Раздел 3. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний рынок

Тема 3.1. Товарная политика в системе международного маркетинга

I. Задания для самостоятельной работы

1. Изучить рекомендуемую литературу по указанной теме.

2. Ответить на контрольные вопросы для самопроверки и тестовые задания.

3. Проанализировать содержание кейса по изучаемой теме и ответить на поставленные вопросы.

4. Выполнить практические задания по анализу товарной политики предприятия в рамках международного маркетинга.

II. План практического занятия

1. Основные средства оптимизации товарного ассортимента в международной деятельности фирм.

2. Международная маркетинговая политика в области выпуска новой продукции.

3. Обсуждение практических заданий.

III. Рекомендации по выполнению заданий и подготовке
к практическому занятию

При выполнении самостоятельной работы необходимо обратить внимание на тщательное изучение материала по указанной проблематике. Для поиска необходимой информации желательно воспользоваться указанными ниже периодическими изданиями, а также публикациями в СМИ, Интернете.

Практическое занятие предполагает обсуждение докладов по вопросу №1 по следующим рекомендуемым темам:

− «Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы»;

− «Влияние ЖЦТ на политику оптимизации экспортного (импортного) товара» (правило Парето);

− «Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой ЖЦТ на международном рынке»;

− «Ассортиментные стратегии в целях оптимизации экспортной импортной) номенклатуры».

При подготовке к обсуждению доклада студент должен составить перечень дискуссионных вопросов, подготовить аргументацию, активно участвовать в обсуждении. Структура и основные требования к докладу:

а) тема доклада;

б) введение в проблематику доклада;

в) доклад проводится в виде презентации при помощи программного продукта Microsoft Power Point либо с использованием раздаточных и иных наглядных материалов (плакатов, рисунков и т.д.);

г) продолжительность доклада не превышает 8-10 мин.;

д) подводятся итоги выступления в сжатом виде;

е) в заключении доклада студент отвечает на вопросы коллег и преподавателя.

Теоретические вопросы, выносимые для обсуждения на занятиях, должны быть аргументированы и подтверждены практическими примерами и статистическими данными.

Участие в обсуждении вопросов семинарского занятия, подготовка научного доклада и участие в его обсуждении является основанием для оценки качества самостоятельной работы студента.

С помощью разбора конкретной ситуации из сборника кейсов рекомендуется дать анализ специфики товарной политики конкретной фирмы на зарубежном рынке и предложить рекомендации по ее адаптации, ответив на поставленные в кейсе вопросы и задания из сборника согласно схеме 2:

Схема 2

№ кейса из сборника	Буквы алфавита, с которых начинаются фамилии студентов группы
1.1	А-Б
1.2	В-Г
1.3	Д-З
1.4	И-К
1.5	Л-М
1.6	Н-О
1.7	П-Р
1.8	С-Т
1.9	У-Х
1.10	Ц-Я

Задание №3 необходимо выполнить в письменном виде, ответив на поставленные вопросы.

Задание 3.1.

Российская компания «Молпродукт Вологды» была одной из первых, обратившихся к русским истокам, решив начать выпуск масла в качестве экспортного продукта. При этом рецепт, по которому производится масло, компания разработала совместно с Вологодской молочной академией им. Верещагина, изучив предварительно множество старинных русских рецептов.

Название для нового экспортного товара – «Вологда»- было решено сделать легко запоминаемым, напоминающим о добрых русских традициях. Однако вскоре обнаружилось, что начать производство этого масла в России компания не может, поскольку оно относится к категории «премиум» (готовится из натурального молока и сливок), а в условиях постоянного сокращения производства молока у российского производителя возникают серьезные проблемы со снабжением. Компания нашла партнера за рубежом – финский завод «Валио».

Чем Вы могли бы объяснить такое решение? Какие свойства продукции одинаково оценивают потребители России и Финляндии? Можно ли считать, что масло российского производства как экспортный товар имеет (не имеет) перспективы на внешних рынках? Обоснуйте ответ.

Задание 3.2.

Вы – маркетолог французской международной компании по выпуску рюкзаков и сумок. Маркетинговые исследования рынка студенческой молодежи выявили, что в этом сезоне у студентов западноевропейских стран стало модным носить сумки через плечо, а рюкзаки вышли из моды.

Что вы предложите изменить в производственной программе фирмы, если намерены удержать контроль над этим целевым сегментом?

Задание 3.3.

Российские производители офисной мебели (г. Москва) испытывают жесткий прессинг со стороны поставщиков аналогичной продукции из стран Западной Европы, прежде всего Италии.

Потребители высоко оценили конкурентные преимущества европейской мебели, отметив, прежде всего современный оригинальный дизайн и применение новых материалов. Однако в результате ее использования московские потребители столкнулись с недостаточно высоким качеством импортной мебели при относительно высокой цене.

Если бы Вам предложили заняться продвижением офисной отечественной мебели в сложившихся условиях в страны Центральной Европы, какое направление товарной политики Вы могли бы предложить предприятию - производителю мебели?

Задание 3.4.

Компания-производитель санитарно-гигиенических принадлежностей в рамках диверсификации производства начала производить бумажные полотенца, носовые платки и шампуни. Какие еще товары можно включить в производственный ассортимент компании?

IV. Рекомендуемые источники

Основная литература

1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008

2. Международный маркетинг: учебно-методическое пособие / Е.Н. Голубкова, М.Э. Сейфуллаева. – М.: Дело и Сервис, 2008

Дополнительная литература

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

2. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / М.: Экономист, 2005.

3. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГИМО, 2004.

Журналы

1. Практический маркетинг (комплект за 2007-2010 гг.)

2. Конъюнктура товарных рынков (комплект за 2009-2010 гг.)

3. Секрет фирмы (комплект за 2006–2010 гг.)

 

Интернет–ресурсы

1. www.rbc.ru

2. www.expert.ru

3. www.vniki.ru

4. www.itkor.ru

5. www.e-executive.ru

V.Контрольные вопросы для самопроверки

1. Какие основные факторы определяют необходимость модификации продукции на международных рынках?

2. В чем состоят особенности разработки ассортиментной политики в международном маркетинге?

3. Чем характеризуется маркетинговый микс на рынке услуг в сфере зарубежной торговли?

4. Охарактеризуйте основные составляющие международной товарной политики.

5. Перечислите основные варианты модификации продукции в рамках стратегии адаптации товаров.

6. Что такое экспортная ассортиментная решетка фирмы?

7. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с учетом стадий жизненного цикла товара?

8. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с помощью стратегий диверсификации, дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации?