Введение (роль маркетинга в деятельности предприятия)

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

1. Содержание разделов дисциплины………………………..…………
2. Планы практических занятий…………………………...……………
3. Вопросы тестов………………………………………………………..
4. Задачи и кейсы………………………………………………………...
5. Методические указания к курсовому проекту на тему «Анализ и разработка названий брендов»…………………………...
6. Методические указания к курсовому проекту на тему «SWOT-анализ»………………………………………………………..
7. Общие указания о порядке оформления курсового проекта……………………………………………………..
8. Вопросы к экзамену…………………………………………………...
9. Список источников для подготовки………………………………….
Приложения…………………………………………………………..

СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ ДИСЦИПЛИНЫ

 

Тесты, задачи и упражнения составлены в соответствии с темами и содержанием лекций по дисциплине маркетинг [7]:

1. Введение (роль маркетинга в деятельности предприятия).

2. Рынки.

3. Потребители.

4. Маркетинговые исследования потребителей.

5. Товар и бренд.

6. Цена и ценообразование.

7. Дистрибуция (распределение).

8. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения).

9. Личная продажа и управление сбытом.

10. Реклама.

11. Стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR).

 

Введение (роль маркетинга в деятельности предприятия)

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Маркетинг и общество. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Приоритет потребителя. Система «6P»: рынок, потребитель, товар, цена, маркетинговые коммуникации (продвижение), дистрибуция (распределение). Сферы применения маркетинга. Маркетинговый подход в деятельности организации: функции управления и области маркетинговой деятельности, интегрирующая роль маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Внешние и внутренние составные части маркетинга. Маркетинг-микс («4P»): цена, товар, продвижение, распределение. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм. Маркетинговый аудит. SWOT-анализ.

Развитие форм маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, холистический маркетинг (социально-ориентированный, внутренний, интегрированный «4Р»-«4С», relationship marketing).

 

 

Рынки

 

Определение рынка. Спрос, предложение, цена, Равновесие спроса и предложения. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов. Рынки В2В, В2С, В2G. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Простейшая формула вычисления емкости рынка товаров FMCG. Методы оценки спроса и емкости рынка. Доля рынка. Формулы оценки доли рынка. Экстенсивный и интенсивный пути увеличения объема продаж и доли рынка. Рынок как совокупность разнородных покупателей. Понятие и принципы сегментации рынков В2С и В2В. Affinity Index (индекс соответствия). Выбор целевого рынка. Рыночное окно. Рыночная ниша. Оптимальный сегмент. Направления дифференциации по Райсу и Трауту. Позиционирование товара на рынке: дифференциация и поиск целевого покупателя. Квадрат «Цена-качество». Виды маркетинга по сегментации: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг. Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, показатели конкурентоспособности, паутинообразная модель оценки конкурентоспособности. Анализ конкуренции по М.Портеру: пять сил конкуренции, стратегии конкуренции. Развитие рынков и диверсификация. Матрица Ансоффа «Продукция/рынки». Стратегии маркетинга.

 

Потребители

 

Потребительский рынок (В2С) и рынок товаров промышленного назначения (В2В). Принципы маркетинга по отношению к потребителю (покупателю). Категории субъектов потребительского рынка. Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке (модель Ф. Котлера).Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение, ценности. Модель общественных классов в США, социальная структура российского общества. Факторы психологического порядка: мотивация; модель «восприятие-усвоение-убеждение-отношение». Пирамида потребностей по Маслоу. Факторы личного порядка: жизненный цикл семьи, род занятий, пол, возраст, тип личности, образ жизни, экономическое положение. Факторы социального порядка: референтные группы, роли и статусы. Психография. Стиль жизни, как объединение геодемографических и психографических факторов. Модели стиля жизни VALS2 и модель фирмы COMCON.

Типы предприятий-потребителей. Типы закупок от имени предприятий. Типы продаж. Комплектные горизонтальные и вертикальные продажи. Закупочный центр на предприятии. Участники закупочного центра. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей от имени предприятий (по Ф. Котлеру). Экономические и личностные факторы поведения предприятий. Личные факторы поведения лиц, принимающих решение о покупках от имени предприятий. Факторы межличностных отношений договаривающихся. Факторы внешней среды. Факторы организации работы предприятия-покупателя. Процесс принятия решения о закупках.

Маркетинг взаимоотношений на рынках В2В: система элементов и связей между ними («стержневая» организация, потребители, поставщики, посредники, аутсорсинговые организации, финансовые организации, персонал); сети как альтернатива рынков, партнерские отношения как альтернатива отношений «покупатель-продавец».

 

Товар и бренд

 

Определение товара. Три слоя товара. Товар и услуга. Двухсторонний маркетинг. Классификации товаров. Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд для производителя (продавца) и для потребителя (покупателя). Модель «4D брендинг» Т. Гэда. Стоимость российских и мировых брендов. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Авторское право. Марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик. Упаковка. Три слоя упаковки. Сервисное обслуживание. Ассортимент и номенклатура. Характеристики ассортимента и номенклатуры: широта и глубина номенклатуры, широкий, узкий и оптимальный ассортимент. Методы анализа ассортимента. Бизнес-портфель, стратегический элемент бизнеса, модифицированная матрица BCG. АВС анализ. Сезонность. Жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристики этапов ЖЦТ. Разновидности кривых ЖЦТ. Этапы разработки нового товара. Конкурентоспособность товара, коэффициенты конкурентоспособности, матрица сравнения конкурентоспособности.

6. Цена и ценообразование

 

Различные определения цены. Этапы ценообразования. Стратегии ценообразования. Цели маркетинга и стратегии цены. Примеры целей. Эластичность спроса по цене. Формула эластичности. Эластичный, неэластичный и нейтральный спрос. Взаимосвязь динамики объема продаж и эластичности. Эластичность спроса по цене, выраженная через приросты выручки и цены. Диапазоны цен, задача продавца. Себестоимость. Постоянные и переменные издержки, их состав. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Целевой объем продаж в натуральном выражении при известной цене. Определение затратной цены на основе получения целевой прибыли при известном объеме продаж в натуральном выражении. Точка оптимальной цены при эластичном спросе. Степенная функция - функция спроса с постоянной эластичностью. Расчет оптимальной цены при известных параметрах степенной функции спроса. Виды конкуренции с точки зрения цены, дифференциации товара и сегментации покупателей (потребителей). Чистая (совершенная) конкуренция, монополистическая (несовершенная) конкуренция, дифференцированная и недифференцированная олигополия, монополия. Виды цен по количеству продавцов и дифференциации по воспринимаемому качеству, ценности товара. Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли. Модель установления возможной цены. Классы методов установления цены: на основе затрат, на основе цен конкурентов, на основе поведения потребителя. Смешанные методы ценообразования. Установление окончательной цены: скидки и надбавки.

 

Дистрибуция (распределение)

Типы каналов распределения товаров широкого потребления и товаров производственного назначения. Комбинированные каналы распределения. Вертикальная маркетинговая система. Горизонтальная маркетинговая система. Интенсивное распределение. Селективное распределение. Эксклюзивное распределение. Степень охвата рынка. Типы торговых точек на рынке В2С в целом и для конкретных товаров в частности. Off-trade, on-tradeторговля, HoReCa.

Маркетинговая логистика (товародвижение). Функции маркетинговой логистики. Управление запасами. Основные задачи управления запасами. Распределительные центры. Простейшая задача определения оптимального размера и точки заказа.

 

Реклама

 

Определение рекламы. Решения в области рекламы. Система рекламного воздействия. Эффективность рекламы: экономическая и коммуникационная эффективность. Два основных фактора, определяющих эффективность рекламы. Средства рекламы: состав, достоинства, недостатки, область применения. Рекламный бюджет. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Способы (методы) определения величины рекламного бюджета: в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж или прибыли, в абсолютном исчислении на единицу продаваемого товара, с учетом затрат конкурентов, на основе целей и задач, на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, с помощью математических моделей, метод остаточных средств.

 

ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

 

На практических занятиях проводится тестирование, решение задач, разбор ситуаций и кейсов из данного пособия, проверка подготовки курсового проекта (п.9). Ниже составлен примерный план на 16 практических занятий в семестр с решением задач и выполнением курсового проекта по теме «Анализ и разработка названий брендов». Дополнительный материал для подготовки указан в заголовках задач. В табл. 2.1. приведены планы на 16 занятий, в табл. 2.2 – на 8 занятий.

 

Таблица 2.1

Примерные планы на 16 практических занятий

Номер занятия	Темы дисциплины, рассматриваемые на занятии	Номера и названия тестов, кейсов, задач	Домашнее задание к следующему занятию.
	Ознакомление с системой ведения практических, лекционных занятий, сдачи экзамена, выполнения курсового проекта. Назначение тем проектов.	Демонстрация работы программы ФСА. Задача 1. Разбор задачи 2.	По [7] изучить темы 1,2. Решить задачу 2.
	Тема 1. Разбор темы SWOT-анализ, макро и микросреда маркетинга	Задача 2 - проверка. Задачи 4,5 -решение на занятии. Задача 3 - разбор для решения дома	По [7] изучить темы дисциплины 1,2. Подготовка к тесту 1
	Темы 1,2	Тест 1. Сдача разделов курсового проекта "Фоносемантический анализ названий", "Лингвистический анализ", "Сводный анализ" относительно названий брендов конкурентов.	По [7] изучить темы дисциплины 2,3. Решить задачу 3
	Тема 2	Проверка задачи 3. Задачи 6, 7, 8. Разбор задачи 9.	По [7] изучать темы 3, 4. Решить задачу 9. Подготовка к тесту 2.
	Темы 3, 4	Тест 2. Сдача придуманных имен брендов в электронном или распечатанном виде.	По [7] изучать темы 3, 4. Решить задачу 9. Ознакомиться с задачами 10, 11
	Темы 3,4	Проверка задачи 9. Задачи 10, 11. Разбор задачи 12	По [7] изучать темы 3, 4, 5. Подготовка к тесту 3

Продолжение таблицы 2.1

Номер занятия	Темы дисциплины, рассматриваемые на занятии	Номера и названия тестов, кейсов, задач	Домашнее задание к следующему занятию.
	Темы 3, 4, 5	Тест 3. Сдача разделов курсового проекта "Фоносемантический анализ названий", "Лингвистический анализ", "Сводный анализ" придуманных названий.	По [7] изучить темы 4,5. Решить задачи 12, 13, 14, 15. Изучать [6, c 1-50]
	Темы 3, 4	Проверка задач 12-15. Задачи 16, 17. Разбор задачи 18, 19.	По [7] изучить темы 4, 5, 6. Подготовка к тесту 4, Изучать [6, c 50-100]
	Темы 4, 5, 6	Тест 4. Сдача раздела курсового проекта "Теоретические основы анализа и разработки названий брендов".	По [7] изучить темы 4,5. Решить задачи 18, 19. Изучать [6, c 100-150]
	Тема 5	Проверка задач 18,19. Задача 20. Разбор задачи 21	По [7] изучить тему 6. Решить задачу 21. Подготовить материал к задаче 22. Изучить [13], [6, c 150-225],
	Темы 5, 6	Проверка задачи 21. Задача 22 - 24.	По [7] изучить темы 6, 7, 8. Подготовка к тесту 5.
	Темы 6, 7, 8	Тест 5. Сдача курсового проекта в распечатанном виде. Досдача задолженностей.	По [7] изучить тему 6, 7, 8. Выполнить задачи 25, 26, 27
	Темы 7, 8	Проверка задач 25-27. Задачи 28, 29. Разбор задач 30, 31.	По [7] изучить темы 8, 9, 10. Подготовка к тесту 6
	Темы 8, 9, 10	Тест 6. Досдача задолженностей.	По [7] изучить темы 9, 10, 11. Решить задачи 30, 31
	Темы 9, 10, 11	Проверка задач 30, 31 Досдача задолженностей.	По [7] изучить темы 9, 10, 11. Подготовка к тесту 7
	Завершающее занятие. Подведение итогов	Тест 7. Досдача задолженностей.

