Характерні риси основних типів ринку

 

Характерна риса	Тип ринку
Чиста конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія	Чиста монополія
Кількість фірм	Дуже багато	Багато	Кілька	Одна
Тип продукту	Стандартизований	Диференційований	Стандартизований або диференційований	Унікальний (не має замінників)
Контроль за ціною	Відсутній	Досить обмежений	Обмежений взаємозалежністю; значний за наявності таємної змови	Значний
Умови входження в ринок	Дуже легкі	Відносно легкі	Наявність значних перепон	Блоковано
Наявність не-цінової конкуренції	Відсутня	Значний тиск на рекламу, торгі-вельні знаки та торгівельні марки	Дуже типова, особливо при диференціації продукту	Головним чином реклама зв'язку фірми з суспільними організаціями
Приклади	Сільське господарство	Роздрібна торгівля. Виробництво одягу, взуття	Виробництво сталі, автомобілів, електропобутових приладів	Місцеві підприємства загального користування

 

Скажімо, за умов чистої конкуренції, притаманної ринку сировини (сільськогосподарська продукція, нафта, вугілля тощо), ціну визначає безпосередньо ринок, а підприємства лише визначають обсяг виробництва цієї продукції. Хоч у цьому разі витрати прямо не впливають на ціну, вони є дуже важливим чинником для визначення обсягу виробництва.

Розглянемо криву маржинальних витрат.

 

Маржинальний дохід і витрати за умов конкуренції

 

Ми вже знаємо, що маржинальні витрати - це витрати, пов'язані з виробництвом і реалізацією однієї додаткової одиниці продукції. Маржинальні витрати часто зменшуються мірою зростання виробництва до певної точки за рахунок ефективності. Однак за певного досягнутого рівня виробництва маржинальні витрати починають збільшуватися внаслідок перевантаження виробничих потужностей.

На рис. зображено лінію маржинального доходу, який в економічному сенсі є додатковим доходом внаслідок реалізації однієї додаткової одиниці продукції. За умов чистої конкуренції лінія маржинального доходу є горизонтальною лінією. Це означає, що маржинальний дохід дорівнює ціні за одиницю за всіх обсягів реалізації.

Отже, поки маржинальні витрати менші за ціну, виробництво й реалізація продукції є прибутковими. Коли маржинальні витрати перевищують ціну, підприємство втрачає гроші на кожній додатковій одиниці продукції. Тому обсяг, що максимізує прибуток підприємства, — це така кількість продукції, за якої маржинальні витрати дорівнюють ціні.

Таким чином, незалежно від типу ринку витрати мають важливе значення для вибору оптимального співвідношення ціни та обсягу реалізації. Це, своєю чергою, визначає роль бухгалтера-аналітика, який має забезпечити релевантну інформацію для ціноутворення.

Релевантність витрат для прийняття рішення щодо цін залежить від мети фірми та горизонту часу.

Короткострокові рішення щодо цін пов'язані з визначенням ціни спеціального замовлення й коригуванням комбінації й обсягу продажу за умов конкуренції. Наприклад, для фірми, що отримала спеціальне замовлення, витрати на маркетинг не є релевантними при встановленні ціни для цього замовлення. Своєю чергою, фірма, що розробляє комп'ютерні програми, визначаючи ціну свого продукту на довгострокову перспективу, має враховувати витрати на всіх етапах його життєвого циклу.

Отже, вибір стратегії та моделі ціноутворення залежить від мети фірми, результатів дослідження ринку та часового аспекту, а аналіз рішення щодо ціноутворення можна представити таким чином.

У літературі традиційно розглядають дві моделі ціноутворення: економічну та ціноутворення на основі витрат.

Центральна риса економічної моделі ціноутворення — припущення, що фірма намагається встановити ціну реалізації на рівні, який забезпечує максимальний прибуток.

