Сегментація ринка та її основні принципи

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, ме­неджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и при­влечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспо­собность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Сегментация рынка означает разделение общества на раз­личные категории и определение конкретных групп потребите­лей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую­щих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация име­ет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого пред­приятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментация проводится с использованием различных кри­териев. Первый из них — географический (район, плотность на­селения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на расскупаемости, а в конечном итоге — на прибыли. Второй кри­терий — демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская па­ра более старшего возраста захочет купить путевку в туристиче­скую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику чаще, чем мужчины.

Третий критерий — социально-экономический (общность со­циальной и профессиональной принадлежности, уровня обра­зования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом марке­тинга является следующее требование: как можно точнее опре­делить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в не­престижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как прави­ло, в магазинах, расположенных в престижных районах.

Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахожде­ния своей рыночной ниши необходима информация о потенци­альных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правиль­но найти, например, место для размещения магазина рознич­ной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое ис­следование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения.

В первую очередь следует обратить внимание на интенсив­ность движения. Если поток транспорта в районе, интересую­щем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если здесь в основном пешеходное движение, необходимо пересчи­тать количество людей, проходящих мимо данного места за четверть часа. Для большей верности подсчетов лучше повто­рять эту процедуру несколько раз в разное время и в течение нескольких дней. При большом количестве транспорта и про­хожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в мага­зин и сделает покупку.

При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что доступ к нему свободен, и что его видно издале­ка, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем боль­ше у проезжих и прохожих времени, чтобы решить остановить­ся и что-нибудь купить.

Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов становится процесс определения целевого рынка для нашей организации. При оценке степени привлекательности рыночного сегмента учитываются следующие факторы: размер сегмента, скорость его изменения (роста/уменьшения), структурная привлекательность сегмента, цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Проанализировав состояние рыночных сегментов и степень их привлекательности для организации необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько вариантов стратегических решений по выбору целевых сегментов. В рамках данного вопроса рассматривают три следующих стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.