 

 

Таблица 2.2

Примерные планы на 8 практических занятий

Номер занятия	Темы дисциплины, рассматриваемые на занятии	Номера и названия тестов, кейсов, задач	Домашнее задание к следующему занятию.
	Ознакомление с системой ведения занятий, сдачи экзамена, выполнения курсового проекта. Назначение тем проектов.	Демонстрация работы программы ФСА. Задача 1. Разбор задачи 2.	По [7] изучить темы 1,2. Решить задачи 2,3
	Тема 1. Разбор темы SWOT-анализ, макро и микросреда маркетинга	Сдача задач 2-3. Задачи 4-7 -решение на занятии. Задача 8 - разбор для решения дома	По [7] изучить темы дисциплины 1,2. Подготовка к тесту 1. Решить задачи 8, 10 (до вопроса 5).
	Темы 1,2	Тест 1. Сдача разделов курсового проекта "Фоносемантический анализ названий", "Лингвистический анализ", "Сводный анализ" относительно названий конкурентов. Сдача задач 8, 10	По [7] изучить темы дисциплины 3,4. Подготовка к тесту 2. Решить задачи 11, 13-16
	Темы 3, 4	Тест 2. Сдача придуманных имен брендов в электронном или распечатанном виде. Сдача задач 11, 13-16	По [7] изучать темы 3-5. Подготовка к тесту 3. Решить задачи 17-19, Изучать [6] – 50 содержания.
	Темы 3-5	Тест 3. Сдача разделов курсового проекта "Фоносемантический анализ названий", "Лингвистический анализ", "Сводный анализ" придуманных названий. Сдача задач 17-19	По [7] изучать темы 4-6. Подготовка к тесту 4. Закончить изучать [6] – 50 содержания. Решить задачи 21, 22
	Темы 4-6	Тест 4. Сдача раздела курсового проекта "Теоретические основы анализа и разработки названий брендов". Сдача задач 21, 22.	По [7] изучать темы 6-8, подготовка к тесту 5. Решить задачи 24-27
	Темы 6 - 8	Тест 5. Сдача курсового проекта в распечатанном виде. Сдача задач 24-27. Досдача задолженностей.	По [7] изучать тему 8-11. Подготовка к тесту 6. Решить задачи 29 (вопрос 1), 30 (вопросы 1,2), 31
	Темы 8 - 11	Тест 6. Досдача задолженностей. Сдача задач 29 - 31

ВОПРОСЫ ТЕСТОВ

 

Тесты проводятся примерно один раз в два-три занятия после прохождения определенных тем дисциплины (п.1), что указано в примерном плане практических занятий (п.2). Основной источник для подготовки к тестам – [7]. В табл. 3.1 приведены номера тестов и соответствующие им темы лекций. В каждом тесте содержится 20 вопросов. Студенты отвечают на вопросы в течение 40-50 минут, после этого проводится проверка правильности ответов, выставляются итоговые баллы. Каждый вопрос оценивается в один балл.

 

Таблица 3.1

Номера тестов и соответствующие им темы лекций

Номер теста	Темы лекций (разделы дисциплины)
Тест 1	1. Введение (роль маркетинга в деятельности предприятия). 2. Рынки.
Тест 2	2. Рынки. 3. Потребители.
Тест 3	3. Потребители (покупатели). 4. Маркетинговые исследования потребителей. 5.Товар и бренд.
Тест 4	4. Маркетинговые исследования потребителей. 5. Товар и бренд. 6. Цена и ценообразование.
Тест 5	6. Цена и ценообразование. 7. Дистрибуция (распределение). 8. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения).
Тест 6	8. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения). 9. Личная продажа и управление сбытом. 10. Реклама.
Тест 7	10. Реклама. 11. Стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR).

 

Ниже приведены вопросы для формирования тестов. К какой конкретной теме относится вопрос можно понять, изучив содержание разделов (тем) дисциплины (п.1). Изучив табл. 3.1., можно понять, из каких вопросов может быть сформирован тест. В тестах есть вопросы с вариантами ответов (закрытые), открытые вопросы (дать определение понятия, дать понятие, соответствующее определению), несложные задачи.

Из вопросов тестов для практических занятий формируется основная масса вопросов экзаменационного теста (если экзамен проходит в форме тестирования). В экзаменационном тесте используется 25 вопросов из разных тем. Графические задания 1 и 2, приведенные в конце вопросов тестов, обязательны для каждого варианта экзаменационного теста.

 

Вопросы тестов

1. Перечислить составные части концепции маркетинга («6Р»).

2. Маркетинг Микс – это:

А. Способ составления маркетингового плана.

Б. Конкретный набор средств и методов маркетинга, ориентированный на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

В. Совокупность отделов, выполняющих функции маркетинга на предприятии.

Г. Совокупность факторов внешней среды, оказывающих существенное влияние на деятельность предприятия.

3. Как переводятся составные части SWOT-анализа: Strength, Weakness, Opportunities, Threats?

