Порівняльна характеристика моделей виходу на зовнішній ринок за різними критеріями

Модель	Основні переваги	Недоліки, загрози, вимоги
Прямий експорт	• безпосередні контакти зі спожи­вачем • можливість швидше пристосуватися до вимог ринку • повний контроль за маркетингом	• необхідність мати кваліфікований персонал експортної служби • менший контроль за логістикою ніж при інвестуванні
Непрямий експорт	• прискорення виходу на ринок • маркетингова компетентність посередників	• збут стандартних промислових та споживчих товарів • відсутність контакту зі споживачами • маркетингова залежність від посередника
Ліцензування	• мінімальний політичний ризик • можливість проникнення на протекціоністські ринки	• неможливість контролювати виробництво та маркетинг ліцензованого товару • перетворення ліцензіата в конкурента • нижча прибутковість порівняно з прямим експортом та інвестуванням • комерційний ризик
Франчайзинг	швидкість виходу на ринок • надійність захисту торговельної марки • можливість одночасного виходу на декілька ринків • відсутність або мінімальність витрат • мінімальний політичний ризик	складність пошуку надійного партнера • обмежена прибутковість • недостатній контроль • можливість створення конкурента • неможливість використання інших моделей у цій країні на час дії угоди
Управління за контрактом	передінвестиційна стадія виходу на ринок • можливість встановлення певного управлінського контролю над зарубіжним місцевим підприємством • набуття маркетингового досвіду	обмежена прибутковість • обмеження на маркетинг товару • тимчасовість • залежність від стратегії партнера
Технічна допомога	мінімальний політичний ризик • довготерміновість	пріоритет замовника • відповідальність за кожну стадію контракту • присутність на ринку обмежена термінами контракту
Угода "під ключ"	довготерміновість • гарантії приймаючої сторони • прибутковість • можливість вертикального та горизонтального інтегрування	великі ресурсні вимоги • необхідність мати та підтверджувати позитивний бізнес імідж • багатоаспектність контракту та складність переговорного процесу
Підрядне виробництво	• відносно невеликі фінансові та управлінські ресурси • швидкий вихід на ринок • уникнення проблем з місцевою власністю • контроль над маркетингом • ефективність застосування на маленьких та протекціоністських ринках	• складність вибору місцевого партнера • необхідність, як правило, надання технічної допомоги • можливість створення конкурента на майбутнє
Спільне виробництво	• мінімальний ризик виходу на ринок • довготерміновість зв'язків	• залежність від партнера • обмежений контроль виробництва та маркетингу
Пряме інвестування	• економія за рахунок витрат на виробництво та доставку • збільшення обсягу реалізації, якщо встановлена імпортна квота або об­межені виробничі потужності вдома • маркетингові переваги (адаптація то­вару, контроль розподілення, гнучке про­сування, цінові маневри, післяпродажний сервіс, знання конкурентного середовища, імідж місцевої компанії)	•збільшення витрат на маркетинг • високі ресурсні вимоги • вищий ризик втрат внаслідок високих ресурсних вкладень • необхідність стратегічного планування • значні витрати на маркетингові дослідження • тривалий період окупності • складність деінвестування у випадку провалу або зміни стратегії

 

Внутрішні та зовнішні чинники вибору моделей виходу фірми на зовнішній ринок

Внутрішні:

● рішення менеджмента

● цілі росту та прибутку

● переваги маркетингу

● економія на масштабах

● унікальність продукту, технології

● диверсифікація ризиків

Зовнішні:

● можливості зарубіжного ринку

● зацікавлені організації

● стагнація чи спад вітчизняного ринку

● зарубіжний ініціатор

Експорт: прямий та непрямий

Експорт буває двох різновидів: непрямий і прямий.

За непрямого експорту підприємство користується послугами посередників, а за прямого проводить експортні операції самостійно.

Підприємства, що тільки починають свою експортну діяльність, частіше використовують непрямий експорт. Вони віддають перевагу цьому варіанту з двох причин.

По-перше, такий експорт потребує меншого обсягу капіталовкладень, оскільки підприємству не доводиться створювати за кордоном власний торговий апарат або налагоджувати мережу контактів.

По-друге, за непрямого експорту підприємство менше ризикує. Оптовою реалізацією товару займаються посередники, які застосовують у цій діяльності свої специфічні професійні знання, уміння і послуги, і тому продавець, як правило, робить менше помилок.

Використання посередників при експ орті має не тільки переваги, а й недоліки:

— ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;

— залежність експортера від посередника;

— недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;

— відсутність у посередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.

Непрямий експорт, або делегування повноважень без інвестування, має різноманітні форми.

1. Передача повноважень з експорту передбачає використання системи збуту, що знаходиться в одній або декількох країнах і належить іншому підприємству. Таку систему збуту експортер використовує тоді, коли його потенціал слабкий, щоб діяти самостійно на зовнішньому ринку.

2. Експортна франшиза — такий спосіб організації справи, за якого франчайзі купує у відомої компанії право на продаж її товарів під її товарним знаком.

3. Комерційні посередники активно беруть участь в експортних операціях. їх розрізняють за двома ознаками: винагороді (торгова націнка або комісійні) і сталості зв'язків з експортером. Основні види посередників, що працюють у сфері міжнародної торгівлі, такі:

— міжнародний маклер шукає і налагоджує контакти, не

одержуючи повноважень продавця і покупця, працює за комісійні (куртаж) з обох сторін угоди;

— агент із закупівлі виконує доручення покупця знайти за кордоном товар визначеної якості і за визначеною ціною, з конкретним терміном постачання;

— агент з продажу виконує доручення експортера вивчити ринок, продати і поставити товар, виписати рахунок на умовах одержання комісійних у відсотках від ціни. Може бути гарантом покупця за додаткову плату; комісійний агент представляє експортера — постачальника товару за кордоном, працює на основі контракту; агент з міжнародної торгівлі купує і продає від свого власного імені;

— концесіонер — посередник міжнародної торгівлі, у якого тісний зв'язок з експортером, працює на умовах контракту і виконує три основні функції: торгову, технічну, фінансову;

— імпортер-дистриб'ютор укладає контракт з експортером, інколи працює на умовах виключності. Основа взаємовідносин із експортером — традиція. Сам виписує рахунки й інформує про покупців.

Прямий експорт передбачає прямий продаж через власний торговий персонал. Він застосовується у випадку, коли легко визначити споживачів або вони самі знаходять продавця. Організація прямого експорту може здійснюватися за допомогою:

— експортного відділу, що вирішує всі питання з просування товару на зовнішній ринок;

— торгового представника, який відряджений за кордон і працює тільки на своє підприємство. Він добре знає товар і просуває його на ринок;

— представництва — команди, яка постійно працює за кордоном, головним завданням якої є стимулювання збуту, укладання угод, контроль за їх виконанням.