий, имеющий целью осуществление некого социально значимого действия.

Остановимся более подробно на втором виде. Роль социально-ориентированных коммуникаций с каждым днём возрастает. И наиболее удачным инструментом реализации этих проектов служит социальный PR. Социальный PR, в целом, не отличается от других видов PR в плане целей, однако он направлен на другие сферы жизни людей, общества и государства. Социальные PR-программы призваны для того, чтобы решать глобальные крупномасштабные проблемы общества в рамках одного географического субъекта.

Настоящая курсовая работа имеет цель рассмотрения и анализа коммуникационного проекта и разработку собственного проекта. Для достижения этой цели были решены следующие задачи:

· были рассмотрены теоретические основы деятельности по связям с общественностью;

· был подробно описан и оценён социальный PR-проект «Галерея сердец»;

· была разработана коммуникационная кампания для вымышленного SPA салона “Клеопатра».

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили ранее полученные из курса «Маркетинговые коммуникации» знания об организации, проведении и оценке эффективности коммуникационных проектов. В качестве эмпирической базы можно отметить приобретённый навык по анализу коммуникационной кампании «Галерея сердец». Методологическая база представлена знаниями об инструментарии маркетинговых коммуникаций, а именно таких как реклама и PR.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав и заключения.

Первая глава носит теоретический характер и раскрывает сущность понятия «социальный PR-проект».

Вторая часть посвящена такому проекту.

Третья часть посвящена разработке собственного коммуникационного проекта.

 

 

Глава 1. Роль связей с общественностью в активизации социально значимых проектов

Цели и задачи

Первый шаг – формулирование целей и задач PR-кампании. Точнее необходимость убедить некоммерческую организацию определить прагматичные цели. По итогам обсуждения были сформулированы «бизнес – цели» кампании:

 

v Увеличить количество усыновлений

v Увеличить количество людей, оказывающих помощь детям-сиротам

v Наладить сотрудничество с властями, занимающимися проблемами усыновления.

 

 

И на основе этих «бизнес – целей» задачи кампании:

 

v Привлечь внимание широкой общественности к проблемам усыновления и оказания помощи детям-сиротам

v Стимулировать людей к знакомству с детьми

v Сделать этот процесс максимально простым

v Увеличить количество обращений в службу по усыновлению

v Скорректировать отрицательные стереотипы, связанные с усыновлением

v Повысить известность и сформировать положительный имидж организации «День аиста».

Коммуникационная стратегия

Для более эффективного достижения поставленных целей в первую очередь было необходимо «растянуть» мероприятие во времени и сделать выставку в формате, который привлек бы внимание СМИ и максимально большого количества потенциальных «потребителей».

Бюджет проекта

Общие «чистые» затраты по проекту составили 3 200 рублей. Проект реализовывался на некоммерческой основе, поэтому все затраты покрывались за счет привлечения спонсоров. Агентство в проекте участвовало без гонорара.

 

Тактика, креативные решения

С учетом целей, задач, имеющихся ресурсов, проблем и ограничений была разработана следующая концепция:

 

v Кампания проходит как серия фотовыставок (одна и та же экспозиция «переезжает» на разные площадки).

v Фотовыставки проводить в местах с большим количеством посетителей, причем с большим количеством «случайных» посетителей, т.е. не тех, кто пришел на фотовыставку специально, а тех, кто оказался рядом по другим делам и увидел выставку, но чтобы у этих «случайных» посетителей было время и желание посетить выставку.

v Каждое открытие выставки на новом месте сделать заметным информационным поводом: приглашать на открытие заметных персон города; организовывать выступления известных музыкантов и музыкальных коллективов детских домов.

v На выставке распространять буклеты с информацией об усыновлении, о возможных вариантах оказания помощи детям.

v На каждой фотографии должен стоять номер, чтобы позвонив в службу усыновления, по номеру фотографии моно было получить подробную информацию о ребенке.

v Обязательно привлечь к сотрудничеству представителей областной и городской администрации.

v Во всех информационных материалах, посвященных выставке. Размещать информацию о стереотипах, об усыновлении с комментариями и разъяснениями.

v Поскольку мероприятие требует серьезных затрат времени и денег, то первый (и по порядку, и по важности) шаг – привлечение в качестве организаторов и спонсоров других участников.