4. Какие части SWOT анализа относятся больше к внешней среде, а какие к внутренней?

5. Напишите формулу доли рынка с расшифровкой обозначений.

6. Отличие макросреды от микросреды маркетинга заключается в том, что (выбрать один вариант):

А. В макросреде гораздо больше факторов.

Б. Микросреда не включает в себя факторы деятельности государственных организаций.

В. Макросреда не влияет на деятельность предприятия.

Г. На факторы макросреды фирма не может оказывать влияние, а с факторами микросреды она находится в постоянном взаимодействии и оказывает на них влияние.

Д. Фирма является частью микросреды и не является частью макросреды.

7. Отметьте факторы, влияющие на увеличение спроса на рынке товаров широкого (личного) потребления, не связанное со снижением цены (увеличение спроса под влиянием неценовых факторов):

А. Снижение реальных доходов населения.

Б. Уменьшение количества доступных ресурсов для производства продукции.

В. Снижение подоходного налога с доходов населения.

Г. Улучшение качества предлагаемых товаров.

Д. Снижение налога на прибыль производителей товаров.

8. Какие способы относятся к способам экстенсивного увеличения доли рынка:

А. Привлечение новых покупателей, не приобретавших товар ранее.

Б. Ценовая борьба с конкурентами за «перетягивание» покупателей.

В. Вытеснение импорта со своего географического рынка.

Г. Борьба с конкурентами посредством улучшения качества своих товаров без увеличения цены.

Д. Предложение покупателю новых модификаций товара с целью быстрейшей замены покупателем своих устаревших, немодных, несвежих товаров, которые есть у него «на руках».

9. К какой из функциональных областей управления относится следующее направление маркетинговой деятельности: «Формулировка целей в области продаж, прибыли, доли рынка, позиционирования товара относительно конкурентов, выбора целевых сегментов потребителей»?

10. К какой из функциональных областей управления относится следующее направление маркетинговой деятельности: «Необходимо следить за высоким качеством выпускаемой продукции, так как только высоким качеством мы сможем привлечь к себе новых потребителей и удержать уже имеющихся»?

11. Перечислить факторы макросреды для фирмы по производству купальников:

А. Конкуренты.

Б. Мода, приверженность женщин к открытым купальникам.

В. Технологии производства, которыми обладает фирма

Г. Оптовые посредники.

Д. Количество розничных торговых точек, в которых продается продукция фирмы.

Е. Емкость склада готовой продукции.

Ж. Поставщики ткани

З. Длительность купального сезона.

И. Предпринимательское видение генерального директора

12. К какой из функциональных областей управления относится деятельность по созданию системы дистрибуции товара?

13. К какой из частей комплекса маркетинг-микс относятся понятия ассортимент, марка, сервис?

14. Назовите внешние составные части концепции маркетинга.

15. Перечислите четыре основных (классических) составляющих комплекса продвижения.

16. Отметьте факторы, которые относятся к микросреде маркетинга:

А. Конкуренты.

Б. Общеэкономическая ситуация в стране.

В. Покупатели.

Г. Поставщики ресурсов.

Д. Социо-культурная среда в регионе хозяйствования.

Е. Природные условия хозяйствования.

17. На каком типе географических рынков формируются основы издержек производства всех товаров и услуг?

18. Перечислить факторы макросреды для фирмы по производству мобильных телефонов:

А. Конкуренты.

Б. Дополнительная плата за подключение к мобильным сетям, введенная Комитетом по связи РФ.

В. Лицензирование деятельности по производству мобильных телефонов.

Г. Увеличение количества салонов по продаже средств связи.

Д. Рост информированности потребителей и их культуры использования мобильной связи.

19. Назовите два принципа организационного дарвинизма.

20. Перечислите три категории, образующие понятие «рынок».

21. Перечислить факторы микросреды для фирмы по производству сосисок:

А. Производители копченой колбасы.

Б. Цена на мясо у поставщиков.

В. Лицензирование деятельности по производству сосисок.

Г.Количество магазинов, продающих сосиски.

Д. Рост количества вегетарианцев.

22. Назовите не менее трех неценовых факторов, влияющих на увеличение предложения.

23. Сегментация – это:

А. Разбиение товаров фирмы на группы одинакового ценового диапазона.

Б. Выделение из факторов внешней среды наиболее важных.

