Тема 8 Сбыт и сбытовая политика в системе комплекса маркетинга

 

Основные понятия: торговые посредники, каналы распределения, организация оптовой и розничной торговли.

Значение маркетинговых каналов

Управление распространением товаров заключается в целостной системе принятия решений в отношении потоков товаров (или услуг) при их движении от производителя к конечному потребителю. Выбор посредников и контроль за их деятельностью называется управлением каналами распространения (маркетинговыми каналами).

Маркетинговые каналы (каналы товародвижения) - это совокупность взаимодействующих и взаимозависимых организаций, которые осуществляют доведение товаров до конечного потребителя. Выбор канала товародвижения - очень ответственное решение в системе маркетинга предприятия, которое может предрешить судьбу всей деятельности на том или ином рынке. Управление товародвижением - важный способ увеличения конкурентных преимуществ предприятия на рынке и повышения привлекательности товара для конечных потребителей.

У маркетинговой логистики особое место в функционировании предприятия. К внутренней логистике относятся прием, складирование и использование факторов производства. К сфере компетенции маркетинга относят:

А) Внешняя логистика - этап управления маркетингом, связанный с накоплением, складированием и транспортировкой готового товара от производителя к потребителю. Элементами внешней логистики являются: хранение готовой продукции, прием и обработка заказов, составление плана поставок, доставка продукции потребителям или посредникам.

В) Маркетинговые исследования и продажи - этап управления маркетингом, состоящий в сборе информации о запросах потребителей и убеждении их приобрести товар данной марки. Элементами маркетинговых исследований и продаж являются: исследования рынка, реклама и различные способы стимулирования сбыта; ценообразование; ведение переговоров; личные продажи; прочая деятельность.

В) Сервисное обслуживание - этап управления маркетингом, связанный с оказанием услуг, повышающих или поддерживающих привлекательность товара. Элементами сервисного обслуживания являются: установка оборудования, гарантийный и послегарантийный ремонт, обучение использованию товара, поставка запасных частей, модернизация товара в зависимости от запросов потребителя и возможностей компании, иная деятельность.

Все эти элементы в совокупности определяют конечную цену продукта. Данные этапы маркетинговой деятельности могут осуществляться как самими производителями, так и независимыми посредниками. Чтобы грамотно распределить эту деятельность между участниками маркетинговых каналов товародвижения, нужно предварительно установить преимущества и недостатки каждой из сторон.

1. Несоответствие ассортимента - очень частая причина более высокой эффективности посредников по
сравнению с непосредственным производителем. Обычно предприятие специализируется на выпуске похожих или близких по назначению товаров. Потребители же испытывают потребность в самых разнообразных товарах и услугах. Если бы в таких обстоятельствах производитель попытался сам обслужить всех покупателей (как и потребитель - удовлетворить все свои потребности, пользуясь продукцией исключительно одной марки), то это неизбежно привело бы к взаимному неудовлетворению и большому росту неэффективных расходов.

Если на рынке появляется эффективный посредник, общее количество сделок снижается. Такую схему можно наблюдать в работе продуктовых магазинов, когда разные производители пищевых продуктов пользуются услугами сети розничной торговли. При этом для описания длины цепочки посредников говорят о канале нулевого уровня (канал непосредственного маркетинга) - если производитель сам реализует свою продукцию конечным потребителям, канале первого уровня - между производителем и конечным потребителем находится один посредник, канале второго уровня и так далее.

2. Несоответствие качества. И у производителя и у посредника логика поведения на рынке различаются.
Производитель заинтересован в большей степени в использовании эффекта масштаба, который позволяет значительно снижать издержки при выпуске массовых партий стандартизированной продукции. От посредников зависит привлекательность торговой марки, имидж компании и качество дополнительных усилий для повышения ценности товара для конечных потребителей. Поэтому производитель должен не только грамотно выбирать посредников, но и контролировать их деятельность на протяжении всего времени сотрудничества.

Создание и выбор каналов распространения

Для эффективного использования каналов распространения управленцам нужно разрабатывать действенные стратегии товародвижения, увеличивающие привлекательность товара для конечного потребителя и уметь их реализовывать.