За умов монополістичної конкуренції зміна ціни може безпосередньо впливати на обсяг реалізації. Різниця між загальними доходами і загальними витратами зростає доти, доки загальний дохід зростає швидше за загальні витрати. Коли загальні витрати зростають швидше за загальний дохід, то рішення зменшити обсяг продажу призведе до зниження прибутку.

Процес ціноутворення

 

Розглянута модель ціноутворення має суттєві обмеження, що заважають широкому застосуванню її:

· важко визначити криву попиту та маржинальні витрати;

· не підходить до всіх типів ринку;

· не враховує всі чинники, що впливають на ціну;

· передбачає тільки одну мету фірми — максимізацію прибутку.

Багато менеджерів визначають ціну продукції на основі її собівартості. Для цього є певні причини. По-перше, компанії, що реалізують різні види продукції, не мають часу для аналізу маржинальних витрат і доходів для кожного виробу (послуги). По-друге, навіть якщо є можливість встановити ціну завдяки дослідженню ринку, розрахунок ціни на основі витрат є відправною точкою для старту. Зрештою, собівартість продукції або послуг визначає межу, нижче якої ціну не можна встановлювати на тривалий термін.

Найпоширенішою формою ціноутворення на основі витрат є ціноутворення за принципом "витрати плюс".

Ціноутворення за принципом "витрати плюс" — метод ціноутворення, за якого ціну визначають на підставі собівартості продукції (товарів, послуг) шляхом додавання до неї певної частки прибутку (націнки).

Загальна формула ціни за принципом "витрати плюс" має вигляд:

Ціна = Витрати + Націнка

Своєю чергою, націнку визначають як відсоток витрат, базових для розрахунку ціни:

Націнка = Відсоток націнки х Витрати

Відсоток націнки встановлюють на підставі практики галузі, оцінки менеджера (яку націнку може витримати ринок) або необхідної норми прибутковості. Останній підхід найпоширеніший. Націнку можна розрахувати на базі:

· змінних виробничих витрат;

· повної виробничої собівартості;

· загальних змінних витрат;

· повних витрат.

Загальна формула визначення відсотка націнки має вигляд:

Ціноутворення на основі вартості часу та матеріалів є різновидом ціноутворення за принципом "витрати плюс". Цей метод широко застосовують у ремонтних цехах, друкарнях та фірмах, що надають професійні послуги (аудиторські, юридичні тощо).

При цьому методі ціна послуги (замовлення) складається з двох елементів:

Ціна = Вартість часу + Матеріальні витрати

Своєю чергою, вартість часу складається з трьох частин:

При визначенні вартості часу пряма зарплата за годину (включно з додатковими виплатами) в одних організаціях (наприклад, ремонтних виробництвах) однакова для всіх категорій працівників, а в інших (наприклад, в аудиторських фірмах) встановлюється з урахуванням кваліфікації виконавців.

Накладні витрати на годину визначають суму витрат на збут, управління та інших загальновиробничих витрат, що припадають на годину праці працівників. Відповідно, вартість години для забезпечення бажаного прибутку визначають як відношення суми запланованого прибутку до загальної кількості годин робочого часу.

Матеріальні витрати складаються з двох частин:

Отже, матеріальні витрати визначають шляхом додавання до ціни придбання прямих матеріалів частки (відсотка) витрат, пов'язаних з транспортуванням та зберіганням їх.

Слід зазначити, що накладні витрати підприємства, пов'язані з транспортуванням і зберіганням матеріалів, не слід відносити до складу накладних витрат, що використовуються у формулі розрахунку вартості часу.

Встановлення ціни за принципом "витрати плюс" має певні обмеження, оскільки ігнорується попит, існують проблеми розподілу загальних витрат, витрати розглядають як підлогу ціноутворення. Ігнорування попиту може призвести до прийняття помилкового рішення.

Розглянуті обмеження традиційних методів ціноутворення змушують компанії шукати нові підходи, одним з яких є цільове калькулювання.