 

Практические действия

Привлечение участников и спонсоров мероприятия

Подготовительную работу по привлечению участников кампании начали параллельно по нескольким направлениям:

 

v Проведение экспертного опроса среди журналистов, специализирующихся по теме кампании: кто им был бы интереснее как участник и спикер на различных мероприятий?

v Подготовка описания презентации идеи кампании для потенциальных спонсоров и участников.

v Формирование списка ресурсов, необходимых для реализации кампании, чтобы привлекать в спонсоры в первую очередь те компании, которые могут оказать поддержку не деньгами, а своими ресурсами. Как показывает практика. Подобный «ресурсный» подход снижает общий бюджет проекта и облегчает поиск спонсоров, для которых «тематическая» спонсорская поддержка является эффективным каналом продвижения.

 

После этого были проведены переговоры с потенциально интересными участниками кампании. Итогом этих переговоров стало создание структуры, которая по своим ресурсам (людским, финансовым, административным) смогла бы реализовать этот проект, а именно – оргкомитет.

Кампания проводилась под патронажем и при активной поддержке департамента образования администрации Новосибирской области.

 

Организаторы проекта «Галерея сердец»:

v Корпоративный благотворительный фонд «Катрен»

v Общественная организация «День аиста»

v Агенство InMar Public Relations

 

Самыми важными и значимыми «ресурсными» спонсорами в данном проекте, безусловно, были «площадки», на которых проходили выставки:

v НГАТОиБ (Театр оперы и балета)

v Новосибирская филармония

v Молодежный театр «Глобус»

v Сеть кинотеатров «АртсайнсСинема»

Результаты проекта

1. С экспозицией выставки ознакомились более ста тысяч посетителей театров и киноконцертных комплексов.

2. Областная администрация и мэрия активно включились в работу. Это позволило «Дню аиста» наладить хорошие конструктивные отношения с властями.

3. Увеличилось количество звонков в службу по поводу усыновления – от 1-2 в неделю до 15 звонков ежедневно в отдел опеки и попечительства департамента образования Новосибирской области и мэрии города Новосибирска.

4. В СМИ вышло 69 статей и сюжетов, посвященных «Галерее сердец» и проблемам усыновления.

5. В рамках утренней программы «Вести» был организован специальный постоянно действующий проект под названием «Хочу домой!». Цель данного проекта – поиск новых родителей для одиноких детей из новосибирских сиротских учреждений.

6. На радио «Слово» прошел прямой эфир о проблемах усыновления.

7. Опыт Новосибирска был взят «на вооружение» другими регионами. После консультаций с «Днем аиста» в Санкт-Петербурге прошла акция в похожем формате, в музее Анны Ахматовой в Фонтанном доме состоялась пресс-конференция, посвященная началу общегородской акции «Галерея сердец».

8. Во время кампании партнером проекта стала сеть клиник «ДенталСервис». Результат этого союза – появление стоматологического кабинета в Барышевском детском доме. В самое ближайшее время подобные кабинеты будут оборудованы и в других приютах.

9. И самое главное. С помощью «Галереи сердец» на момент подготовки описания проекта 21 ребенок нашел новую семью (11 усыновлены и 10 взяты в приемные семьи).

 

Все коммуникационные инструменты, использованные в проекте, отображены в таблице 1.

Таблица 1

Коммуникационные мероприятия

 

Средства маркетинговых коммуникаций	Мероприятия/инструменты
1. Реклама:
1.1. Наружная реклама	Разработан дизайн плакатов 6 Х 1 и 6 Х 2,5 с номером СМС-акции. Плакаты были изготовлены и размещены в Новосибирске с 15.03.06 на весь период проведения акции. Разработан дизайн и разработан баннер 5 Х 2 для Московского клуба футбольных болельщиков.
1.2. Печатная и полиграфическая продукция	Для проведения ПРОМО-мероприятия во время благотворительно праздника 01.09.07 был разработан дизайн с номером СМС-акции и изготовлены следующие рекламные материалы: Мобильный стенд ROLL-UP 85 Х 200; Воздушные шары 500 штук.
1.3. Интернет-реклама	Совместно со СБОРом разработана страница СМС-акции на сайте www.aistday.ru Разработан дизайн баннеров с символикой СМС-акции; Баннеры благотворительной СМС-акции размещены на 52 сайтах.
1.4. Плакаты А3	· НГАТОиБ (Театр оперы и балета) · Новосибирская филармония · Молодежный театр «Глобус» · Сеть кинотеатров «АртсайнсСинема»
2. PR:
2.1. Взаимодействия со СМИ (паблисити)	В СМИ вышло 69 статей и сюжетов, посвященных «Галерее сердец» и проблемам усыновления.
2.2. Специальные мероприятия	В рамках утренней программы «Вести» был организован специальный постоянно действующий проект под названием «хочу домой!» На радио «Слово» прошел прямой эфир о проблемах усыновления.