Для проектирования оптимальной структуры каналов товародвижения менеджеры должны определить:

задачи канала товародвижения,

стратегия канала,

• деятельность, которую компания может доверить посредникам,

• основные варианты этой деятельности.

1. Задачи канала товародвижения. Выбор каналов, по которым будет осуществляться движение товаров, зависит от тех задач по объемам продаж, прибыли, которых собирается достичь компания, от имеющихся у нее ресурсов и от стратегии позиционирования.

Интенсивное распространение товаров. Компания стремится любыми путями увеличить общее количество точек, где будет предлагаться ее продукция. Это касается товаров повседневного спроса, товаров «импульсного потребления» (сувениров). Т.е. чем интенсивнее распространение, тем эффективнее работа посредников.

Выборочное (селективное) распространение. Так распространяются довольно дорогие товары: бытовая
техника, мебель и тому подобное. Задача посредника состоит в достаточно широком географическом охвате
рынка, но при обеспечении достаточно высокого уровня придания товару дополнительной привлекательности:
ремонта, обслуживания, доставки...

Эксклюзивное распространение. Такой географический охват касается очень дорогих товаров престижного спроса, предметов роскоши. Распространение ограничено узким кругом посредников, обычно получающих эксклюзивные права на продажи данного товара на определенном географическом рынке (город, государство, регион). От своих посредников производитель требует высокого качества привлечения и обслуживания клиентов. Компания - производитель тщательно следит за тем, какой имидж создает ей посредник, заметно влияет на ценообразование и торговую практику.

2. Стратегия канала. Здесь основное внимание уделяется тому, какие сегменты может охватить посредник, и на какие отличительные преимущества товара он планирует опираться.

Требования к участникам:

- посредники должны уверенно обслуживать целевые сегменты. Для этого может требоваться развитая транспортная инфраструктура выбранного региона, система складских помещений или правильно размещенные розничные магазины для охвата именно целевой группы потребителей.

- участники маркетингового канала должны суметь правильно выделить и преподнести лучшие стороны данного товара. Особенно это касается продвижения на рынок сложных высокотехнологичных товаров.

3. Деятельность, которую компания может доверить посредникам (надежность канала). Обычно производители выбирают такие каналы товародвижения, работу которых они могут постоянно отслеживать, влиять на стратегии посредника по продвижению товара и представлению его покупателям.
Но производитель сам может оказаться в зависимости от единственного посредника, присваивающего «львиную долю» создаваемой в канале добавленной стоимости и, соответственно, прибыли. Производитель рискует упустить новые возможности товародвижения и не заметить вовремя
угрозы распространению его продукции и деятельности в целом.

4. Варианты каналов. Выделяют 3 типа каналов товародвижения:

Прямой маркетинг. Предприятие реализует свою продукцию, используя средства массовых коммуникаций: продажи: реклама в СМИ, телемаркетинг, заказы по почте, каталогам и Internet. Доставка осуществляется либо по почте, либо специальной курьерской службой.

Торговый персонал. Компания формирует собственный торговый персонал или привлекает возможности посторонней фирмы для реализации своей продукции по разработанному компанией стратегическому плану.

Один из эффективных методов оценки и выбора канала товародвижения состоит из нескольких шагов:

определение критериев оценки канала: задачи канала, стратегия, надежность;

оценка влияния каждой характеристики в совокупной привлекательности канала;

оценка каждого варианта распространения товара по выбранным критериям;

выбор того канала, который набрал большую сумму.

После определения предпочтительной системы товародвижения компания приступает к подбору посредников либо к созданию собственной маркетинговой сети.

Управление каналами распространения

Управление каналом возможно лишь в той степени, в какой мере деятельность канала товародвижения изменяется под определенным воздействием компании-поставщика.

Основное содержание процесса управления каналами товародвижения состоит из нескольких частей: выбор посредников, мотивация посредников, контроль за деятельностью посредников, улаживание конфликтов, возникающих между участниками каналов товародвижения.

Выбор посредников. При выборе сети посредников управляющие компанией должны оценить, в какой степени цели компании могут быть реализованы с помощью конкретных посредников.

