Тема 7 цена и ценовая политика в системе комплекса маркетинга

 

Основные понятия: ценовая политика, ценообразование, виды цен и особенности их применения, методы расчета цен, ценовые стратегии, виды скидок и условия их применения.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m = j(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Цена — это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель - купить товар.

Ценовой политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику ее коррекции в дальнейшем.

Ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды. Поскольку приобретение любого товара связано с определенными расходами, то потребитель не обязательно выберет товар, обладающий наибольшей ценностью. Сопоставляя ценность товара и цену на него, покупатель выберет тот, у которого соотношение ценности и издержки будет наибольшим.

Ценообразование - процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы.

Традиционно выделяют две системы ценообразования:

рыночное ценообразование - на базе взаимодействия спроса и предложения,

централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами, причем в основу определения цены закладываются издержки производства и обращения.

Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы:

завладеть его наибольшей возможной долей,

получить запланированный объем прибыли,

успешно решать и другие стратегические и тактические задачи.

В пределах ценообразования отдельные решения увязываются в единую интегрированную систему:

взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента,

использование скидок,

игра ценами,

обеспечение наилучшего соотношения цен своих и конкурентов,

определение цен на новые товары.

Цена - это традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя. Особенно это характерно для бедных государств, неимущих социальных групп населения, а также применительно к товарам широкого потребления.

В условиях рынка на ценообразование оказывает свое действие ряд факторов, не относящихся к издержкам производства и распределения, в тесной зависимости от которых находятся цены; степень государственного регулирования, уровень и динамика спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, издержки производства; транспортные издержки; импортные пошлины и иные сборы; реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

Процесс определения цен на товары состоит из ряда этапов:

постановка задачи ценообразования - это попытка ответить на вопрос: что хочет получить компания с помощью ценообразования? Компанию может интересовать: увеличение продаж, завоевание репутации, захват как можно большей доли рынка, привлечение наибольшего числа покупателей и так далее.

оценка спроса заключается в определении эластичности цен, то есть оценка того, сколько товара можно будет реализовать при различных вариантах цен.

оценка издержек и поиск возможностей их снижения. Чем больше разница между себестоимостью и ценой реализации, тем больше у предприятия возможностей для развития. На этом этапе целесообразно попробовать использовать преимущества «эффекта масштаба»;

проведение анализа товаров и цен конкурентов – выявление так называемой «цены безразличия», то есть цены, при которой потребителю безразлично, чей товар купить – фирмы или конкурентов. Определив такую цену, можно решить, как преодолеть это «безразличие» и добиться того, чтобы приобретали товар именно этой фирмы: пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа, повышением сервиса.

выбор метода определения цены. Наиболее широко распространенные методы: затратный, применяемый, если нет конкурентов на рынке и нет возможности их появления; «следование за лидером» - метод приемлем для небольших фирм, маркетинговое исследование с учетом избранной маркетинговой стратегии.

выбор окончательной цены и установление правил будущих ее изменений состоят в том, чтобы разработать систему скидок и грамотно учитывать в будущей деятельности инфляционные и конъюнктурные влияния;

учет регулирования цен государством.

Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования: чрезмерно ориентация на издержки; отсутствие достаточной гибкости цен в изменяющихся условиях рынка; недостаточное дифференцирование цен по сегментам рынка.

Типичные задачи ценообразования

Выход на новый рынок. Для привлечения внимания потребителей к новой продукции и закрепления на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с ценами, по которым тот же товар продается на освоенных рынках.

По мере того, как будет складываться круг устойчивых потребителей данного товара, цены на него постепенно, ступенчато - повышаются до уровня цены конкурентов. Но повышение должно оправдываться, иначе это отрицательно скажется на восприятии политики компании в целом, якобы «могли же раньше продавать по низкой цене, а теперь захотели нажиться на простом потребителе».

Предложение на рынке принципиально нового товара обеспечивает компании монопольное положение в течение некоторого времени. Поэтому компания может взимать за свою продукцию монопольно высокую цену, обеспечивая себе высокую норму прибыли, не характерную для этой отрасли. Такая ценовая политика называется «снятие сливок». Иногда цена на товар даже выше ценности у потребителя (в сравнении с ценой удовлетворения потребностей старым методом). Но тяга к новизне у некоторых потребителей настолько велика, что соображения престижа преобладают над рациональностью. Проведение такой политики ограничено по времени. Высокий уровень цены подталкивает конкурентов создать аналогичный товар или их заменители. Очень скоро после выхода изделия-пионера появляются товары-аналоги. Важно в нужный момент начать снижение цены, чтобы выйти с этим товаром на новые сегменты рынка и подавить и упредить активность конкурентов.

Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на определенном рынке, стремится хотя бы сохранить ту долю на рынке, которую она уже занимает. Основные методы, необходимые для такой конкурентной борьбы: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relations и другие мероприятия системы ФОССТИС.

Открытая война цен заключается в том, что компания резко уменьшает цену на товар, который давно и более-менее успешно продается на рынке. Очень часто и другие фирмы в ответ снижают цены, и положение постепенно стабилизируется, но, все же, самым слабым компаниям приходится уйти с рынка. В настоящее время некоторые компании предпочитают улучшить потребительские свойства своего товара, сохраняя или даже немного повышая цену реализации. При соответствующей грамотно проведенной рекламной кампании такая скидка с цены товара провоцирует устойчивую положительную реакцию у потребителя, который связывает слишком низкую цену с отвратительным качеством товара.

Последовательное прохождение по различным сегментам рынка. Такая политика ценообразования обычно начинается с установления очень высокой цены для того, чтобы «снять сливки». Компания получает высокую прибыль, обслуживая таких потребителей, которые не жалеют денег для получения чего-нибудь нового. Обычно высокая цена устанавливается на товары длительного пользования или продукцию передовых в научно-техническом отношении отраслей. Но постепенно интерес к товару у таких потребителей падает, либо потому, что они уже пресытились данным продуктом, либо на рынке появился конкурент, предлагающий аналогичный товар, оттягивая, соответственно, на себя часть потенциальных или уже имеющихся потребителей. Прибыль компании начинает непрерывно снижаться. Для того чтобы упредить и переиграть конкурентов и (или) привлечь новых потребителей, компания снижает цены, осваивая, т.о., новый сегмент рынка. Но и на новом, более чувствительном к ценам сегменте рынка, наступает момент насыщения или конкурент снижает цены. Поэтому постепенно товар опускается с высот элитного и престижного в разряд самых обыкновенных и заурядных.

Быстрое возмещение понесенных затрат. Компания стремится как можно быстрее получить максимальную валовую прибыль за короткий промежуток времени, что достигается большими объемами продаж и относительно невысокой ценой, что вызвано неожиданно наступившими трудностями в деятельности компании или неуверенностью, что компании удастся правильно проводить постепенное снижение цен и ее могут обыграть конкуренты,

Стимулирование комплексных продаж. Этот метод применяется, когда к основному товару предлагается обширный набор разнообразных сопутствующих и дополняющих товаров и услуг. Так даже если цена на основной товар невелика, то в совокупности со всем набором присадок, насадок, улучшителей, дополнений и прочего он принесет компании достаточно высокую норму прибыли.

Удовлетворительное возмещение затрат. Компания заранее планирует, какую прибыль она намеревается извлечь из продажи данного товара. В цену закладывается такая надбавка, которая за определенный срок позволит компании при обычной загрузке мощностей (на уровне 80%) извлечь заранее установленный объем прибыли. К такому ценообразованию обычно прибегают предприятия, которые уверенно чувствуют себя на многих рынках, но отрасль такова, что прорыва осуществить все равно не удастся, ввиду консервативности производства.

Стратегии ценообразования

Выход на новый рынок. Для привлечения внимания потребителей к новой продукции и закрепления на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. По мере того, как будет складываться круг устойчивых потребителей данного товара, цены на него постепенно повышаются до уровня цены конкурентов. Но повышение должно чем-то оправдываться: инфляцией или улучшением характеристик продукта, иначе это отрицательно скажется на восприятии компании.

Предложение на рынке нового товара. Выход на рынок с принципиально новым товаром обеспечивает компании монопольное положение в течение некоторого времени. Такая ценовая политика традиционно называется «снятие сливок». Тяга к новизне у некоторых потребителей настолько велика, что соображения престижа зачастую преобладают над рациональностью.