Заключение

 

Коммуникации в маркетинге – сложный многоплановый процесс, в котором может участвовать как два субъекта, так и несколько. Прямые коммуникации, например, в случае личных продаж, направлены от информатора к информируемому лицу. В случае же PR подключается ещё несколько участников этого процесса, действует так называемое «сарафанное радио», активизируются СМИ и другие средства передачи информации.

Проделав работу над курсовым проектом, я пришла к следующим теоретическим и практическим выводам:

· коммуникационная кампания всегда должна иметь свою аудиторию, то есть её нельзя проводить вообще, для всех, а необходимо выделять конкретный сегмент(ы), на который(ые) направлен конечный результат;

· реализуя коммуникационный проект, необходимо отслеживать текущую ситуацию и промежуточные результаты;

· оценив коммуникационный проект, его экономическую и социальную эффективность, необходимо продолжать прикладывать усилия в область успешных направлений и результатов и прекращать работу в бесперспективных и слабо развивающихся отраслях.

В ходе работы над курсовым проектом мною были проанализированы труды российских и зарубежных учёных, посвящённые теории и практике создания и реализации коммуникационных кампаний. Курсовая работа дала мне навык анализа и разработки коммуникационной программы, а также знания об оценки её эффективности.

Считаю, что цель, поставленная перед курсовой работой, достигнута. Все задачи решены.

 

 

Список литературы

 

1. Российская Федерация. Законы. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006// Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. Издание 5-е, дополненное — М.: ФАИР–ПРЕСС, 2003

3. Багиев Г.Л, Тарасевич В.М. Маркетинг. Издание 8-е, исправленное и дополенненное — М.: «Экономика», 2010

4. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Калуга: ОАО Калужская типография стандартов, 2004

5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: Международный институт рекламы, 2003

6. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник для вузов по специальности «Реклама»/ под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006

7. Дон Е. Шульц, Стэнли И. Таннанбаум, Роберт Ф. Лаутерборн. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфа – М, 2004

8. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. М.: Академический проспект, 2004

9. Кучин Б.Л.Стратегический маркетинг: учебное пособие, М.: АП «Наука и образование», 2009

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002

11. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии// Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М.: 2004

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль связей с общественностью в активизации социально значимых проектов…………………………………………………………………………..5

1.1. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций…..…………...........5

1.2. Социальный PR: сущность, задачи, цели, инструменты…..…………….8

Глава 2. Организация коммуникационной кампании на примере проекта «Галерея сердец»……...…………………………………………………………14

2.1. Описание коммуникационной кампании…….………………….............14

2.2. Цели и задачи…………………………….………………………..............15

2.3. Результаты проекта……………………………………………….............19

Глава 3. Разработка коммуникационной кампании SPA салона «Клеопатра».…..…………………………………………………………………23

Заключение………………………………………………………………………28

Список литературы

 

Введение

Сегодняшняя рыночная ситуация как в российском, так и в мировом масштабе, характеризуется возрастающей конкуренцией, ожесточением «правил игры» и необходимостью в инновационном мышлении. Элементом инновационного мышление на настоящий момент является умение создать, организовать и реализовать успешную оригинальную коммуникационную кампанию. В целом, коммуникационная кампания представляет собой грамотно и своевременно организованный набор коммуникационных инструментов, направленный на конкретную цель. Коммуникационные кампании могут носить различный характер: как сугубо коммерческий, заключающийся в том, чтобы повысить уровень продаж и, соответственно, увеличить прибыль предприятия, так и социальный, некоммерческий, имеющий целью осуществление некого социально значимого действия.

Остановимся более подробно на втором виде. Роль социально-ориентированных коммуникаций с каждым днём возрастает. И наиболее удачным инструментом реализации этих проектов служит социальный PR. Социальный PR, в целом, не отличается от других видов PR в плане целей, однако он направлен на другие сферы жизни людей, общества и государства. Социальные PR-программы призваны для того, чтобы решать глобальные крупномасштабные проблемы общества в рамках одного географического субъекта.

Настоящая курсовая работа имеет цель рассмотрения и анализа коммуникационного проекта и разработку собственного проекта. Для достижения этой цели были решены следующие задачи:

· были рассмотрены теоретические основы деятельности по связям с общественностью;

· был подробно описан и оценён социальный PR-проект «Галерея сердец»;

· была разработана коммуникационная кампания для вымышленного SPA салона “Клеопатра».

