Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук

Семінар 1.

Основні завдання системи зв’язків з громадськістю.

Американські фахівці вважають, що для забезпечення го-
ловної мети ПР-діяльності потрібно вирішувати таке коло проблем:

· забезпечення керівництва організації інформацією про громадську думку;

· допомога керівництву організації у виробленні програми відповідних заходів;

· забезпечення діяльності керівництва в інтересах громадськості;

· сприяння керівництву організації щодо готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;

· використання досліджень і відкритого спілкування як основних видів діяльності.

Дещо інакше трактує головні завдання служб зв’язків з громадськістю російський спеціаліст із паблік рилейшнз Л.Невзлін, зазначаючи, що хоча палітра методів та прийомів паблік рилейшнз велика і різноманітна, проте можна говорити про деякі основні функції, паблік рилейшнз є невід’ємною частиною всієї управлінської діяльності й ретельно планується, вона забезпечує гармонізацію державної, економічної та громадської діяльності,

· служба паблік рилейшнз має справу з відносинами між установою чи фірмою з одного боку і різними контингентами громадськості – з іншого, турбується про високу ділову репутацію (імідж) установи чи фірми. Діяльність служби у взаємодії з рекламою сприяє просуванню товарів та послуг, забезпечує успіх інвестиційної політики, особливо в умовах конкуренції,

· вона забезпечує сприятливу ділову атмосферу у взаєминах між керівництвом і співробітниками фірми, установи, запобігає конфліктам та нейтралізує їх,

· служба паблік рилейшнз вивчає громадську думку, потреби, інтереси, смаки людей, виявляє тенденції їх змін, пропонує відповідні корективи в діяльності установи,

· вона відповідає за соціальні зв’язки, благодійну та екологічну діяльність фірми, чим підвищує престиж фірми в очах громадськості,

· служба паблік рилейшнз аналізує вплив установи чи фірми на громадськість, запобігає непорозумінням, спростовує неправильні чутки, парирує спроби дискредитації підприємства.

Фактори автономізації зв’язків з громадськістю

· індустріалізація суспільства та її наслідки

· початок кампанії, що проводилася під гаслом “Громадськість повинна знати все”

· виникнення масової преси

· демократизація суспільства

· зростання ролі політичних партій та громадських організацій

· теоретична основа, створена розвитком соціології, психології, теорії менеджменту, політології та інших наук

 

Семінар 1.

Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук

Як уже зазначалося, зв’язки з громадськістю, маючи самостійний статус у системі сучасних наук, не можуть ізолюватися від багатьох із них. Оскільки вони виникли на межі різних наук, вважається, що паблік рилейшнз активно застосовують та інтегрують дані соціології, теорії комунікації, загальної та соціальної психології, політології, теорії інформації, філології, теорії менеджменту, журналістики тощо.

Що ж спільне і в чому розбіжності між паблік рилейшнз і названими науками?

Комунікативістика вивчає системи засобів і гуманітарні функції масових інформаційних зв’язків. Але на відміну від паблік рилейшнз основними завданнями цієї науки вважаються: вивчення сучасних електронних засобів масової інформації, аналіз комунікативних систем у світі тварин як “прамов” людського спілкування; аналіз психолінгвістичних особливостей міжкультурних зв’язків у різних соціальних контекстах.

Паблік рилейшнз використовують результати досліджень у галузі теорії комунікації для встановлення оптимальної взаємодії окремих організацій і установ із соціальним середовищем, тобто фактично займаються лише тими комунікаціями, які сприяють гармонійному розвитку суспільства та здійснюються соціально організованими суб’єктами.

Соціальна психологія вивчає психологічний стан людей під час здійснення соціальних комунікацій, психологічні ефекти інформаційних процесів та стихійні процеси передачі інформації (особливу увагу звертаючи на чутки). Вона дає багато засобів працівникові паблік рилейшнз для його професійної діяльності, проте соціально-психологічною проблематикою не вичерпується зміст діяльності PR-мена.

Соціологія значну увагу приділяє вивченню соціальної ролі комунікацій, зокрема засобів масової інформації, громадської думки, деяких інших проблем, які допомагають встановити специфіку зв’язків між різними соціальними суб’єктами, а також дослідів особливості зовнішнього та внутрішнього середовищ, що оточують ту чи іншу організацію. Без соціології існування такої системи знань, як зв’язки з громадськістю, було практично неможливе, але від цього паблік рилейшнз не стають соціоло-
гічною дисципліною.

Журналістика фактично є “матір’ю” паблік рилейшнз, оскільки саме на її основі почали розвиватися зв’язки з громадськістю. Першими PR-менами були журналісти. Журналістика забезпечує зв’язки з громадськістю засобами, за допомогою яких вони можуть встановлювати комунікації з громадськістю: різноманітні вербальні засоби передачі інформації, засоби візуалізації повідомлень, без яких неможливо встановлювати контакт організації та громадськості.

Проте було б помилкою пов’язувати зв’язки з громадськістю лише з журналістикою й ігнорувати зв’язки з іншими науками. Український учений, відомий фахівець із паблік рилейшнз Г.Почепцов зазначає: “Один з перших спеціалістів з ПР, американський учений Едвард Бернайз постійно підкреслював, що базою паблік рилейшнз є суспільні науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки опираючись на весь спектр суспільних наук, а не чисто філологічно (підкреслено нами – Є.Т.). Він вважає, що якщо людина живе не в джунглях, то вона завжди залежить від інших людей. Усяка ідея, усякий об’єкт, усяка корпорація, релігія чи країна завжди залежать від публіки” [88, 18].

Уже цей короткий екскурс у родинні зв’язки паблік рилейшнз свідчить, що ця наукова галузь не може бути ізольованою від багатьох наук і опирається на них, маючи власний предмет.

Окрім зв’язків з різними науками, паблік рилейшнз мають і певний взаємозв’язок із різними видами практичної діяльності, з якими дуже часто (особливо в нас, де паблік рилейшнз ще не отримали достатнього поширення) плутають чи ототожнюють зв’язки з громадськістю. Для того, щоб краще зрозуміти предмет ПР, проаналізуємо його відмінності від предмета маркетингової, рекламної та пропагандистської діяльності, які нефахівцям більше нагадують паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз, маркетинг і реклама. Паблік рилейшнз як певна професійна сфера дуже тісно пов’язана як із соціальним управлінням, так і з системою маркетингу і менеджменту організацій. Фахівці вважають, що паблік рилейшнз забезпечують дію першого та другого законів бізнесу:

· перший закон бізнесу – орієнтація на споживача: у цьому випадку паблік рилейшнз мають справу з відношенням “фірма – громадськість”, тобто відноситься до маркетингу;

· другий закон бізнесу – рушійна сила підприємства – людина. Це проблема менеджменту організацій, управління підприємством чи установою. У цьому випадку паблік рилейшнз сприяє встановленню довірливих, гармонійних і взаємовигідних відносин у системі “фірма-людина“, тобто стосується відносин керівництва і персоналу.

На думку І.Яковлєва, паблік рилейшнз, маркетинг і рекламу можна уявити у вигляді трьох кругів, що перехрещуються. “Вони схожі один на одного, але й відрізняються. Вони аналогічні єдності музики, голосу і душі у виступі співака на сцені. Останнє можна порівняти з ПР, музику з маркетингом, голос – із рекламою” [114, 118].Учений пропонує схему, в основі якої його бачення та розуміння співвідношення паблік рилейшнз, маркетингу і реклами.

Українські фахівці також зазначають, що між ПР та рекламою існують досить серйозні відмінності:

· реклама займається негайною пропозицією товару (партії, політика) і підштовхує покупця чи політика зробити вибір (купити, проголосувати) одразу, здійснення ж програми зв’язків з громадськістю спрямоване на формування купівельних переваг чи симпатій електорату в перспективі;

· паблік рилейшнз представляють процес налагодження та розвитку двосторонніх зв’язків між організацією (окремою особистістю) та її цільовими аудиторіями (продавець – покупець, політик – електорат, державна структура – населення). “Передбачена наявність зворотного зв’язку, а також процес двостороннього, взаємного впливу є ще однією фундаментальною відмінністю паблік рилейшнз від реклами” [44, 11].

ПР та пропаганда. На перший погляд, зв’язки з громадськістю ідентичні тому, що в нас називалося пропагандою. Але ця схожість – зовнішня. На думку С.Блека, паблік рилейшнз і пропаганду слід розмежовувати.

За визначенням Міжнародної енциклопедії соціальних наук, “пропаганда – це свідома маніпуляція за допомогою символів (слова, прапори, пам’ятники, музика тощо) думками та діями інших людей”. Існує думка, що пропаганда – це “інструмент політики, засіб соціального контролю... Переконання не є завданням пропаганди, її функція – привабити прихильників та тримати їх у підпорядкуванні... Завдання пропаганди за наявності відповідних засобів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити середовище існування і примусити громадськість прийняти певну точку зору на світ”.

Ці трактування, які наводить у своїй книзі С.Блек, свідчать про суттєву різницю між паблік рилейшнз і пропагандою:

· у пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово вживається в основному для того, щоб пояснити ті ідеї та думки, які ґрунтуються виключно на особистій користі і в яких для досягнення мети можуть бути викривлені або сфальсифіковані факти;

· паблік рилейшнз, навпаки, визнає довгочасну відповідальність і прагне до добровільного прийняття ідей та думок, що повинно сприяти їх кращому розумінню та усвідомленню;

· паблік рилейшнз може мати успіх лише тоді, коли ґрунтується на принципах моралі і здійснюється чесними засобами. Якщо у випадку пропаганди мета виправдовує засоби, то у випадку ПР мета ніколи не виправдовує сумнівних засобів.

Так звані “чорні” ПР, про які іноді можна почути зараз, на нашу думку, не є власно зв’язками з громадськістю. Ті не-
чесні прийоми та засоби, що так називають, правильніше було б назвати “чорною” пропагандою, а не паблік рилейшнз.

§1. Мета й основні завдання системи зв’язків
з громадськістю

У родині чи в невеликому співтоваристві відсутні серйозні перешкоди для спілкування та вільного обміну думками, проте і тут можливі непорозуміння. Вони, як правило, долаються в процесі міжособистісного спілкування і не потребують втручання третіх сторін. У суспільному житті, коли люди віддалені один від одного, коли немає особистого контакту, досягти взаєморозуміння, налагодити ефективну співпрацю буває досить важко. Подоланню складностей і перешкод слугує система зв’язків з громадськістю.

Головна мета паблік рилейшнз – здійснення двостороннього спілкування для з’ясування спільних уявлень чи інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правді, знанні та повній поінформованості.

Основними напрямами досягнення цієї мети є:

1. Дослідження комунікативного простору – середовища існування конкретної організації та її основного елемента – громадськості. Без цього могла існувати система зв’язків з громадськістю лише на перших етапах свого розвитку, оскільки вона мінімально прагнула враховувати інтереси та потреби громадськості. Тієї інформації, що давали економічні та соціологічні служби, статистичні відділи, вистачало. У нових умовах, коли громадськість стає не лише споживачем інформації, не лише об’єктом комунікації, а й джерелом ін-
формації, активним суб’єктом комунікаційного процесу, виникає необхідність здійснення дослідницьких завдань.

2. Вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між нею та організацією.
(дослідження,(дія)(зв’язок, спілкування),(оцінка)