Основные методы маркетинговых исследований

Методы маркетингового исследования выбираются исходя из поставленных задач.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. К количественным исследованиям относятся анализ данных официальной статистики, опросные и медиаметрические данные, оценки по шкалам и другие виды анализа, касающиеся статистических обобщений имеющихся или специально собранных фактов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

К качественным методам относят способы сбора и анализа информации, ориентированные не на установление величины конкретных показателей - объемов, уровней, долей - а на выяснение причин сложившегося или складывающегося положения, общего контекста рыночной ситуации. Этими методами выступают различные групповые дискуссии - фокус-группы, "расширенные креативные группы", "десантные", "брэйнсторминг", "дельфи" и другие группы, а также "глубинные" интервью, проводимые индивидуально, но по схеме и характеру сходные с групповым обсуждением.

Обычно исследование начинается с анализа документов, под которыми понимается вся совокупность целевых данных, включающих первичную и особенно вторичную информацию.

Под первичными данными понимается информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Вторичные данные — это информация, собранная для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед в настоящий момент проблемы. Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки вторичной информации связаны с тем, что она собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Среди методов анализа документов одним из распространенных количественных методов является контент-анализ, под которым понимают технику выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению таких характеристик текста, которые соответствуют задачам исследования.

Наблюдение представляет собой метод маркетингового исследования, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прош­лого поведения часто в реальных ситуациях.

В маркетинговых исследованиях используют различные виды наблюдений:

- непосредственное (прямое) наблюдение: слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения;

- непрямое наблюдение: изучение результатов какой-либо деятельности и т.д.; в непрямом наблюдении видное место отводится документальному способу наблюдения.

К преимуществам наблюдения можно отнести следующее: независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела; большая объективность; восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

При этом метод наблюдения имеет и свои недостатки, в частности: • трудность обеспечения репрезентативности; субъективность восприятия; эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно (анкетирование) или письменно (интервьюирование). Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Метод анкетирования — метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — это опрос при помощи анкеты, которая представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты - сложная ис­следовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д.

Анкетные опросы в маркетинге играют ведущую роль среди методов сбора информации о потребителях, конкурентах, поставщиках и т.д., в целом о рынке, на котором представлено предприятие. Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т. д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

К стандартизированному интервью можно отнести телефонный опрос, представляющий собой метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.Одним из разновидностей интервью, широко применяемого в маркетинговых исследованиях, является фокус-группа. Оно представляет собой групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

В последнее время становятся популярными мix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Холл-тест (hall-тесты) является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Он основан на том, что в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-10 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – психолог (модератор), задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность, т.к. мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей, и субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). При этом к числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется одинили несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы или поведение покупателей в разных условиях продаж.).

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например,

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

При проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника, позволяющая имитировать те или иные явления, процессы. Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Например, существуют программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

- Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.

- Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

- Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

- Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

- Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

- Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

- Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.