Анализ маркетинговой деятельности

Рынок деловых изданий в Казахстане достаточно конкурентный. В чем же заключается работа маркетологов газеты? Прежде всего в завоевании новых читателей и рекламодателей, и удержании имеющихся.

В связи с этим, в основные направления деятельности отела маркетинга издания «Бизнес &Власть» входят:

· анализ рынка деловых СМИ

· анализ рынка рекламы и рекламодателей

· исследование целевых аудиторий (ЦА) и потребностей ЦА газеты

· разработка программ медиа и прямых коммуникаций (позиционирование, продвижение и распространение)

Объемы казахстанского рынка рекламы в прессе, январь-декабрь 2011 года

По данным компании TNS Central Asia объем рынка рекламы в казахстанской прессе за 4 квартала 2011 года составил 106,6 млн. USD. По сравнению с тем же периодом 2010 года рекламные бюджеты в казахстанских газетах и журналах выросли на 9,2%. Более подробно смотрите Рисунок 3.

Рисунок 2. Сравнительная динамика изменений рекламных бюджетов, январь-декабрь 2010, 2011гг.

Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок. Расчеты рекламных бюджетов в прессе производились на основании более 90 изданий.

В каждом квартале 2011 года (за исключением 3 квартала), затраты на размещение рекламы увеличиваются. В 3-ем квартале 2011 года бюджет снизился относительно 2 квартала на 2,2%.

В сравнении с 2010 годом увеличение бюджета наблюдается в каждом квартале: 1 квартал - на 15%, второй квартал - на 6,6%, третий - на 13%, четвертый - на 5,5% [19].

Динамику изменений рекламной площади изданий вы можете посмотреть на Рисунке 3.

 

Рисунок 3. Сравнительная динамика изменений рекламной площади изданий (кв. см), январь-декабрь 2010, 2011гг.

Расчеты в прессе производились на основании более 90 изданий. В каждом квартале 2011 года в сравнении с тем же периодом 2010 года наблюдается увеличение рекламной площади по изданиям.
В 2011 году общая площадь рекламных объявлений составила 22,1 млн. кв. сантиметров, это на 9,4% больше, чем за аналогичный период 2010 года.
Распределение рекламы по типам изданий
Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные газеты -29,9 млн. USD, что составило 28,1% от общего объема.

Рисунок 4. Распределение рекламных бюджетов по еженедельным газетам (TOP 10), январь-декабрь 2011г.

Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок.

Среди еженедельных газет лидер по объему рекламного бюджета - газета караван, на страницах которой рекламодатели разместили свою рекламу на 4 млн. USD, что составило 22,6% от общего рекламного бюджета всех еженедельных газет.
Тройка изданий - лидеров по объему рекламного бюджета - караван, время и курсивъ. Совокупный рекламный бюджет этих трех изданий составляет 42,7% от рекламного бюджета еженедельных газет.

Исследование целевых аудиторий (ца) и их потребностей (как в каналах получения информации, так и в контенте) [19].

Как показывает результат проведенного исследования, целевой аудиторией газеты являются успешные, образованные, деловые казахстанцы - активные потребители товаров и услуг.

 

Рисунок 5. Статистика делового издания «Бизнес&Власть» по образованию.

 

37% читателей имеют высшее образование, в то время как 32% средне-специальное, 22% среднее и только 10% не имеют вообще никакого (в большей степени ученики старших классов школ и лицеев).

 

Рисунок 6. Статистика делового издания «Бизнес&Власть» по профеиональной деятельности.

 

По профессиональной деятельности по 30% приходится на профессиональных игроков рынка (финансовый рынок – сотрудники банков, страховых и пенсионных компаний, инвестиционных фондов,фондовой биржи и т.п.) и госсударственных служащих (министерства и ведомства, научные и образовательные институты). 25% - офисные служащие коммерческих структур и 15% другие.

 

Рисунок 7. Статистика делового издания «Бизнес&Власть» по статусу.

 

На рисунке 7. показано что 47% читателей газеты являются руководителями, 28% служащие и только 17% студенты и 8% другие (рабочие, школьники и т.п.) [20].

Компанией NobletMedia CIS было проведение первое специализированное исследование в сфере PR в странах СНГ. Как показывают результаты исследования, обеспеченные потребители, живущие в крупных городах Казахстан активно пользуются всеми видами СМИ для получения новостей. При этом самым популярным остается телевидение.

