Список дел: «Неотвратимая Революция “белых воротничков”»

1. Истинно ли веруете в грядущий апокалипсис, братья и сестры мои? Нет, серьезно: говорите о Революции «белых воротничков». Изучайте ее. (Организуйте – как можно скорее – группу читателей). Обсуждайте ее со знатоками во время перерыва на обед. Главная идея: ОПЕРЕЖЕНИЕ КРУЧЕ РЕАГИРОВАНИЯ. То есть классно быть впереди – хотя бы немного, если получится – кривой мощности / приливной волны (как говорят у нас, радиофизиков/серферов)?

2. Договоритесь о встречах за обедом или ужином с четырьмя-пятью людьми, которых вы знаете и которые добились успеха как независимые подрядчики. Или пригласите их поговорить с вами и вашими коллегами. Начните составлять список – справочник? – характеристик работы в условиях Новой Экономики. (Ну или чего-то подобного, главное – результат.) Другими словами: станьте студентом! Делайте домашнее задание! Учитесь у мастеров!

3. Поднимайте планку выше! «Будь оптимистом» – крайне бессмысленный совет. Но зато точно нужно создавать Классные образы того, как классно мог бы выглядеть будущий Мир «белых воротничков».

* * *

ЗА ОКНОМ НОВОЕ ТЫСЯЧЕЛЕТИЕ. ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ХОДИТЬ НА ЧЕТЫРЕХ КОНЕЧНОСТЯХ, КАК ПРИМАТЫ. ТОЧКА. И я тоже. Я как безумный экспериментирую со всевозможными коммуникационными девайсами… то есть с книгами из этой серии и разными средствами массовой информации (телеконференциями, Интернетом, компьютерными обучающими программами). Почему?

МНЕ – В МОИ 69 – ЭТО НУЖНО!

Если я не хочу все бросить и тихо уйти на покой. А Я НЕ ХОЧУ! Хотя (замечу в скобках) принадлежу к тем счастливчикам, у которых есть такая возможность (a.k.a деньги-денежки). Если у вас нет под рукой трастового фонда на ваше имя, эта радикальная перестройка себя – превращение в Я-бренд – просто необходима! Разве что вам прикольно стать красивым, удобным… холодильником! (И это, коллеги, лишь маленькая гипербола. Ну хорошо-хорошо, большая. Что я хочу сказать: МЫ ГОВОРИМ О ВАШЕЙ ЖИЗНИ!)

3. Мой ответ (лучший… нет, единственный (????) из возможных) на Революцию «белых воротничков»: стать Я-брендом

Перевод: Добро пожаловать в эпоху… если ума хватит … Я-брендов.

Суть

Йогурт взлетает вверх и ударяется о лопасти вентилятора. Хруст, хлюпанье, крики. Мало кто увернется (а есть такие?). Революция «белых воротничков» пробивает себе путь.

Стремительно.

Защищенность – к которой мы привыкли на работе – исчезает на глазах.

И… что теперь?

Отвечаю: верните себе чувство защищенности! (Спорю, что не такого ответа вы ждали.) Но это другая, новая защищенность на работе. А на самом деле очень старая новая защищенность. Именно такой она была задолго – задолго! – до Большой Фирмы. До социального страхования. До пособия по безработице. До создания всей этой огромной так называемой системы общественной стабильности, которая имела такие побочные эффекты, как исчезновение инициативы, драйва и отваги у миллионов «белых воротничков».

Я говорю о чувстве защищенности, которое было и у первых колонистов Америки, и в первые сто лет после основания нашей страны. Его компоненты:

• ремесло

• уникальность

• навыки общения

Ремесло = возможность продать результаты труда. Уникальность = запоминаемость.

Навыки общения = поддержка за счет «сарафанного радио».

Это старо как мир и справедливо даже для кузнеца из первых колоний в Америке. (И для его современного коллеги, делающего ремонт в квартирах. Или бухгалтера-фрилансера.) И в то же время ново – как Голливуд. Или как странствующий программист веб-приложений, который сейчас работает в Сан-Франциско, или в Остине, или в Роли-Дареме, битком набитом высокотехнологичными компаниями. Или на Таити.

Это связано с необходимостью быть настолько чертовски хорошим специалистом и ответственным по отношению к тому, что делаешь (и еще знать, что это должно быть сделано), что мир забьет запросами полуторамегабитный канал к вашему компьютеру.

Мой термин на современном языке (a. k. a. Питерс-лингво) для этого древнего, уверенного в себе, умеющего налаживать связи, зависящего от «сарафанного радио», уникального ремесленника таков: Я-бренд.

Я верую в брендинг. Как и великий рекламщик Дэвид Огилви, как и многие другие, я считаю, что бренды – это отнюдь не жульничество маркетологов. А потребитель отнюдь не идиот. Дерьмо вы по большому счету брендировать не сможете. И – в соответствии с Огилви – вы были бы полным тупицей, если бы не брендировали хорошие вещи: iMac, или застежку на пластиковых пакетах Ziplock, или клевое место для кофеманов под названием Starbucks.

Бренд – это «товарно-доверительный знак». Это условное обозначение. Это способ сортировки.

Слово от Скотта

Скотт Бедбери помогал продвигать бренды Nike и Starbucks (уже неплохо). Мне нравится его определение бренда:

Великий бренд играет на эмоциях… Эмоции управляют большинством, если не всеми нашими решениями. Бренд «цепляет» за счет мощного эмоционального вовлечения. Он служит эмоционально-связующим пунктом, преображающим продукт.

Великий бренд – это вечно недосказанная история. Это постоянно ускользающая метафора… Истории создают эмоциональный контекст, который необходим людям для того, чтобы найти свое место в большем окружении.

Не знаю, как вы, а я ни в малейшей степени не чувствую себя обиженным, униженным или лишенным личности мыслями о превращении в Я-бренд. Или в Я-компанию – еще одна моя любимая идея. Наоборот, Я-бренд и Я-компания напрямую связывают меня с отцами-пилигримами – первыми колонистами Америки, с Бенджамином Франклином и Стивом Джобсом, – и эта связь мне нравится гораздо больше, чем связь с Человеком Организации… не говоря уже об Офисном Рабе!

* * *

Моя знакомая художница Аннет Лемье создала чудесную картину под названием «Я» (ее репродукция приведена на титульном листе). Рядом с ее искусной работой на моей стене висит простая черно-белая страница, вырванная из популярного журнала. Это реклама онлайн-брокера Discover Brokerage: «ВЫ ДИРЕКТОР СВОЕЙ ЖИЗНИ».

Список дел: «Я-бренд = выживание»

1. Есть у вас знакомый – агент по недвижимости, адвокат и т. д. – с действительно хорошей репутацией в городе, чье имя у людей немедленно ассоциируется с качеством, результатами, настойчивостью? (Если лично не знакомы ни с одной из местных звезд, поспрашивайте людей, пока не найдете кого-то.) Попросите такого человека провести вечер с вами и, возможно, с кем-то еще из ваших коллег и поболтать о том, как выделиться из общей массы. Есть ли у него какие-то «торговые знаки» – аккуратная рассылка благодарностей, галстук определенного цвета, высокая скорость обслуживания, – которые помогают ему отличаться от других? То есть ваша задача – начать внедрять эти «характеристики бренда» в свой словарь и свою жизнь.

2. Начните играть словами. Заведите блокнот, бумажный или электронный. Спросите себя: КТО Я? КЕМ Я НЕ ЯВЛЯЮСЬ? (Эксперты единодушны в том, что бренд – это скорее то, чем продукт не является, чем является.)

3. Начните каждый день задавать себе вопрос:

ТО, ЧТО Я ДЕЛАЮ СЕЙЧАС, СОГЛАСУЕТСЯ С ЗАДАЧЕЙ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА – Я-БРЕНДА?

Если нет, что ж, поинтересуйтесь: а на то ли вы тратите время?

4. Бренд за день не построишь. Отправляйтесь – пешком, не бегом – в этом направлении. Играйте с идеями. Определите свои сильные (и слабые) стороны. Подумайте о «товарных знаках». Примерьте их к себе. Подгоните под себя. Будьте целенаправленны, но не паникуйте:

МЫ ГОВОРИМ О «ВАШЕЙ СУТИ». (Как у актрисы Мерил Стрип или телеведущего

Теда Коппеля.)

3а. Ни фига себе, да?! Хвала Я-бренду. А если бы у каждого была «рыночная капитализация»?

НУ ТО ЕСТЬ ДЕНЕЖНАЯ ОЦЕНКА, КОТОРУЮ МОЖНО БЫЛО БЫ ИЗМЕРИТЬ, ТАК ЖЕ – ПРИМЕРНО – КАК У ФУТБОЛИСТОВ?

Суть

Заголовки деловых новостей, примерно весна – лето 1999 года:

МВА: Мне бы Вашего агента

(Newsweek о руководителях, все чаще пользующихся услугами агентов для управления своей карьерой.)

Шеф-повар под стеклом: ресторанная знаменитость полагается на «создателей имиджей»

(New York Times о «шеф-поваре как бренде».)

Цель агента [Леланда Харди] состоит в том, чтобы превратить таких спортсменов, как отобранный при селекции клубом «Нью-Орлеан Сэйнтс» Рики Уильямс, в «развлекательную машину».

(Chicago Tribune. Харди считает, что «Уильямс – это знаменитость, образец для подражания, эталон развития медиарынка XXI века, который должен выйти за пределы, ограниченные футбольной темой».)

ДОКТОР КУП СРЫВАЕТ КУШ

(Businessweek. «Что в имени тебе моем? Если вы Эверетт Куп, то в нем слышен звон 44,3 миллиона долларов. Медицинский сайт бывшего главного хирурга Drkoop.com 8 июня провел первичное размещение акций».)

Сколько дать за этих шизиков?

(Из Wired News Report. 2 апреля 1999 года компания по проведению онлайн-аукционов eBay начала торговлю людьми. Состоящий из 16 человек провайдер интернет-услуг предложил себя тому, кто даст самую высокую цену, с начальной ставкой 3,14 миллиона долларов. За это вы получите в свое распоряжение одного директора, трех менеджеров, семь старших инженеров и пять администраторов.)

Гуру менеджмента, если у них хватает ума, имеют своих гуру менеджмента. Один из моих – Стэн Дэвис. (Я как-то в своей колонке назвал его работу «Будущее совершенное» лучшей книгой десятилетия о менеджменте. Стэн открывает новую дверь – последнюю дверь информационной эры. Он считает, что в этой странной рождающейся «экономике знаний» все мы вполне могли бы иметь денежную оценку. Она уже есть у профессиональных спортсменов, актеров, актрис и «трех теноров». В 1997 году Дэвид Боуи выпустил «Боуи-облигации». И мы, инвесторы, могли бы заработать на его будущей рыночной капитализации. Это не пиар-ход: Prudential выкупил весь выпуск объемом 55 миллионов долларов. (Вторым стал Джеймс Браун со своими «Браун-облигациями» на 30 миллионов долларов.)

Звучит как-то совсем авангардно? На первый взгляд, да. А если подумать…