Высокий уровень цены подталкивает конкурентов быстро создать аналогичный товар или их заменители. Поэтому очень важно вовремя начать снижение цены.

Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на определённом рынке, стремится сохранить долю на рынке, которую она уже занимает. Основные направления такой конкурентной борьбы:

◘ цена,

◘ технический уровень товара,

◘ сроки поставок,

◘ условия платежа,

◘ объемы и сроки гарантий,

◘ объем и качество сервиса,

◘ реклама, public relations и другие мероприятия системы формирования и стимулирования сбыта
(ФОССТИС).

Открытая война цен состоит в том, что компания резко снижает цену на товар, который давно и более-менее успешно продаётся на рынке. Другие фирмы тоже снижают цены, цена постепенно стабилизируется, но слабые компании уходят с рынка.

В настоящее время некоторые компании предпочитают улучшить потребительские свойства своего товара, сохраняя или немного повышая цену реализации. При соответствующей грамотно проведённой рекламной кампании небольшая скидка с цены товара провоцирует, как правило, устойчивую положительную реакцию у потребителя, который связывает слишком низкую цену с отвратительным качеством товара.

Последовательное прохождение по различным сегментам рынка. Такая политика ценообразования обычно начинается с установления очень высокой цены для того, чтобы «снять сливки». Всегда находится некоторое количество людей, которые не жалеют денег для получения чего-то нового. Но постепенно интерес к товару у таких потребителей падает. Прибыль компании начинает непрерывно снижаться. Для того чтобы упредить и переиграть конкурентов и (или) привлечь новых потребителей, компания снижает цены. Действуя, таким образом, компания осваивает новый сегмент рынка. Но и на новом, более чувствительном к ценам сегменте рынка, повторяется та же ситуация. Поэтому постепенно товар опускается с высот элитного и престижного в разряд самых обыкновенных и заурядных.

Быстрое возмещение понесённых затрат. Иногда компания стремится как можно быстрее получить максимальную валовую прибыль за короткий промежуток времени, что достигается большими объёмами продаж и относительно невысокой ценой.

Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае компания заранее планирует, какую прибыль она намеревается извлечь из продажи данного товара. В цену закладывается такая надбавка, которая за определённый срок позволит компании при обычной загрузке мощностей (на уровне 80%) извлечь заранее установленный объём прибыли.

Стимулирование комплексных продаж. В современном мире всё чаще применяется метод комплексных продаж, когда к основному товару предлагается обширный набор разнообразных сопутствующих и дополняющих товаров и услуг. Так, даже если цена на основной товар невелика, то в совокупности со всем набором присадок, насадок, улучшителей, дополнений и прочего он принесёт компании достаточно высокую норму прибыли.

Методы ценообразования

4 затратных метода ценообразования:

метод "издержки плюс". Нельзя таким образом установить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть из-за слишком низкой цены, так и потерять много потенциальных потребителей из-за слишком высокой.

метод наименьших затрат. Применяется тогда, когда компания выводит на рынок новый товар и стремится
завоевать как можно большую долю рынка, или тогда, когда рынок насыщен, и компания пытается сохранить
прежний объем продаж. Хорошая прибыль достигается в данном случае за счет эффекта масштаба.

метод пропорциональной надбавки к себестоимости. Цена изменяется пропорционально изменениям
себестоимости.

метод целевого установления цены. Похож на метод «издержки плюс», но в первом методе фиксируется объем
прибыли на единицу продукции, а целевое ценообразование предполагает стремление получить фиксированный объем прибыли от всей деятельности по производству и распространению данного товара. Здесь
главная трудность заключается в том, что настоящее количество покупок окажется существенно ниже запланированного. Во избежание этого проводятся маркетинговые исследования, анализ отрасли и конкурентов, потребителей и тенденций экономики.

Кроме затратных методов используются также и другие способы ценообразования. При наличии на рынке большого количества конкурентов компания может играть своими ценами в пределах между себестоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Поэтому важно оценить товары и цены конкурентов, чтобы эффективно избегать непредвиденных ситуаций во взаимодействии с конкурентами.