 

Ежедневные деловые новости через ТВ получают 59% респондентов, в то же время более 40% читают еженедельную деловую прессу, а около трети слушают радио или просматривают Интернет

Как часто вы смотрите, читаете или слушаете деловые новости по…?

Как часто вы смотрите, читаете или слушаете новости по…?

 

 

Рисунок 8. Специализированное исследование Компанией NobletMedia CIS в сфере PR в Казахстане.

 

Исследование потребностей читателей деловых изданий.

Отделом маркетинга проводятся исследования по выявлению потребностей читателей газеты методом проведение фокус-групп, глубинного интервью, анкетирования. В течение последнего полугодия были проведены 3 фокус-группы, по результатам которого были внесены изменения как в верстку

издания (дизайн/ см. приложение №1), так и в контент (создание новых рубрик, привлечение независимых авторов).

Разработка программ медиа и прямых коммуникаций (позиционирование, продвижение и распространение).

Программа медиа-коммуникаций включала в себя проведение кросс-промоушна через собственные медиа-площадки холдинга (журналы «рбк Центральная Азия», «Наши деньги Центральная Азия», портал www.profinance.kz, тв-программу «Деловые новости» (тк Казакстан), так и партнерские СМИ (тк «Тан», трк «31 канал», радио «нс»).

Програма прямых коммуникаций – организация и проведение экспертных советов, пресс-завтрака с известными бизнесменами и экспертами рынка.

 

Анализ «4Р»

Маркетинговая стратегия продукции должна обязательно принимать в расчет все взаимодействующие силы на том рынке, где будет продвигаться и продаваться этот товар. Анализ по «модели 4Р» обеспечит необходимую информацию и поможет компании разработать хорошо продуманную маркетинговую стратегию путем оценки своей продукции, ее ценовой политики, распространения и средств продвижения товара на рынке с учетом фактора конкуренции.

 

 

Рисунок 9. Модель «4-Р».

 

 

Продукт (Product)

Привлекательность газеты для потребителя частично определяется ее характеристиками.

 

Таблица 1

Анализ технических характеристик трёх конкурирующих изданий

 

№	наименование	тираж, день выхода	кол-во полос	формат	распространение
	КурсивЪ	28 500, четверг	12-16	А2	Подписка 24%, продажа 15%, бесплатная выкладка в отелях, бизнес-центрах, ресторанах и пр.33%, директ-мэйл (министерства, ведомства) 6%, прочее: выставки, терминал аэропорта, авиарейсы, ж/д 22%.
	Капитал	10 000, четверг		А2	54 % через авиалиний (Air Astana, British Airways, Lufthansa, Трансаэро), 24 % продажа и розница, 11 % доставка в регионы, 11% адресная доставка и подписка
	Бизнес & Власть	8 000, пятница		А3, усеченный	подписка 10 %, продажа в розница 15%, остальная часть издания распространяется бесплатно: Air Astana, SKAT, развлекательные центры, бизнес-центры, прямая адресная рассылка, ВУЗы,отели, конференции и пр.
П р и м е ч а н и е – составлена автором на основе источника [21]

 

Данный анализ показывает, что по тиражу, количеству полос и распространению газета «Бизнес & Власть» уступает своим конкурентам. Также, газеты «КурсивЪ» и «Капитал» выходят раньше на один день, соответственно, ключевые новости недели читателями будет получено раньше. Единственное отличие от конкурентов – формат издания. Неоднократно читателями издания было отмечено, что А3 усеченный формат наиболее удобен для «держания» в руках и перелистывания страниц. Согласно данного анализа, для того, чтобы на следующий день читатель хотел приобрести еще и «Бизнес & Власть», помимо «Капитала» или «КурсиваЪ», контент издания должен быть достаточно сильным и интересным [21].

Распространение (Place)

Отелом маркетинга газеты «Бизнес & Власть» были разработаны мероприятия (действия), согласно которым необходимо увеличить присутствие издания на рынке.

 

Таблица 2

Мероприятия необходимые для увеличения присутсвия издания на рынке

 

№	Мероприятие	Примечание
	Рекламная рассылка по базам подписных агентств + письмо-вкладыш	Подготовка письма
	Анализ эффективности бесплатной рассылки.
	Расчеты по созданию подписного агентства
	Подписание договора с Билайн	Бесплатное распространение по РК в офисах продаж. 5 регионов казахоязычные (Чимкент, Кызыл-Орда, Актау, Атырау, Тарас).
Подписание договора с «ЦД Бухгалтера»	Распространение на платной основе через представительства «ЦДБ» в регионах.
Участие в автопробеге BMV. Создание VIP-базы.	Бесплатная подписка VIP клиентов.
Подготовка к промо акции.
	Разработка механизма редакционной подписки.
	Подготовить предложение для Ассоциаций о подписке членов.
	График охвата АЗС по Алмате	Установка прямых связей с администрациями АЗС, в обход компаний-распространителей. Имеются предварительные договоренности.
	Сравнительный анализ подписных компаний конкурентов.
	Маркетинговая разведка – стоимость, продвижение.
	Запуск подписной кампании через редакционную подписку.	Акция – подписной бланк в кросс промо
Организация подписки через интернет ресурсы.
Участие в тематических конференция (стойка с журналами, газетами и выступление представителей редакции в качестве докладчиков).	Анализ и утверждение графика мероприятий. Определение количественно-качественного присутствия.
Поиск компании ж/д перевозки – бартер.	Для доставки печатной продукции по регионам РК
Подготовительные работы по заключению Договора по распространению газеты в фирменном поезде «Тальго».	Цель - повысить узнаваемость продукта, более точечное воздействие на ЦА.
П р и м е ч а н и е – составлена автором на основе источника [21]

 

Продвижение (Promotion)

Продвижение может происходить на широкой основе, ориентируясь одновременно на множество различных групп потребителей. С другой стороны, продвижение (реклама) может быть целевым, учитывающим специфику каждого в отдельности сегмента потребительского рынка.

 

Таблица 3

Планирование отделом маркетинга продвижения газеты

№	Наименование программы	KPI
1.	Введение системы стимулирования продаж в точках реализации: -при среднем текущем количестве продаж 20 экземпляров БиВ/мес с одной точки установить: - Систему премирования 200 тенге при количестве продаж 50шт/мес/1точка - Доп. 50 тенге за каждые 10 газет в мес проданных сверх 50 газет/ 1 точку подлежащих премированию	- Увеличение количества продаж с 1 точки как минимум в 2 раза - Увеличение доходов от продажи газет на 75%
	Подготовить буклет и договориться о рассылке с описанием продуктов холдинга по клиентам компании Media Systems	-Увеличение количества размещенных в газете модулей на 10% -увеличение кол-ва продаж газеты на 10%
	Провести переговоры с Меломаном о размещении рекламы холдинга (с газетами Бизнес и Власть, РБК, Наши деньги и Казахстан Iскерi) на оборотной стороне пакетов с продукцией/ доп аргумент – под новый год все будут покупать подарки видео- позволит хорошо повысить осведомленность и косвенно продажи	-Увеличение осведомленности на 5% -Увеличение продаж на 5-10%
4.	Размещение газеты на платной и бесплатной основе в точках где требуется длительное ожидание клиентов и есть высокая потенциальная заинтересованность в чтении: цоны, заправочные станции, гостинницы, поезд Тальга, Провести переговоры с Капресс и запрошенными точками на предмет согласия	-К-во новых точек подключенных согласно списка не меньше 5/мес - Общее увеличение к-ва продаж и дохода с новых точек из расчета не менее 10 экземпляров с точки
П р и м е ч а н и е – составлена автором на основе источника [21]

 

Цена (price)

Отпускная цена газеты для оптовых и розничных покупателей определена в размере 70 тенге за экземпляр.

Цены по прайс-листу на размещение рекламных материалов в газета «Бизнес & Власть» определены с учетом редакционных издержек (з\п сотрудников -журналисты, корректоры, дизайнеры, аренда офиса, типография), а также с учетом среднерыночной стоимости одного квадрата в СМИ.

Параметры и характеристики товара, его цена и распространение оказывают непосредственное влияние на продвижение. Взятые воедино все эти четыре параметра характеризуют ту ситуацию (окружение), которой должна отвечать стратегия товара.