В. Разбиение рынка на однородные группы покупателей.

Г. Разделение организации на несколько отдельных фирм.

24. Рыночная ниша – это:

А. Сегмент рынка, на котором сосредоточены 80% покупателей.

Б. Сегмент рынка, для которого товары фирмы подходят наилучшим образом.

В. Незанятый конкурентами сегмент рынка.

Г. Сегменты рынка, на которых находятся не более 20% покупателей, приобретающих не менее 80% товара.

25. В каких видах маркетинга по сегментации сегментация отсутствует:

А. Массовый маркетинг.

Б. Целевой маркетинг.

В. Товарно-дифференцированный маркетинг.

Г. Концентрированный маркетинг.

26. Выберите из ниже перечисленных факторов факторы социального порядка (по модели Ф. Котлера):

А. Культура.

Б. Референтные группы.

В. Социальное положение (общественный класс).

Г. Субкультура.

Д. Роли и статусы.

Е. Семья.

Г. Тип личности.

27. Перечислите четыре принципа (направления) сегментации потребителей на рынке на рынке В2С.

28. Модель поведения покупателей на рынке товаров широкого потребления по Ф. Котлеру включает несколько групп факторов. Какие из нижеперечисленных групп входят в модель (два пункта):

А. Демографические факторы.

Б. Экономические факторы.

В. Психологические факторы.

Г. Макрофакторы.

Д. Когнитивные факторы.

Е. Личностные факторы.

29. Перечислить силы конкуренции по М. Портеру.

30. Выберите два пункта, дающие в сочетании понятие «позиционирование»:

А.Выбор рыночного окна.

Б. Дифференциация товара от конкурирующих.

В. Установление специальной цены.

Г.Выбор целевого сегмента.

Д. Построение канала распределения

31. Рыночное окно – это:

А. Сегмент рынка, на котором сосредоточены 80% покупателей.

Б. Сегмент рынка, для которого товары фирмы подходят наилучшим образом.

В. Незанятый конкурентами сегмент рынка.

Г. сегменты рынка, на которых находятся не более 20% покупателей, приобретающих не менее 80% товара

32. Какого принципа маркетинга в отношении покупателей не хватает среди ниже перечисленных:

А. Потребитель – центр системы маркетинга.

Б. Потребителя нельзя обманывать.

В. На потребителя можно воздействовать.

33. Выберите категории, образующие комплекс «маркетинг – микс» (Marketing Mix):

А. Товар.

Б. Дистрибуция.

В. Рынок.

Г. Микросреда.

Д. Потребитель.

Е. Макросреда.

Ж. Продвижение.

З. Цена.

34. В квадрате «цена-качество» (цена – горизонтальная прямая, качество – вертикальная), относящемся к моделям позиционирования, выше главной диагонали расположены товары, у которых:

А. Цена оценивается выше качества.

Б. Качество оценивается выше цены.

В. Цена соответствует качеству

Г. Цену и качество нельзя сопоставлять.

Д. Цена очень высокая, качество стремится к нулю.

35. За счет чего происходит интенсивное увеличение доли рынка:

А. Ценовая конкуренция.

Б. Вытеснение импорта.

В. Вытеснение запасов.

Г. Конкуренция за счет улучшения качества.

Д. Привлечение новых покупателей.

36. Товарно – дифференцированный маркетинг, это ситуация, когда:

А. Нет сегментации, один товар для всех.

Б. Товары фирмы продаются хорошо, и требуется проводить мероприятия маркетинга, позволяющие сохранить достигнутый уровень продаж.

В. Для всех покупателей предлагается несколько видов товара.

Г. Для каждого сегмента покупателей разрабатывается свой вид товара.

37. Назовите два основных типа рынков, на которых поведение потребителя и его характеристики сильно отличаются.

38. Выберите из ниже перечисленных факторов факторы личного порядка, влияющие на поведение потребителя на рынках В2С (по модели ф. Котлера):

А. Образование.

Б. Культура.

В. Референтные группы.

Г. Социальное положение (общественный класс).

Д. Субкультура.

Е. Роли и статусы.

Ж. Семья.

З. Образ жизни.

И. Возраст.

К.Тип личности.

Л. Мотивация.

39. Напишите номер по порядку и название стадии жизненного цикла семьи, характеризующейся как «пик покупки пианино» (образовательные услуги).