Можно установить окончательную цену, проведя «разведку боем»: предложить товар разным географическим сегментам рынка по разной цене и проследить поведение покупателей, конкурентов и уровень продаж и прибыли в каждом случае. Затем происходит установление окончательной цены на всех сегментах рынка.

Компания-монополист использует монопольное ценообразование, устанавливая любую цену, но, считаясь с той величиной прибыли, которую она извлекает при различных уровнях цен.

Метод престижных цен состоит в использовании стремления некоторых потребителей пользоваться самыми «элитными» товарами.

Метод следования сложившимся рыночным ценам применяется к трудно дифференцируемым товарам, таким как цемент или железобетон.

Метод «следование за лидером». Компания приблизительно повторяет цену лидера, экономя на собственных маркетинговых исследованиях и анализе рынка. Опасность в том, что можно отстать с переходом на новую технологию или потерять собственный имидж в тени гиганта.

Состязательный метод установления цены на аукционе имеет две разновидности:

повышательный метод проведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, повышаемая постепенно, а продукция достается тому; кто предлагает наивысшую цену,

понижательный метод проведения аукциона, когда сначала называется наивысшая цена, которая постепенно понижается, и право на заключение договора купли-продажи получает покупатель, который первым принял цену продавца.

В современном маркетинге все чаще используют ориентацию не на затратные методы ценообразования, а на маркетинговые, когда цена определяется, исходя из потребностей и возможностей потребителей.

Популярно ценообразование на основе теории жизненного цикла товара. Другое ценообразование планирует цену еще до того как товар был выпущен. Здесь возможны такие варианты:

"снятие сливок" - устанавливается высокая цена на принципиально новый продукт, с расчетом на то, что часть потенциальных потребителей приобретет товар из-за оригинальности, непохожести и уникальных потребительских качеств; постепенно цена снижается, чтобы «снять сливки» с менее обеспеченного или более консервативного сегмента потребителей. Опасность в том, что компания таким методом задерживает развитие каналов распространения данного товара, и что на рынке могут быстро появиться конкуренты, разработавшие собственные технологии производства данного товара и вытеснят данную компанию с рынка, предлагая более низкие цены.

"прорыв на рынок" - стратегия заключается в том, чтобы быстрее захватить как можно большую долю рынка и создать разветвленную сеть каналов товародвижения, которая будет затем использоваться для продвижения набравшего популярность и известность товара с постепенно повышающейся ценой.

Установление цены на товар

Цена, так или иначе, отражается на спросе на товар. Такая взаимосвязь объясняется следующими двумя экономическими принципами:

законом спроса и его эластичностью (чем цена выше, тем меньшее количество тех, кто купит данный товар; и наоборот). Цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости. Но иногда повышение цены воспринимается потребителями как признак более высокого уровня данного товара.,

сегментацией рынка. Установление цены отличается на рынках различного характера. Предприятие — монополист может диктовать свой уровень цен. Но если оно действует в условиях конкуренции той или иной интенсивности, оно будет вынуждена учитывать возможность ценовой борьбы со стороны конкурентов.

На спросе отражаются и неценовые факторы: положения экономики, изменение моды на товар, рекламная компания, прочие факторы. Под влиянием цены происходят изменения величины спроса, в то время как неценовые факторы изменяют сам спрос. Т.о., грамотно используя влияние неценовых факторов, продавец сможет продать больше товара при одной и той же цене.

Ценовая эластичность состоит в чувствительности покупателей к изменениям цен с т. зрения количества товаров, приобретаемых ими. Спрос называют эластичным, если ценовая эластичность больше 1, т.е. небольшие изменения в цене влекут большие изменения размера спроса. Общий доход возрастает, если цены снижаются, и падает, если цены растут.

Спрос называют неэластичным, если ценовая эластичность меньше 1, т.е. когда большие изменения в цене влекут небольшие изменения размера спроса. Общий доход увеличивается, если цена повышается, и уменьшается, когда цена снижается.

На эластичность больше всего влияют два фактора:

наличие товаров-заменителей (субститутов): если конкуренты предлагают аналогичный товар, то повышение цены приведет к оттоку клиентов к конкурентам.

важность потребности: если вам срочно требуется заправить автомобиль бензином, то вы будете вынуждены заправить машину бензином на той заправочной станции, которая окажется ближе.

Эластичность спроса уменьшается по отношению к тем потребителям, которые привержены вашей марке товара, медленно меняют привычки или не сразу могут определить, что произошло повышение цены.

Оценка издержек.

Издержки подразделяют на постоянные и переменные: постоянные издержки - это такие расходы, размер которых не зависит от объема выпускаемой продукции, переменные издержки зависят большей частью от объема выпускаемой продукции. Валовые издержки состоят из суммы постоянных и переменных.

Анализ цен и товаров конкурентов

Компания может играть своими ценами в пределах между себестоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Поэтому важно оценить товары и цены конкурентов. Если товары похожи то цена не может устанавливаться намного выше, чем у конкурентов если качество товара ниже, чем у конкурентов, то только интенсивная реклама может помочь установить цену, близкую к ценам конкурентов, и т.д.

Выбор метода ценообразования

Основные методы ценообразования:

- метод "издержки плюс некоторая надбавка"

- метод наименьших затрат применяется, когда компания выводит на рынок новый товар или стремится поддержать уровень сбыта на прежнем уровне в условиях незащищенности рынка,
- ценообразование с повышением цены путем пропорциональной надбавки к себестоимости,

- целевое ценообразование, то есть ценообразование, ориентированное на специальную цель: завоевание доли на рынке, получение запланированной прибыли и так далее.

Обычно фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

Определение окончательной цены.

После выбора метода ценообразования приступают к установлению окончательной цены. При этом следует учесть: психологическое воздействие товара на потребителя (имидж), воздействие разнообразных элементов маркетинга следование целям ценовой политики, возможную реакцию на устанавливаемую цену.

Можно воздействовать на психологическую реакцию потребителей, сравнивая низкую цену на свой товар с высокой ценой на похожий товар конкурента. Часто устанавливают цену на несколько пунктов ниже круглой цены, т.к. она воспринимается по-другому.

Ценовое стимулирование

Потребителей всегда привлекают товары, продающиеся со скидкой. Временное снижение цен - популярный и часто используемый способ стимулирования продаж у тех производителей товаров и услуг, которые считают, что проще просто «поиграть ценой», чем гнаться за тем, чтобы удовлетворять все новые и новые разнообразнейшие потребности и запросы потребителей.

Недостаток временного снижения цен в том, что такое стимулирование сбыта, не создает круга постоянных потребителей данного товара, т.к. заставляет людей бросаться на него только из-за временной низкой цены, а не из-за приверженности качеству или марке.

Преимущество данного подхода в том, что он предоставляет возможность заранее точно установить стоимость операции, очень быстро организовать ее, причем в самой простой форме, максимально уменьшить сроки ее проведения в зависимости от намеченных целей.

Предоставление скидки наиболее эффективно в тех случаях, когда потребитель особенно чувствителен к цене и быстро откликается на любые ее изменения. Снижение цены должно оказаться достаточно ощутимым, чтобы можно было делать по этому поводу специальное рекламное обращение, чтобы потребители «клюнули» на него, и чтобы увеличить объемы продаж без потери прибыли, а лучше с ее ростом.

Все виды стимулирования продажи путем временного снижения цены товара можно разделить на 3 крупные группы: прямое снижение цены, распространение купонов, которые дают право на покупки со скидками, снижение цены с отсрочкой использования скидки.

Скидки - это производимые из цены товаров вычеты, которые предоставляет продавец такому покупателю, который или отказывается от какой-то предоставляемой продавцом услуги, какой-то маркетинговой функции, или выполняет данную функцию самостоятельно.

Традиционные виды скидок

Скидки на количество покупаемого товара. 2 основных вида скидок по количеству покупаемого товара:

- кумулятивные (предоставляются покупателю, если тот неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, чаще в течение одного года);

- некумулятивные (предоставляются в случае одноразовых заказов) скидки.

Кумулятивные скидки направлены на то, чтобы поощрить совершение повторных покупок тем же самым покупателем в течение установленного периода времени. Такие скидки позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании. Размеры такой скидки увеличиваются в зависимости от частоты совершенных сделок или от их совокупного нарастающего объема.

Не кумулятивные скидки поощряют потребителя приобретать товар наиболее крупными партиями, но при этом не позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуем