Возможность использования модифицированной методики PSM

 

В данном исследовании вполне уместно было бы использовать расширение методики PSM, предложенное в 1993 году группой экономистов: Д. Ньютоном, Дж. Миллером, П. Смитом. По именам авторов методику часто называют NMS (Newton — Miller — Smith). Принципиальное отличие ее заключается в том, что помимо четырех вопросов классической методики задаются еще два вопроса, связанные с вероятностью покупки.

— Насколько вероятно, что вы купите продукт по цене... («недорогая» цена, названная респондентом)?

— Насколько вероятно, что вы купите продукт по цене... («недешевая» цена, названная респондентом)?

Вполне понятно, что вероятность покупки по «слишком высокой» и «слишком низкой» цене оценивается как нулевая, поэтому вопросы по этим ценам не задаются.

Полученным ответам присваивают определенные корректирующие значения, соответствующие условной вероятности покупки. Коэффициенты вероятности не являются четко заданными величинами, они могут различаться в зависимости от рынка или исследовательской задачи.

На основе полученных коэффициентов вычисляются общие (по всем респондентам) вероятности покупки при определенных значениях цены, и на основе полученных значений строится кривая спроса.

Рассмотрим, как гипотетически могла бы выглядеть эта кривая для рассматриваемого в статье примера (рис. 2).

Рисунок 2. Кривые спроса и валовой доходности в NMS

 

Дополнительные вопросы о покупательских намерениях позволяют определить цену, при которой спрос максимален. Кроме того, путем умножения доли респондентов, намеренных совершить покупку при определенной цене на цену продукта, мы получаем кривую валовой доходности.

Разрыв между значениями цены, обеспечивающими максимальный спрос (90 руб.) и максимальную доходность (110 руб.) — это диапазон относительной неэластичности. В этом диапазоне увеличение цены не приводит к снижению объема продаж. Устанавливая цену на уровне 110 рублей, производитель теряет часть потребителей, однако увеличение валовой доходности компенсирует снижение спроса.

Подчеркнем, что для NMS очень важно правильно подобрать коэффициенты преобразования высказанных респондентом намерений о вероятности покупки. Если для этого нет эмпирической базы, лучше ограничиться сравнением с кривыми спроса на аналогичные продукты конкурентов. Разумеется, кривые должны строиться на основе данных, собранных одинаковым способом при одинаковых условиях.

Таким образом, методика NMS не использует точки OPP и IPP, которые воспринимаются неоднозначно как с теоретической, так и с практической точки зрения. Вместо этого в NMS мы получаем кривую, которая дает ясные ответы на многие вопросы, связанные с ценообразованием.

 

Примерная оценка цен с помощью PSM

PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение. Получаемая в рамках методики PSM «оптимальная» цена далеко не всегда неоптимальна, оценка оптимальной цены в NMS может быть значительно занижена в сравнении с другими методиками.

Хорошим дополнением к PSM может быть использование модификации Ньютона–Миллера–Смита, которая проще в интерпретации и не опирается на необоснованные теоретически допущения в основе классической методики Ван Вестендорпа. И PSM, и ее модифицированный вариант хорошо подходят для примерной оценки диапазона приемлемых цен для продуктов, когда объективная оценка характеристик товара затруднительна. Однако обе методики не очень годятся для имиджевых продуктов, где значительную роль в принятии решения играют неценовые факторы.