Определение проблемы и целей исследования.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Это вызвано тем, что рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Также сбор информации — занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. И последнее, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований, которые надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы: поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез; описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов; экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя. Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Разработка плана исследований.

Один и важнейших этапов, который включает в себя совокупность последовательных действий.

Выбирая методы исследования, важно знать, что все они подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыночного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп – малых групп людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах.

Определение методов сбора данных связано с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых объектов и содержанием исследования.

Затем должны быть разработаны формы сбора данных. Для этого надо конструировать различные шкалы, включая выбор единицы и степень точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др.

Следующим шагом в процессе планирования исследования является составление выборочного плана и составление объема выборки. Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В таблице 3 показаны основные характерные черты различных видов выборок.

Таблица 3. Виды выборок в маркетинговом исследовании

	Вид выборки	Подходы к отбору
Случайные выборки	Простая случайная выборка	Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы
Структурированная случайная выборка	Целевая выборка разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор
Зональная случайная выборка	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной по типу территориального
Смещенные выборки	Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории

 

Ошибки в определении необходимого объема выборки приводят к недостатку репрезентативности, как следствие – к отклонению полученной информации относительно истины. Расчет объема выборки – задача не сложная, но и не элементарная. Методика расчета объема выборки подразумевает наличие знаний о параметрах изучаемой (генеральной) совокупности, и чем богаче эти знания, тем эффективнее исследование.

Очень важным составляющим этого этапа является определение бюджета и сметы исследования. Для проведения исследования можно выделить средства, исходя из прироста прошлого бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для России характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, потому что тогда принимаются во внимание практическое приложение результатов исследования. Фактические затраты на исследование зависят от ценности ожидаемых результатов, которые эти исследования могут обеспечить. Перед проведением маркетингового исследования необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.

Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и привлеченных экспертов. Ее желательно развернуть по все обозначенным выше этапам исследования.

Реализация плана исследований.

Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа – сбор данных.Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наиболее радикальный вариант – обращение к специализированным компаниям – маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных или быть внешним, например, осуществляться путем надзора за процессом, а также за счет его дублирования.

Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуществляется обобщение данных путем их выражения через ограниченное число параметров. Затем необходимо провести оценку результатов. Далее проводится интерпретация полученных данных в понятных для заказчика категориях. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой предполагается определить, в какой степени данные выборки соответствуют всей совокупности исследуемых объектов.

Подготовка и презентация заключительного отчета.

Если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов. Результаты маркетингового исследования необходимо оформлять в в наглядной форме в виде графиков, таблиц, схем, моделей.

Результаты оформляются в виде отчетов, которые могут иметь следующую структуру:

- Вводная часть, включающая титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, перечень иллюстраций, аннотация;

- Основная часть, в которую входит введение, характеристика методологии исследования, анализ полученных результатов, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с его целями и задачами;

- Заключительная часть, включающая приложения, в которые входят добавочная информация для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Далее собранная информация обрабатывается с использованием статистических методов и математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. К методам статистической обработки относятся: регрессионный, корреляционный и факторный анализы, дискриминантный и гнездовой анализы и т.п. Используются специальные математические модели маркетинговой направленности: - оценки конкурентоспособности нововведения; - расчета доли рынка; - расчета базовой цены; - оптимизации прибыли; - разработки рекламного бюджета и др.