Структура и ресурсы pr–акций

ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ

Современное общество с развитыми публичными ком­муникациями породило новый вид социально–культурного взаимодействия — свя­зи с общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей коммуникации». Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных социальных субъектов. Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономичес­кая, социально–культурная и т.д.

Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и внедрения паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап вторичной институционализации данной технологии) и большое количество исследований, сегодняшняя стадия развития PR сопровождается жанро­вой нестабильностью корпуса PR–текстов, неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к смежным комму­никационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций.

Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой проектной культурой специалистов, работающих в системе паблик рилейшнз. Каждый инфор­мационный повод в PR–коммуникациях требует специфической формы и средств коммуникации, поэтому для эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее сущностные параметры и признаки PR–технологий, определяющих границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать специфику целей, форм и предмета PR–коммуникации.

Стратегическая цель паблик рилейшнз – обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды.

Основными средствами формирования эф­фективной системы коммуникаций субъекта со средой его обитания являются:

ü позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;

ü наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала.

ü формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды.

Предмет деятельности PR–специалиста – производство в системе социальных коммуникаций имени, репутации, лица – организации, человека (а не само общественное мнение). Имя, лицо, репутация всегда предназначены для других; они живут и востребуются в системе коммуникаций. Собственник имени становится субъектом – владельцем отношений к нему (любви и ненависти), ожиданий, требований.

При этом форма PR–коммуникации(в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой – все определяется замыслом проектировщика.

Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR–коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:

þ социально–культурная легитимность ( институци­ональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации;

þ конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды.

þ кумулятивный характер действия. Результаты PR–коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы. Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность клиента – вот та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с течением времени первоначальный маркетинговый импульс.

Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать более этичное поведение рыночных субъектов.

В технологическом плане PR – это совокупность социально–культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта.

Оптими­зация коммуникационной среды функционирующего в пространстве публичных ком­муникаций субъекта предполагает наращивание у него особого рода капи­тала — эквивалентом такого капитала служит имя или репутация субъекта, которые выступают в системе PR–коммуникаций основным предметом трансляции (и ее результатом).

Условия ПОЛУЧЕНИЯ СРЕДСТВ (ИЗ БЮДЖЕТНЫХ И ИНЫХ ИСТОЧНИКОВ)

Возможными источниками финансирования социокультурных проектов и программ являются:

1. Государственный бюджет (как федеральный, так и местный). Как правило, бюджетное финансирование культурных программ осуществляется на основе социально-творческого заказа конкретному исполнителю отдельных разделов программы.

2. Фонды — некоммерческие организации, имеющие финансовые средства и программу деятельности. Реализация собственных программ осуществляется фондами, как правило, путем выдачи грантов по заявкам различных субъектов культурной жизни — организаций, учреждений, частных лиц, инициативных образований граждан.

3. Коммерческие организации (фирмы, корпорации, банки и др.).

4. Индивидуальные предприниматели (спонсоры, меценаты).

5. Средства населения (доходы от коммерческих программ, благотворительные пожертвования граждан).

Для получения финансовых средств (или гранта) субъект, участвующий в конкурсе программ, должен соответствовать определенным требованиям.

Первым условием является некоммерческий характер деятельности той организации, которая просит деньги (т.е. подает заявку на финансирование своего проекта).

Если с заявкой обращается общественная организация, то некоммерческий характер ее деятельности должен быть зафиксирован в уставе. Признаки некоммерческой организации (объединения, клуба) следующие:

1.Организация не преследует цели извлечения прибыли (т.е. не имеет права расходовать средства, получаемые под программу, на заработную плату и в личных целях).

2.Организация имеет общественно значимые цели. Общественная значимость целей и задач организации определяется, как правило, актуальностью и радиусом решаемых проблем.

3.Приоритеты деятельности организации, определяемые ее уставом, находятся в сфере культуры и носят гуманистический характер.

4.Организация имеет коллективное учредительство и руководство (совет, правление, которое определяет содержание деятельности организации, зарплату штатных работников, отвечает за общественное доверие и т.д.).

5.Финансовая деятельность организации контролируется общественностью.

Второе условие получения средств (как из бюджетных, так и внебюджетных источников) — наличие программы и заявки, оформленной в соответствии с определенными требованиями, а именно: требованиями той организации (фонда, коммерческой структуры, государственного органа, осуществляющего финансирование программы), которая выделяет деньги (они могут содержаться в условиях конкурса программ, в уставе организации, выделяющей средства); а также специальными требованиями к оформлению заявки на получение средств, необходимых для реализации соответствующей программы.

Наиболее общими требованиями к программе являются:[4]

1. Соответствие программы тематике конкурса, приоритетным направлениям, разрабатываемым организацией, объявляющей конкурс программ;

2. Соответствие программы миссии той организации, в которую подается заявка;

3. Актуальность проблем, решаемых в рамках программы: как с позиции общества, так и с позиции той организации, которая выделяет средства;

4.Общественная значимость целей и задач, определяемая культурным контекстом и радиусом проблемы;

5.Соответствие содержания программы интересам и проблемам потенциальных и реальных участников, т.е. реальной проблематике той социальной группы, которой адресована программа;

6.Реалистичность программы (ее обеспеченность в финансовом, кадровом, материально-техническом отношении;

7.Полнота представленных разделов (в заявке);

8.Соответствие содержания — и формы реализации программы;

9.Согласованность проблемного, целевого и содержательного блоков программы.

Соотношение программы и заявки графически можно изобразить следующим образом:

 

Программа		Заявка
Сущность того, что собираешься сделать		“Упаковка” идеи, ее продвижение, обеспечение спроса на нее

 

Оформление заявки на получение средств под программу — это разновидность технологии маркетинга, суть которого, как известно, заключается в прогнозировании, расширении и удовлетворении спроса на товары, идеи, услуги посредством их разработки, продвижения (упаковки) и реализации.

 

Схема отношений: “спонсор — программа — заявка”

СПОНСОР

Требования в случае конкурса программ

Социальные, социально-культурные, демографические и др.

Проблемы организации-спонсора

Личностные проблемы (руководителя спонсора)

 

ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ

Современное общество с развитыми публичными ком­муникациями породило новый вид социально–культурного взаимодействия — свя­зи с общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей коммуникации». Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных социальных субъектов. Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономичес­кая, социально–культурная и т.д.

Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и внедрения паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап вторичной институционализации данной технологии) и большое количество исследований, сегодняшняя стадия развития PR сопровождается жанро­вой нестабильностью корпуса PR–текстов, неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к смежным комму­никационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций.

Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой проектной культурой специалистов, работающих в системе паблик рилейшнз. Каждый инфор­мационный повод в PR–коммуникациях требует специфической формы и средств коммуникации, поэтому для эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее сущностные параметры и признаки PR–технологий, определяющих границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать специфику целей, форм и предмета PR–коммуникации.

Стратегическая цель паблик рилейшнз – обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды.

Основными средствами формирования эф­фективной системы коммуникаций субъекта со средой его обитания являются:

ü позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;

ü наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала.

ü формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды.

Предмет деятельности PR–специалиста – производство в системе социальных коммуникаций имени, репутации, лица – организации, человека (а не само общественное мнение). Имя, лицо, репутация всегда предназначены для других; они живут и востребуются в системе коммуникаций. Собственник имени становится субъектом – владельцем отношений к нему (любви и ненависти), ожиданий, требований.

При этом форма PR–коммуникации(в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой – все определяется замыслом проектировщика.

Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR–коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:

þ социально–культурная легитимность ( институци­ональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации;

þ конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды.

þ кумулятивный характер действия. Результаты PR–коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы. Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность клиента – вот та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с течением времени первоначальный маркетинговый импульс.

Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать более этичное поведение рыночных субъектов.

В технологическом плане PR – это совокупность социально–культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта.

Оптими­зация коммуникационной среды функционирующего в пространстве публичных ком­муникаций субъекта предполагает наращивание у него особого рода капи­тала — эквивалентом такого капитала служит имя или репутация субъекта, которые выступают в системе PR–коммуникаций основным предметом трансляции (и ее результатом).

СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ

Типичная PR–акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.

1 PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении, как информационный повод. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста.

1 PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирова­ние, поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.

Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая информированность журналистов о значимых акциях и событиях, участником или инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта; сенсационная природа средств массовой информации, которая естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и игнорирует положительные факты.