Сегментирование рынка: принципы и методы. Модели сегментации рынка.

Современная стратегия маркетинга может быть описана как STR маркетинг – сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positioning), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка. Сегмент рынка – это группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика. Основные причины для сегментирования – это концентрация рыночных усилий на группах покупателей, которые необходимо удовлетворить и стратегия предприятия (его отношение к покупателям и конкурентам). Следовательно, сегментация необходима для того, чтобы удовлетворять нужды и потребности клиента лучше, чем это делают конкуренты.

 

Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или ряда сегментов для выхода на них со своим товаром. Позиционирование – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана комплекса маркетинга.

 

Однако для того чтобы определить так называемую «полезность» рынка, необходимо произвести сегментирование - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Основными же факторами сегментации являются: Однородность (Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга); Желательность (сегмент должен быть достаточно рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга); Доступность (предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте); Возможность измерения (может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя).

 

Фирма может выбрать один из путей определения своего целевого рынка в зависимости от ситуации:1 Стратегия массового маркетинга, ориентированная на широкий потребительский рынок. При использовании одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт – продать как можно больше продукции одного вида (обычно в пределах национального рынка). 2.Стратегия сегментации рынков – нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент) через единственный специализированный план маркетинга, который основан на потребностях этого сегмента. 3.Стратегия множественной сегментации – сочетает лучшие стороны двух предыдущих стратегий при ориентации на два и более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них.

 

Наиболее часто используются следующие методы сегментирования:Интуиция и опыт менеджера,Метод семантического дифференциала,Многомерное шкалирование,

 

Объединенные измерения,Групповой анализ (цель – выявить сегменты, в которых возможна однородность внутри группы и неоднородность между собой.

 

Модели сегментации рынка:СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Здесь необходимо изучить поведение и в частности поводы для совершения покупки.