Сутність та організація досліджень ринку

Анализ рынка – это изучение спроса и предложения в определенной товарной категории, исследование потребительского поведения, структуры и конъюнктуры рынка. Эти данные необходимы, когда планируется:

разработка бренда

ребрендинг

корректировка имиджа существующего бренда

разработка стратегии рекламной кампании.

Сбор обширной информации и анализ рынка разрабатываемого продукта необходим для успешного вывода бренда, разработки стратегии, понимания динамики развития и уровня перспективности категории. Важную роль играют оценка особенностей конкурентной среды, сильных и слабых сторон конкурентов, мотивации потребителей.

Методология проведения исследовательских программ зависит от целей, стоящих перед брендом, и от проблем, которые бренду нужно решить. Используется широкий арсенал исследовательских техник:

desk research

фокус-группы (фокус-групповая дискуссия)

глубинное интервю

экспертный опрос

психосемантические методы

проективные методы

Анализ рынка может использовать различные исследовательские программы. анализ рынка направлен на то, чтобы:

исследовать свойства и характеристики продукта, его образ, набор ассоциаций, существующих в умах потребителей об этом товаре/услуге, круга понятий, которые укажут направление в разработке названия, дизайна и рекламной кампании.

найти товарную нишу (на основе ожиданий потребителей).

исследовать представления потребителей о позиционировании товара, оптимальной цене, портрете потребителей, ситуациях потребления.

Для создания сильного бренда необходима эффективная стратегия бренда, которая снизит риски и обеспечит успешное развитие бизнеса. Стратегия бренда – это комплексная программа развития бренда: его идентичности, популярности и прибыльности.

На этапе аналитики проводят глубокий анализ исследований и конкурентной среды. Определяется обобщенный портрет целевой аудитории и определяется:

Место торговой марки в сознании потенциального потребителя

Социальные и психологические поводы и мотивы совершения покупки

Прямые конкуренты торговой марки и возможные конкуренты в данной товарной категории и многое другое.

Параллельно на стадии анализа рынка выявляется образ идеального продукта и основные направления в поиске концепции дизайна торговой марки. На последнем этапе делаются главные выводы о тенденциях в потреблении продукта или услуги, являющиеся базовыми для дальнейших шагов по разработке стратегии бренда и продвижению торговой марки.

Аналіз попиту

Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.

Стан ринкової економіки, рівень і механізм її розвитку описують за допомогою таких понять, як попит (demand) і пропозиція (supply), способи їх координації і пристосування один до одного.
Величина (обсяг) попиту - це кількість товарів (послуг), яку покупець може і бажає придбати за певних умов. Попит (шкала попиту) - це різна кількість споживчих благ (товарів чи послуг), які споживач може і бажає придбати при різних рівнях цін.
Залежність величини попиту від ціни визначають за допомогою закону попиту, який графічно зображають у вигляді кривої з від'ємним нахилом. Таку криву називають лінією попиту. Абциси точок лінії попиту характеризують обсяг попиту, а ординати - ціни попиту1 (рис. 5).
Основна властивість попиту полягає у тому, що при постійності всіх інших параметрів зростання ціни призводить до відповідного зниження величини попиту, і навпаки. Таким чином, існує від'ємний або зворотний зв'язок між ціною товару і величиною попиту на нього.

Якщо змінюється ціна на товар, то (за інших рівних умов) змінюється величина попиту на нього, і рух іде по кривій попиту. У випадку зміни нецінових факторів (детермінант) змінюється сам попит на товар і, відповідно, розміщення кривої попиту. Якщо попит спадає, то крива посувається вниз і вліво. Якщо попит збільшується, зсув кривої попиту відбувається вгору і вправо.
До нецінових факторів, що впливають на зміну попиту, як правило, належать наступні.
1. Смаки або переваги споживачів.

2. Рівень грошових доходів споживачів.

3. Ціни на супутні і подібні товари. зв'язок.
4. Споживчі очікування, тобто прогнози споживачів стосовно цін на товар, наявності товарів і рівня власного доходу.
5. Кількість покупців.

Каждое коммерческое предприятие, вне зависимости от вида деятельности, нуждается в анализе спроса на свою продукцию или услуги.

В рамках анализа спроса выявляются ключевые клиенты и группы товаров, спрос на которые самый высокий, также определяется динамика спроса. На основании подобного анализа спроса и формируется маркетинговая стратегия.

Особенное значение анализ спроса приобретает в кризисные периоды, когда потребитель склонен пересматривать свои привычки и переходить с одних товаров/услуг, на другие.

Анализ спроса – достаточно сложное исследование, ведь требуется увидеть ситуацию не только на текущий момент, но и в динамике, оценивая тенденции спроса. При этом, анализ спроса может охватывать различные географические зоны, сегменты рынка, продукты или группы продуктов, потребительские группы.

На спрос влияет целый ряд технических, экономических и социальных факторов. Анализ спроса подразумевает их изучение на всех уровнях. Также он напрямую связан с ценой, поэтому анализ спроса всегда включает определение эластичности спроса. Этот параметр позволяет оценивать спрос не только качественно, но и количественно.

Информация, полученная в рамках анализа спроса, необходима для принятия управленческих решений, в частности для ответа на вопросы «что производить», «кому продавать», «по какой цене». Кроме того, анализ спроса и предложения позволяет найти взаимосвязи между основными элементами рыночной экономики (предложение, спрос, цена), которые постоянно меняются и влияют друг на друга.

Эффективность анализа спроса и корректность принимаемых на его основе решений зависит от качества собранной информации, правильном выборе методов ее сбора и анализа, а также от грамотной интерпретации. Поэтому осуществлять анализ спроса должны квалифицированные специалисты-маркетологи.