Як же визначається поняття паблік рилейшнз, або зв’язки з громадськістю в сучасній науці.

Існує дуже багато трактувань предмета ПР. Ще в 1926 році Едвард Бернайз писав, що ставлення до ПР дуже змінилося. “Вони пройшли шлях від сприйняття їх як циркового фокуса до визнання за ними статусу надзвичайно важливого засобу для ведення справ світового значення” [5, 14].

Наведемо декілька найавторитетніших визначень паблік рилейшнз, що подані в науковій та навчальній літературі різних країн світу:

1. Британська енциклопедія: ПР – це політика і діяльніст ь із розповсюдження певної інформації або формування сприятливого ставлення до людини чи організації [114, 4].

2. Всесвітня асамблея асоціацій ПР, 1978: паблік рилейшнз – це мистецтво та соціальна наука з аналізу тенденцій, прогнозування наслідків, консультування керівників організацій та впровадження програм, які повинні одночасно слугувати інтересам організації та громадськості [114, 4].

3. Словник іноземних слів (Росія, 1995): “Паблік рилейшнз – організація громадської думки, метою якої є найефективніше функціонування підприємства (установи, фірми) та підвищення його репутації, яке здійснюється різними засобами масової інформації. Мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими), громадськими структурами і громадянами в інтересах всього суспільства” [32, 5-6].

4. Відомий фахівець з ПР Сем Блек: “Паблік рилейшнз – це мистецтво і наука досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню, яке ґрунтується на правді й повній поінформованості” [9,17].

5. Французький словник “Петі Робер”: “Паблік рилейшнз – це ансамбль методів та технік и, що використовуються групами (компаніями, державою) і спеціальними групами за інтересами для створення клімату довіри серед персоналу і публіки з метою підтримання їх розвитку” [65, 21].

6. Український учений В.Королько: “Паблік рилейшнз – це спеціальна система управління інформацією (у тому числі соціальною), якщо під управлінням розуміти процес виробництва інформації зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції через засоби комунікації для спрямованого формування бажаної громадської думки” [57,19].

Зв’язки з громадськістю – це система теоретичних знань та практики їх застосування, що відображають ті комунікаційні процеси в суспільстві, які спрямовані на встановлення взаєморозуміння між різними соціальноорганізованими суб’єктами та громадськістю.

Кампанія з паблік рилейшнз
та елементарні операції ПР

Оскільки ПР-діяльність має цілеспрямований характер, від якого значно залежить її ефективність, знайомство зі сферою професійної діяльності в галузі ПР було б не повним без з’ясування сутності та складових кампанії з паблік рилейшнз.

Кожна конкретна ПР-кампанія виходить із цілей та стратегії організації, підпорядковується їм та націлена на їх найефективнішу реалізацію. Дослідники зазначають, що сьогодні зв’язки з громадськістю є чітко спланованими та науково обґрунтованими.

Майже в кожному посібнику з паблік рилейшнз знаходимо різні варіанти програм, які дозволяють організувати та провести найрізноманітніші кампанії в різних сферах життя суспільства. Ми пропонуємо лише одну модель програми кампанії зі зв’язків з громадськістю, розроблену американськими вченими і найпопулярнішу та часто використовувану.

Визначення проблеми. Цей пункт програми передбачає значну аналітичну роботу, під час якої необхідно з’ясувати сутність і джерело проблеми, яка виникла в конкретний момент, у конкретній ситуації перед організацією чи установою. Першим кроком до визначення проблеми, зрозуміло, є збирання, аналіз та інтерпретація різноманітної інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище організації.

Планування та програмування. Ця складова програми передбачає формулювання мети діяльності служби паблік рилейшнз узагалі, якщо розробляється програма її роботи, або мета конкретної кампанії та конкретні завдання й кроки щодо вирішення проблеми. На думку відомого спеціаліста в галузі стратегічного планування політичних кампаній Ф.Гоулда (Великобританія), процес стратегічного планування містить такі складові:

1. Збирання інформації, що надходить із двох джерел: вивчення громадської думки та вивчення противників.

2. Оцінка отриманої інформації, виявлення сильних та слабких місць усіх учасників боротьби.

3. Безпосередня розробка стратегії: визначення адресних груп, проблем, стратегії та гасел.

4. Планування – зведення всіх розробок у єдиний план кампанії [21,134].

Дія та комунікація. Цей етап ПР-кампанії пов’язаний із реалізацією конкретних завдань і потребує відповідей на запитання: що, як, де, коли і кому робити. Дія тут органічно сполучається з комунікацією. Недаремно кажуть: головне – не добре діяти, а добре інформувати. Г.Почепцов пропонує враховувати під час вирішення комунікативних завдань програми ті поради, які дають американські фахівці з паблік рилейшнз:

1. Використовуйте ЗМІ, найближчі до позиції аудиторії.

2. Використовуйте комунікативне джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії з цього питання.

3. Запобігайте підкреслюванню розбіжностей між позицією комунікатора та аудиторії.

4. Знаходьте точки зіткнення з аудиторією у словнику та подіях, які згадуються.

5. Використовуйте посилання на ідентифікацію групи (соціально-вікової, релігійної, професійної тощо), якщо воно може допомогти.

6. Модифікуйте повідомлення, щоб задовольнити потреби організації [88, 26-27].

Оцінка програми. Цей етап програми ПР-кампанії має декілька аспектів:

¨ Попереднє визначення критеріїв оцінки майбутньої діяльності. Критеріями можуть бути: повнота інформації, необхідної для розробки програми; відповідність змісту повідомлень змістові практичних дій; якість подання повідомлень та експонування інших елементів програми.

¨ Оцінка ходу реалізації програми. Критерії можуть бути досить різними. Фахівці називають такі: підрахунок кількості надрукованих публікацій, поширених прес-релізів, статей у друкованих ЗМІ, читачів, телеглядачів, радіослухачів (потенційних та реальних) тощо. Вважають, що головною передумовою успішного виконання такої роботи є постійне відстеження різноманітних каналів інформації та ведення записів про хід реалізації програми.

¨ Оцінка результатів виконання програми.