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили ранее полученные из курса «Маркетинговые коммуникации» знания об организации, проведении и оценке эффективности коммуникационных проектов. В качестве эмпирической базы можно отметить приобретённый навык по анализу коммуникационной кампании «Галерея сердец». Методологическая база представлена знаниями об инструментарии маркетинговых коммуникаций, а именно таких как реклама и PR.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав и заключения.

Первая глава носит теоретический характер и раскрывает сущность понятия «социальный PR-проект».

Вторая часть посвящена такому проекту.

Третья часть посвящена разработке собственного коммуникационного проекта.

 

 

Глава 1. Роль связей с общественностью в активизации социально значимых проектов

PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя четыре главных инструмента, а именно рекламу, PR, стимулирования сбыта и личные продажи. Каждый из этих видов маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки, может быть использован в тех или иных отраслях и связан с определёнными особенностями продукции, услуги или другого продвигаемого объекта. Особое место в системе маркетинговых коммуникаций принадлежит мероприятиям по связям с общественностью, или PR. PR – это неличное и неоплачиваемое средство продвижения чего-либо посредством распространения коммерчески важной информации, сведений, мероприятия, направленные на распространение, укрепление и поддержание положительного имиджа, репутации или отношения к товару, услуге, компании, проекту. Для обеспечения связей с общественностью необходимо использовать редакционное, а не платное место во всех средствах распространения информации, которые доступны для всех реальных и потенциальных клиентов.

Практика применения связей с общественностью как средства коммуникаций имеет место при популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, отдельных государств. Многими торговыми ассоциациями посредством PR предпринимается попытка возрождения интереса к некоторым товарам, например к яйцам, молоку, картофелю. Организации прибегают к помощи связей с общественностью в целях привлечения внимания или исправления неблагоприятно сложившегося представления о данной организации. Что касается отдельных стран, то они используют связи с общественностью, чтобы привлечь большее число туристов, увеличить долю иностранных капиталовложений и обеспечить себе поддержку на международной арене.

В числе множества задач, решаемых при формировании связей с общественностью, важное место занимают следующие: обеспечение фирме, компании положительной известности, складывание о ней такого мнения, которое позволяет судить о высокой гражданской ответственности, формировании мер, противодействующих распространению неблагожелательной информации, которая может испортить репутацию фирмы. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Целью этой деятельности является распространение познавательно-событийных данных, сведений в средствах массовой информации, дабы привлечь должное внимание к кому-либо (лицам) или чему-либо (товарам, услугам).

2. Товарная пропаганда. Деятельность, направленная на усиление популяризации определённых товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Совокупная деятельность по коммуникации, цель которой сводится к тому, чтобы общественность поняла и прочувствовала специфику данной фирмы.

4. Лоббизм. Работа с органами правительства и законодательной власти, направленная на лоббирование интересов этой компании. Например, действия, направленные на то, чтобы усилить или не допустить какое-либо законодательство, считаются проявлением лоббизма.

5. Консультирование. Выдача благожелательных рекомендаций руководству по поводу общественной значимости данной фирмы, по поводу того, что касается положения и образа организации.

Специалисты по связям с общественностью сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники, как правило, заняты работой с различными контактными аудиториями (акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей). Связи с общественность являются вторым по значимости и по частоте использования инструментом маркетинговых коммуникаций после рекламы. Нельзя сказать, что это правильно и рационально. Реклама – очень эффективное средство коммуникаций, но оно настолько привычное и широко используемое, что эффективность его снижается не просто с каждый годом, а даже с каждым днём. Это в первую очередь касается рекламы телевизионной и печатной. Реклама в СМИ тоже не самый удачный вариант продвижения продукции. Журналы и газеты, как правило, покупаются потребителями не для ознакомления с рекламой, а для чтения. Именно поэтому необходимо развивать и совершенствовать систему PR. Расходы на организацию связей с общественностью в достаточной мере уступают расходам на рекламу, поскольку предприятие не должно платить за время и место, занимаемое в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов. Если организация подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии огромных затрат на рекламу. Более того, этому материалу поверят больше, чем рекламе. При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руководству следует сформулировать свои задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана мероприятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

PR-проекты особо хороши тем, что они могут иметь любую направленность. Одной из таких направленностей является социальный PR, цель которого – активизация деятельности по решению социальных проблем населения региона, страны или мира.