Мотивация стимулирующего типа. При таком подходе применяют в основном краткосрочно действующие стимулы экономического характера, среди которых наиболее распространенным является скидка с цены на продукцию компании-производителя. Скидки могут быть предоставлены за повышенные объемы закупок, за дополнительные мероприятия по продвижению товара, повышению его привлекательности для конечных или промежуточных потребителей, за оплату поставок полной суммой сразу, без рассрочки платежа, и т.д. К недостаткам этой мотивации относятся их относительная дороговизна, связанная с постоянным недополучением финансов, отсутствие создания у посредников чувства приверженности (лояльности) данной компании-поставщику, возможность того, что поставщик легко переключит свое внимание на других партнеров, с целью извлечения краткосрочной выгоды.

Мотивация партнерского типа. Этот подход выгодно отличается от предыдущего, что позволяет установить долгосрочные отношения сотрудничества между поставщиком и посредниками. Эти отношения сотрудничества заключаются в том, что разрабатывается единая стратегия продвижения товаров на рынок, которая является обязательной для исполнения всеми участниками маркетинговой сети. Участники канала товародвижения распределяют между собой наиболее оптимальным образом виды деятельности так, чтобы достичь наибольшей эффективности маркетинговой деятельности.

Контроль. Чтобы сохранять общую направленность работы каналов товародвижения на пользу поставщику, в процессе управления необходима реализация функции контроля. Для понимания сути контроля выделяют 3 аспекта:

Установление стандартов. Такими стандартами могут являться размеры сбыта, размеры средних за контрольный отрезок времени товарных запасов, скорость и качество обслуживание покупателей, эффективность проведенных мероприятий по стимулированию, поддержке сбыта или обучению персонала, отзывы покупателей и прочее.

Власть над каналами товародвижения дает возможность компании-поставщику влиять на деятельность участников канала. У власти есть 2 важнейшие составляющие: экономические и неэкономические. Работоспособность канала, его возможности по продвижению товара на рынок, объемы и качество реализации зависят от степени слаженности деятельности отдельных его частей.

Положительное значение конфликтов - в том, что они могут послужить стимулом к развитию, сигналом к изменениям в лучшую сторону. Но отрицательное значение конфликтов - в том, что когда теряется контроль над ситуацией, возникает опасность резкого падения работоспособность маркетинговой системы продвижения товара на рынок. Выделяют несколько типов конфликтов между участниками 1 канала товародвижения:

Вертикальные конфликты возникают между представителями канала разных уровней (если производитель недоволен тем, как представляется его продукция в рекламных мероприятиях, он может прекратить или уменьшить поставки, уменьшить или отменить скидки, даже подать в суд с целью возмещения причиненного ущерба).

Горизонтальные конфликты происходят между компаниями одного уровня в иерархии распространения (более мелкие дилеры могут возмущаться тем, что их более крупным соучастникам канала предоставляются больше скидки, уделяется большее внимание и так далее).

Многоканальный конфликт протекает между несколькими созданными производителем или выбранным им канала и распространения продукции (если компания использует метод прямых продаж наряду с использованием независимых посредников для распространения своей продукции, то посредники могут быть раздражены потерей тех потребителей, которых «перехватывает» у них компания-производитель.

Причинами конфликтов могут быть желание производителя, чтобы посредник уделял большую часть своего внимания данным товарам, а не каким-то другим. Конфликт может быть вызван тем, что кто-то недоволен распределением прибыли между участниками канала.

Для восстановления хороших отношений можно:

выработать общую стратегию работы,

создать комиссию или группу по расследованию причин конфликта и его ликвидации,

можно обменяться сотрудниками компаний для развития взаимопонимания,

постоянные консультации компаний друг с другом для сверки интересов и планов, и многое другое.

Сущность розничной торговли. Виды розничных торговцев

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товара или услуги для личного, то есть некоммерческого, использования непосредственно потребителями. Выделяют несколько видов розничных торговцев, и их разнообразие все время увеличивается.

Розничная торговля через магазины.