40. На рынке 40 покупателей. Емкость рынка 100 единиц товара. В некоторых случаях из ниже перечисленных на рынке есть оптимальный сегмент. Укажите, в каких:

А. 20 покупателей приобретают 50 единиц товара.

Б. 4 покупателя приобретают 85 единиц товара.

В. 10 покупателей приобретают 90 единиц товара.

Г. 7 покупателей приобретают 80 единиц товара.

41. Перечислить этапы жизненного цикла семьи.

42. Назовите три базовых уровня социальной иерархии.

43. На рынке 80 покупателей. Емкость рынка 100 единиц товара. Укажите, в каком случае из ниже перечисленных на рынке есть оптимальный сегмент рынка:

А. 20 покупателей приобретают 50 единиц товара.

Б. 5 покупателей приобретают 70 единиц товара.

В. 15 покупателей приобретают 90 единиц товара.

Г. 10 покупателей приобретают 80 единиц товара.

Д. 1 покупатель приобретает 50 единиц товара.

44. Как называется метод коммуникации при проведении маркетинговых исследований, когда товар оставляется потребителю на некоторое время для испытаний в реальных условиях использования?

45. Кабинетные маркетинговые исследования связаны со следующими методами коммуникации и проведения маркетинговых исследований:

А. Опросом группы респондентов в специальном помещении в течение 1-2 часов.

Б. Постановкой эксперимента, когда респондент находится один в помещении и принимает решения в модельной ситуации.

В. Изучением вторичных источников информации.

Г. Проведением маркетинговых исследований в кабинете.

46. Назовите этапы покупки товаров промышленного назначения (рынок В2В).

47. Назовите укрупненные этапы при проведении маркетинговых исследований.

48. Генеральная совокупность в маркетинговых исследованиях – это:

А. Модель изучаемого объекта.

Б. Все население региона.

В. Совокупность всех изучаемых объектов.

Г. Те, кого мы опрашиваем в ходе исследования.

49. К какому этапу полевых маркетинговых исследований относится задача разработки анкеты (написать название этапа)?

50. К какой группе факторов модели поведения покупателей на потребительском рынке по Ф. Котлеру относятся категории «восприятие, усвоение, убеждение, отношение»?

51. Напишите номер и название укрупненного этапа при проведении маркетинговых исследований на котором определяется состав выборки.

52. На какие укрупненные группы факторов разбиваются базовые группы факторов поведения покупателей на рынке предприятий в модели Ф. Котлера?

53. Какие укрупненные уровни потребностей на основе базовых выделяет в своей модели мотивации поведения потребителей А. Маслоу?

54. Сколько слоев товара определяется в современной концепции маркетинга и как они называются?

55. К какому слою товара (название) относится категория «сервис»?

56. Что относится к вторичным источникам информации при проведении маркетингового исследования:

А. Информация государственных статистических органов.

Б. Анкеты, заполненные респондентами при проведении маркетингового исследования.

В. Данные из специализированного журнала по нашей отрасли.

Г. Итоговый отчет по результатам проведенного когда-то кем-то маркетингового исследования.

57. Назовите типы закупок, рассматриваемых при характеристике процесса принятия решений о закупке на рынке предприятий-покупателей.

58. Какой вид услуг обладает наибольшей глубиной двухстороннего маркетинга?

59. Назовите определение слоя товара, к которому относится понятие «цена».

60. Выборка в маркетинговых исследованиях – это:

А. «Уменьшенная» модель генеральной совокупности.

Б. Все население региона.

В. Совокупность всех изучаемых объектов.

Г. Небольшая часть анкет (5-10%), полученных в ходе опроса.

Д. Люди, проводящие опрос.

61. Что такое «совокупность отличительных психологи­ческих характеристик человека, обеспечивающих относи­тельную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду»?

62. К какой группе факторов в модели факторов, влияющих на поведение покупателя от лица предприятий, относятся «статус договаривающихся», «полномочия договаривающихся», «умение вести переговоры»?

63. Население региона 100 тыс. чел., из них 40 тыс. мужчин, 60 тыс. женщин, все являются потребителями товара А, которого продается в год один млн. шт. Активных потребителей товара А, приобретающих 900 тыс. шт. изделий в год – 50 тыс. чел. Среди активных потребителей 40 тыс. мужчин и 10 тыс. женщин. Рассчитать аффинити индекс (в процентах) для мужчин и женщин.

