Тема 2. 4. Анализ маркетинговой деятельности организации.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции. Анализ ценовой политики организации. Анализ конкурентоспособности организации.

 

Теоретические положения

Обязательными и необходимыми условиями достижения и сохранения самоокупаемости, самофинансирования организации в условиях и правилах рыночной экономики являются ориентация хозяйственной деятельности на потребителей производимой продукции и конкурентов, изменение структуры, ассортимента и качества товара в соответствии с часто изменяющейся рыночной конъюнктурой.

Прежде чем предприятие приступает к планированию объема производства, определению состава и количества производственных мощностей, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и какой стоимости оно будет реализовывать. Для этого нужно проанализировать следующие моменты:

- спрос на продукцию;

- выгодность рынков сбыта продукции;

- емкость рынков сбыта;

- наличие реальных и потенциальных конкурентов;

- количество и категории возможных покупателей;

- способность предприятия организовать производство по конкурентоспособной цене;

- доступность материальных ресурсов, необходимых для производства соответствующих товаров;

- наличие кадров с необходимой квалификацией и т.д.

Проанализировав данные моменты, можно с уверенностью планировать конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структуру. В результате выполнения производственных планов обеспечивается финансовая устойчивость предприятия, поэтому деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.

Выделяют следующие основные задачи маркетингового анализа:

1) изучение платежеспособного спроса на продукцию;

2) исследование рынков сбыта;

3) обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

4) анализ и обобщение факторов, которые влияют на эластичность спроса;

5) оценку степени риска невостребованной продукции;

6) оценку конкурентоспособности продукции и поиск резервов, которые повышают ее уровень;

7) разработку стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса и увеличение объемов реализуемой продукции;

8) оценку эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга осуществляется поиск новых емких рынков, новых потребителей, новых направлений в плане развития ассортимента продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию стабильную прибыль. Маркетинг является неким инструментом регулирования производства и сбыта, направляя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

При анализе новых видов продукции учитывают:

- критерии и варианты оценки новых изделий: технические характеристики, упаковку, цену, сбыт и т.д.

- анализ спроса на продукцию - это основа формирования портфеля заказов.

Размер портфеля заказов определяет:

- производственную мощность предприятия;

- степень использования производственных резервов предприятия в процессе его дальнейшей деятельности, эффективность финансово-хозяйственной жизни организации;

- уровень себестоимости продукции;

- финансовое состояние экономического субъекта.

Факторы, оказывающие влияние на спрос:

- цена предлагаемого товара;

- качественные характеристики товара;

- уровень доходов покупателей;

- потребительские предпочтения;

- потребительские ожидания;

- цены на сопряженные товары;

- насыщенность рынка;

- общеэкономические показатели:

а) ставка рефинансирования;

б) проценты ставки по вкладам (депозитам) населения;

- политические факторы;

- демографическая ситуация;

- социально-культурные и др.

От рынков сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка, сумма полученной прибыли и т.д. в первую очередь изучают динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта.

Емкость (объем) рынка - максимально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке в течение определенного периода времени.