• Специализированные магазины предлагают своим клиентам узкий спектр продуктов, но широкого ассортимента. Подтипы специализированных магазинов:

- обычный специализированный, например, торгующий только спортивными товарами;

- узко специализированный, торгующий, например, только спортивной обувью;

- сверх специализированный, предлагающий клиентам, к примеру, только обувь для бега.

Универсальные магазины (универмаги, универсамы) предлагают разные типы товаров, которые продаются каждый в своем отделе.

Супермаркеты предлагают обычно товары, удовлетворяющие основные потребности человека: еду, одежду, гигиенические принадлежности. Это довольно большие предприятия торговли, которые за счет эффекта масштаба имеют сравнительно более низкие наценки, чем обычные небольшие
магазины. Экономия достигается и за счет самообслуживания потребителей.

Небольшие магазинчики предлагают ограниченное разнообразие ассортимента продуктов, но с большой скоростью оборачиваемости. Это небольшие предприятия торговли, которые располагаются в близи жилых домов, работают допоздна и без выходных. Владельцы небольших магазинчиков повышают торговую наценку, на которую люди соглашаются из-за удобства расположения и продленного
времени работы.

Дискаунты (магазины, продающие товары по сниженной цене). Наценки таких магазинов небольшие, поскольку прибыль обеспечивается за счет быстрого оборота. Дискаунтом может называться только такой магазин, который постоянно торгует по сниженным ценам, т.е. временные распродажи или «специальные предложения» еще не делают магазин дискаунтом.

Магазины, торгующие по «бросовым ценам». Закупают и, соответственно, продают товары по ценам ниже, чем прочие розничные торговые предприятия. Это происходит потому, что они распродают товарные остатки, или избыточные товары, или тому подобное. Ассортимент их продукции быстро меняется, а сами товары - довольно высокого качества. Таких магазинов 3 подтипа:

- фирменные магазины, которые принадлежат компаниям-производителям.

- независимые магазины, принадлежащие частным предпринимателям или являющиеся подразделениями больших розничных корпораций.

- оптовые или складские клубы, напоминающие складские помещения, где обслуживание покупателей сведено к минимуму и цены ниже даже чем в дискаунте процентов на двадцать-сорок.

Супермагазины (суперсторы). Имеют несколько тысяч квадратных метров торговых площадей. Характерна направленность на удовлетворение повседневных потребностей людей в продуктах питания, и других товарах, а также часто такие магазины предлагают услуги химчисток, прачечных, ателье по ремонту обуви, услуги по обналичиванию чеков и так далее. Супермагазинами называют гипермаркеты и комбинированные магазины.

Гипермаркет занимают площади до тридцати тысяч квадратных километров, сочетая в своей деятельности принципы работы дискаунта, оптовой торговли и супермаркета. Ассортимент предлагаемых товаров шире, чем необходимо для повседневного потребления.

Комбинированные магазины являют собой один из вариантов супермаркета их сферы торговли лекарственными препаратами. Средний размер торговых площадей – шесть тысяч квадратных метров.

Выставочные залы. Потребители имеют возможность тщательно рассмотреть и изучить образцы продукта на выставке, а затем приобрести его. Выбранный товар забирается из розничного магазина. Такая форма торговли обеспечивает низкий уровень торговых наценок при предоставлении покупателям возможности приобрести действительно самые качественные товары.

Также возможна розничная торговля вне магазинов, а в помещениях каких-либо предприятий торговли. Выделяется несколько основных категорий внемагазинных розничных торговцев:

Личная продажа, когда товар не раскладывался по витринам или прилавкам, а предлагался напрямую потенциальным потребителям. Существует 3 подтипа личных продаж: «один одному»; «один многим», обычно торговый представитель демонстрирует товар на вечеринках или других подобных мероприятиях; сетевой или многоуровневый маркетинг. Компания находит нескольких независимых работников, которые начинают распространять ее продукцию. Эти посредники находят себе еще посредников и так далее. Выстраивается пирамида или сеть. Посредники зарабатывают как на собственных продажах, так и на объемах продаж всей нижерасположенной иерархии.

Прямой маркетинг (почтовая рассылка, торговля по каталогам, телемаркетинг, электронную торговлю). Продажа посредством автоматов.