64. Какая из трех категорий рынков по сегментации потребителей наиболее подходит для рассмотренного выше примера (вопрос 64):

А. Рыночная ниша.

Б. Рыночное окно.

В. Оптимальный сегмент.

65. Какой вид маркетинга по сегментации для рассмотренного выше примера (вопрос 64) будет наиболее целесообразен:

А. Массовый.

Б. Товарно-дифференцированный.

В. Целевой.

Г. Концентрированный.

66. Какие направления диверсификации рассматриваются в матрице Ансоффа?

67. Опишите (сформулируйте) стратегические направления конкуренции по Портеру (стратегии конкуренции, которые может выбрать фирма).

68. Перечислите стратегии позиционирования по Райсу и Трауту.

69. Упорядочьте в порядке убывания вещественного компонента в составе категории «товар-услуга» (на первом месте то, в чем больше всего вещественного компонента – на последнем то, в чем меньше всего вещественного компонента) следующие товары-услуги:

А. Продажа и обслуживание автомобилей.

Б. Продажа и обслуживание холодильников.

В. Продажа и обслуживание стиральных машин.

Г. Прачечная.

Д. Продажа и обслуживание электрических плит.

70. Перечислите этапы анализа конкурентов.

71. Перечислите пять стандартных направлений дифференциации по Райсу и Трауту.

72. В населении региона 200 тыс. мужчин и 300 тыс. женщин. Среди потребителей товара В - 200 тыс. мужчин и 50 тыс. женщин. Рассчитать аффинити индекс (в процентах) для мужчин и для женщин.

73. Мы исследуем емкость рынка пельменей. В городе проживает 2 млн. семей. Было опрошено 500 семей. Согласно опросу в среднем одна семья в течение года приобретает 500 гр. пельменей один раз в две недели. С вероятностью 95% (+-5% от среднего значения) на основе данных опроса мы можем прогнозировать потребление пельменей в течение года. Спрогнозируйте максимальное и минимальное значение емкости рынка пельменей в тысячах тонн в год с точностью до одного знака после десятичной запятой.

74. Из каких трех частей (моделей, категорий) состоит понятие стиль жизни (life stile)?

75. Сколько типов стилей жизни включает в себя модель VALS2?

76. Назовите типы ориентации американцев в модели VALS2.

77. Дайте определение понятия «конкурентоспособность» без употребления терминов «конкуренция», «конкурентный» и т.п., т.е. содержащих в себе понятие «конкуренция».

78. Назовите четыре измерения позиции бренда во внешней среде по модели Т. Гэда «4D брендинг».

79. На рынке действуют несколько фирм, рассмотрим три из них. Объемы продаж трех фирм по годам приведены в табл. 3.2 (в штуках в год). Спрогнозируете, какая доля рынка будет у каждой фирмы в году номер 5, если емкость рынка составит 10.000 шт. в год. Спрогнозируйте объемы продаж фирм А,В,С в году номер 6.

 

Таблица 3.2

Объемы продаж трех фирм в штуках

Фирма	Год 1	Год 2	Год 3	Год 4
А
В
С

 

80. В населении региона 60% женщин и 40% мужчин. Среди потребителей товара С – 80% мужчин и 20% женщин. Рассчитать аффинити индекс (в процентах) для мужчин и для женщин.

81. Что это такое: «… сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, … и способа рекламирования» (Д. Огилви):

А. Торговая марка, какой ее формирует производитель (продавец).

Б. Товарный знак.

В. Товар.

Г. Бренд, каким его воспринимают потребители.

Д. Услуга.

82. Что это такое: «Изобразительная (непроизносимая) часть марки, одинаково наносимая на все товары определенного производителя»:

А. Идентификатор.

Б. Товарный знак.

В. Логотип.

Г. Марочный знак.

Д. Штрих-код.

Е. Символ.

Ж. Марочное название.

З. Лейбл.

83. Вариант ответа типа «семантический дифференциал» на вопрос анкеты заключается в следующем:

А. Выбор из нескольких предложенных вариантов ответов одного.

Б. Упорядочение в порядке убывания значимости нескольких вариантов ответов.

В. Выбор определенного места на отрезке, границами которого являются слова-антонимы, наиболее точно характеризующего близост