Основные методы продвижения товара и их характеристика

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, то есть налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Как мы уже сказали, продвижение– это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

В комплекс продвижения товаров включаются следующие основные элементы:[3]

1) реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

2) личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

3) стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

4) связи с общественностью (также – паблик рилейшнз от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Достоинства рекламы:[4]

– охват территориально распределенного рынка;

– возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

– возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

– мобильность;

– возможность корректировки во времени;

– хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

– невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки рекламы:

– слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

– значительный размер бесполезной аудитории (то есть тех лиц, для которых она не предназначена);

– стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

– высокие общие расходы.

Достоинства личной продажи:

– широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

– наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

– избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

– охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

– возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки личной продажи:

– высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

– невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

– большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Достоинства стимулирования сбыта;

– обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

– хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными продажами;

– ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

– повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д.

Недостатки стимулирования сбыта:

– краткосрочность, невозможность постоянного применения;

– сравнительно высокие расходы;

– сложность определения эффективности;

– применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

Достоинства связей с общественностью:

– возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

– объективное восприятие целевыми аудиториями;

– возможность эффектного представления товаров и предприятий;

– широкий охват рынка;

– долгосрочное воздействие на целевые аудитории.

Недостатки связей с общественностью:

– высокая стоимость отдельных мероприятий;

– эпизодический характер коммуникаций;

– отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему).

Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий, особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехнологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.

Таким образом, структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Каждый из инструментов политики продвижения товара на отдельном рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффективность осуществления такой политики. Это обусловлено рядом факторов, основными из которых являются:

– цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации маркетинга в частности;

– наличие ресурсов и возможности их использования;

– состояние целевого рынка;

– вид предлагаемого товара;

– этап жизненного цикла товара;

– степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.

Для определения общей суммы затрат на реализацию политики продвижения товаров на каждом из рынков, а также для установления затрат на использование отдельных инструментов существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Среди этих методов в практической деятельности наиболее часто фирмами используются:

– метод исчисления с учетом наличных средств;

– метод фиксированного процента;

– метод конкурентного паритета;

– метод максимального дохода;

– метод соответствия целям и задачам фирмы.

Выбирая наиболее приемлемый метод, можно рассчитать затраты на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран. Зная последние бюджеты, можно выбрать наиболее приемлемые с точки зрения затрат на отдельные инструменты политики продвижения товара. Так, при достаточном бюджете можно отдать предпочтение более дорогому инструменту продвижения товара – рекламе на телевидении, а при существующих ограничениях на финансовые ресурсы можно воспользоваться не требующими больших затрат связями с общественностью. [5]

Наиболее целесообразное использование того или иного инструмента продвижения товара зависит от состояния каждого целевого рынка. Если целевой рынок состоит из небольшого числа потребителей товара, то наиболее целесообразно использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных потребителей товара следует отдать предпочтение рекламе.

При обосновании бюджета на рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:

– метода фиксированного процента;

– метода конкурентного паритета;

– метода соответствия целям и задачам фирмы.

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксированного процента, который они вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.