Практическая ситуация применения PSM

Заказчик. Региональная компания — производитель натуральных вин в среднем ценовом сегменте. Маркетинговая ситуация. Качество продукта объективно более высокое, чем у конкурентов; известность в регионе достаточно широкая (по результатам исследований, марка входит в десятку лидеров по узнаванию), представленность в торговой сети — неплохая. Отдел маркетинга предложил произвести репозиционирование и перенести марку в сегмент «премиум». Рекламному агентству сделали заказ на изменение дизайна этикетки — она должна в большей степени соответствовать новому сегменту. Проведение рекламной компании не предполагалось. Основной акцент планировалось сделать на увеличение представленности марки в торговой сети и на BTL-мероприятиях.

Основные задачи исследования — оценка возможности перевода марки в сегмент «премиум» и установление оптимальной цены. Кроме того, оценивался уровень известности и потребления марок заказчика и его конкурентов, стереотипы в отношении вин местного производства. В качестве метода исследования был выбран опрос покупателей в форме личного интервью в местах продаж. Продолжительность интервью, по понятным причинам, не должна была превышать 5–7 минут, поэтому применение сложных для восприятия методик полностью исключалось.

Определение критериев отбора участников исследования

Отбор участников исследования проводился из числа посетителей винно-водочных отделов торговых точек.

Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

• принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями вин определенной категории;
• быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки вина);
• располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

Проведение опроса

Напомним, что анкета включала не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости переноса марки в сегмент «премиум».

Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер давал респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.

После этого респонденту задается четыре основных вопроса.

• При какой цене вы купите это вино и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО)
• При какой цене вы посчитаете, что вино стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО)
• Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО)
• Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого вина, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО)

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В описываемом исследовании использовалась шкала из 30 пунктов: цены в диапазоне 30–95 рублей — с интервалом в 5 рублей; цены в диапазоне 100–190 рублей — с интервалом в 10 рублей; цены в диапазоне 200–500 рублей — с интервалом в 50 рублей. Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер — представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса. Например, нередко происходит такой диалог: Интервьюер: Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать? Респондент: 500 рублей (явно очень завышенная цена). Интервьюер: То есть 400 рублей, например, — это еще не дорого? Респондент: И 400 — тоже слишком дорого. Даже 300 — дорого. Пишите 300. Очевидно, что в анкету должна попасть цена 300 рублей, а не 500. Обработка результатов Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить в офисных приложениях, например в MS Excel. Результатом обработки является сводная таблица (табл.2), отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один — с пунктами ценовой шкалы, и четыре — с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).   Таблица 2. Сводная таблица восприятия Цена, руб. Слишком дешево Недорого Недешево Слишком дорого   100% 100% 0% 0%   87% 100% 0% 0%   73% 100% 0% 0%   71% 99% 0% 0%   39% 98% 1% 0%   0,37 95% 1% 0%   23% 93% 2% 0%   0,23 92% 2% 0%   15% 80% 5% 1%   11% 75% 5% 1%   8% 64% 9% 1%   0,08 62% 10% 2%   8% 59% 17% 5%   8% 59% 18% 5%   0,02 30% 33% 13%   2% 29% 35% 19%   1% 24% 47% 24%   1% 21% 50% 25%   1% 21% 52% 25%   1% 8% 68% 43%   1% 8% 70% 47%   0% 7% 73% 49%   0% 5% 75% 50%   0% 5% 76% 52%   0% 3% 90% 67%   0% 1% 95% 79%   0% 1% 98% 92%   0% 0% 99% 95%   0% 0% 100% 98%   0% 0% 100% 100%

Построение кривых

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной — отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Рассмотрим построение кумулят на примере кривых «недешево» (3) и «недорого» (1). При значении ценовой шкалы «30 рублей» никто из респондентов не считает цену «высокой» (отметке «30 рублей» по шкале X соответствует значение «0%» по шкале Y). По мере возрастания цены все больше респондентов называет продукт «недешевым» (рис. 1).

 

 

Рисунок 1. Кумулятивные кривые в PSM. Диапазон приемлемой цены (RAP): 80–115 руб.; OPP = 95 руб.

 

Кривая «недорого» строится как инвертированная кумулята: при низкой цене больше всего участников опроса считает цену выгодной. По мере повышения цены доля опрошенных, воспринимающих продукт как «выгодную покупку», неуклонно снижается (кривая 1). Точка, в которой кривые 1 и 3 пересекаются, называется «точкой безразличия». При значении цены на пресечении кривых доля респондентов, считающих продукт «недорогим», равна доле воспринимающих его как «недешевый».

Аналогичным образом строятся кривые для других двух вопросов.

Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных.

Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.

Таблица 3. Характеристика точек пересечения кривых в PSM
Пересекающиеся кривые	Недорого	Слишком дешево
«Недешево»	Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка	Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться
«Слишком дорого»	Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены	Точка оптимальной цены (OPP — optimum price point) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально).При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены