Тема 7. Комплекс продвижения продукции. Реклама. Маркетинговые коммуникации.

Понятие маркетинговых коммуникаций. Продвижение товаров на рынке. Основные составляющие политики продвижения. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Личная продажа. Разработка и претворение в жизнь политики продвижения, корректирующие меры. Этапы разработки эффективной политики продвижения. Выявление целевой аудитории. Определение желаемой ответной реакции. Выбор обращения. Выбор средств распространения информации. Каналы личной и неличной коммуникации. Бюджет стимулирования. Разработка комплексного бюджета стимулирования. Методы разработки. Стратегия проталкивания и стратегия привлечения. Реклама. Возможные цели и задачи рекламы. Виды рекламы: телевизионная, радийная, реклама в прессе, почтовая рассылка, наружная реклама и т.п. Выбор оптимальных рекламоносителей. Прямая и косвенная реклама. Медиапланирование. Решение о разработке рекламного бюджета. Рекламная кампания. Рекламные агентства, роль в организации эффективных рекламных мероприятий. Привлечение к сотрудничеству рекламных агентств: “за” и “против”. Типология рекламных агентств. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Государственное регулирование рекламной деятельности. Стимулирование сбыта. Постановка задач стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программ стимулирования сбыта. Объекты стимулирования: продавцы, торговые посредники, конечные покупатели. Наиболее распространенные методы стимулирования в условиях российской действительности. Добросовестное и недобросовестное стимулирование. Апробирование, претворение в жизнь и оценка результатов программы стимулирования сбыта. Пропаганда. Постановка задач пропаганды. Пропаганда как скрытая форма рекламы: морально-этический аспект. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Претворение в жизнь плана пропаганды. Оценка результатов пропагандистской деятельности. Личная продажа. Роль торговых агентов в личной продаже. Торговый аппарат фирмы – цели и задачи деятельности. Управление торговым аппаратом. Основные принципы работы торгового аппарата. Организационная структура торгового аппарата. Привлечение сотрудников. Требования, предъявляемые к торговым агентам. Основы искусства продажи. Правила поведения с клиентом. Контроль за работой торговых агентов. Использование концепции внутреннего маркетинга в работе с торговыми агентами. Маркетинг услуг. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

 

Тема 8. Сбыт как элемент комплекса маркетинга. Управление каналами распределения

Сбыт как элемент комплекса маркетинга. Возрастающая роль данной составляющей комплекса маркетинга в условиях затоваренности рынка и ограниченной платежеспособности населения. Понятие канала распределения. Функции канала распределения. Политика распределения. Структура системы распределения. Роль посредников. Каналы распределения. Каналы распределения потребительских товаров. Каналы распределения товаров производственного назначения. Каналы распределения услуг. Выбор канала распределения. Прямые каналы распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Формы прямого сбыта. Управления прямым сбытом. Косвенный сбыт. Роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения. Оптовая торговля. Классификация оптовых торговцев. Маркетинговые решения оптовика. Розничная торговля. Природа и значение розничной торговли. Классификация розничных торговцев по показателям услуг для потребителей, по товарному ассортименту, по характеру торгового помещения и т.п. Управление каналами распределения. Вертикальные маркетинговые структуры. Горизонтальные маркетинговые системы. Рыночные структуры в реализации политики распределения. Аукционы. Товарные биржи. Оптовые ярмарки. Маркетинговая логистика, роль в решении задач распределения. Товародвижение, основные элементы. Цели товародвижения. Структура управления товародвижением фирмы.