Я-бренд: краткое руководство пользователя

Томас Дж. Питерс

Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью

Томас Питерс

Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью

Эту книгу хорошо дополняют:

Фанки идеи Альф Рен

Жизнь на полной мощности!

Джим Лоэр, Тони Шварц

Цельная жизнь

Лес Хьюитт, Джек Кэнфилд,

Марк Виктор Хансен

Незаменимый

Сет Годин

Муза и Чудовище Яна Франк

Призвание

Кен Робинсон

Посвящается Эм-Джею, Опре и Марте ^[1] , ставшим первыми современными Я-брендами

Основной единицей новой экономики стала не корпорация, а индивид. Теперь задачи не распределяются и не контролируются в рамках стабильной «вертикали власти», как прежде, но скорее выполняются в автономном режиме независимыми подрядчиками. Эти вооруженные электронными средствами связи фрилансеры – е-лансеры – объединяются в гибкие временные сети для производства и продажи товаров и услуг. Когда работа завершается, сеть распадается, а ее участники вновь становятся «свободными агентами» в поисках следующего проекта. Томас Малоун и Роберт Лаубахер,

«Заря экономики е-ланса», Harward Business Review

Список-50: кредо

Эй, вы, офисные рабы! Сорвите галстуки! Сбросьте иго!

Работа бывает клевой!

Работа бывает отличной!

Работа бывает прикольной!

Работа может что-то значить!

Вы можете что-то значить!

Долой офисные стены!

Комиксы с Дилбертом в мусорку!

Даешь революцию «белых воротничков»!

90 процентов наших рабочих мест в опасности!

Примите ответственность за свою жизнь!

Долой иерархию!

Пусть каждый проект будет вау-проектом!

Будь личностью… или умри!

Пришло новое тысячелетие: если не сейчас… То к-о-г-д-а?

0. Никакая глава (читать обязательно, она короткая!)

Ладно-ладно, я вас обманул. Это НЕ НИКАКАЯ глава. И даже вовсе НИКАКАЯ НЕ глава. И я – не Том Питерс. Я переводчик, который переписал эту книгу по-русски. И поверьте, это было нелегко. Потому что книга эта – очень особенная. И вы в этом убедитесь через минуту. Но за эту минуту я скажу кое-что важное.

Том Питерс – провокатор и хулиган. Читать его весело, но трудно. Такого вы еще точно не видели. А переводить его еще труднее. Лучше было бы, наверное, вовсе не переводить.

Но Том Питерс – супер-гуру менеджмента. И поэтому его нужно и переводить, и читать. Обязательно.

Плохо только, что в этой книжке изначально было много непонятного. Кто такой Дилберт? Почему Питерс его терпеть не может? Чем ему дороги отцы-основатели?..

На все эти вопросы американские читатели знают ответы. А русские – не всегда. И чтобы уравнять их в правах, я постарался ответить на них прямо в тексте. Аккуратно. По возможности не портя и не перегружая текст – стремительный, заряженный бешеной энергией Тома.

Думаю, это лучше, чем отвлекаться от чтения на сноски или «Википедию». Насколько хорошо у меня получилось, решать вам.

Заканчивая свою НИКАКУЮ главу, скажу: прочтите эту ЕЩЕ КАКУЮ книгу обязательно! Она снесет вам мозг… а потом, наоборот, расставит всё по местам. Книгу про революцию сознания. Про революцию отношения к работе. Про революцию жизни. Прочтите ее – и дерзайте!

VIVA LA REVOLUTION!

Сергей Филин

Введение

В прежние времена вы могли пребывать в неизвестности – и в безопасности.

Теперь это труднее.

Майкл Голдхабер, Wired

Не растеряй себя, милый. Ты – все, что у тебя есть. Дженис Джоплин

Примерно два года назад я поняла, что я уже не человек, я – бренд.

Марта Стюарт

1954 год. Окончил университет. (Повезло.) Работа в GE. Или в GM. Или в AT&T. (Почти попался в ловушку – программы ускоренной подготовки менеджеров в департаменте дальней связи AT&T в 1964 году, но Линдон Джонсон начал войнушку – и меня призвали.) Не мути воду. Не шмыгай носом. Отвечай на вопрос «где работаешь?» гордым «в сети Джей-Си Пенни» или «в AT&T». (Название твоего работодателя характеризует тебя… как ч-е-л-о-в-е-к-а.) Шли годы. Дети поступили в колледж. Потом женились. Пошли внуки. 55. Ушел. 65. Вернулся. Проводы Мадлин на пенсию. Сорок два года беспорочной «службы». Верный подданный корпорации. На пенсию. Жизнь в арендованной квартире в «городе пенсионеров».

Вот так как по нотам разыгрывалась жизнь после Второй мировой. Примерно до 1975-го. Потом возникла иностранная конкуренция. (Все началось со сталелитейной и автомобильной отраслей.) Конец американской гегемонии. И, наконец, компьютер перерос задачу автоматизации расчета дебиторской задолженности.

А потом… ВСЕ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ПОШЛО ВРАЗНОС. А как еще сказать про 1985 год? «Иностранная конкуренция» превратилась в откровенную глобализацию. «Компьютеризация» породила настольные компьютеры… а потом и компьютерные сети. И добро пожаловать EDI! (Это электронный обмен данными. Wal-Mart: «Мы не оплатим ваш счет, если он представлен в бумажном виде»). А потом…

Интернет

И вот уже увольняют не работников автомобильной или сельскохозяйственной отраслей, не горняков или сталеваров, а вашего соседа, старожила IBM с 27-летним стажем и шестизначными суммами годового дохода. (А ведь он только что направил свою Мэгги, старшенькую, в престижный Миддлберийский колледж… с его зигзилионными счетами за обучение.)

То есть вся эта фигня теперь касается вас лично! Увольнявший работников тысячами Эл Данлэп по кличке Бензопила… И тот красавчик Роберт Аллен из AT&T, который выкинул на улицу больше людей, чем даже Данлэп. И «реинжиниринг» методом «доктора» Майкла Хаммера. (Иезуитски именовавшийся «оптимизация размера». Чего ж удивляться, что мы так симпатизируем откровенному цинизму Дилберта!)

Данлэп – осел! «Оптимизация размера» – омерзительный термин! Но время вспять не повернуть. То, что революция «белых воротничков» наконец началась, – свершившийся факт. И джинна обратно в кувшин не загонишь. Он вырвался на волю – ERP-система, Интернет и т. д. – но это пока лишь предтеча мессии.

Да… Революция «белых воротничков» наконец началась. И – да! – я верю, что девяносто с лишним процентов должностей «белых воротничков» исчезнут или перестанут считаться престижными. В ближайшие десять-пятнадцать лет.

Но… знаете что?

Я думаю, это клевее клевого. Прикольнее прикольного. Я считаю, что это (потенциально) навсегда освободит нас.

Я НЕ ХОЧУ ВЫХОДИТЬ В ОДНУ И ТУ ЖЕ ДВЕРЬ, ОТПРАВЛЯЯСЬ НА РАБОТУ,

С ПОНЕДЕЛЬНИКА ПО ПЯТНИЦУ, В ТЕЧЕНИЕ 41 ГОДА, КАК МОЙ ОТЕЦ. ДУМАЮ, ЕГО ТРУДОВОЙ СТАЖ МОЖНО ЗАСУНУТЬ В ЗАДНИЦУ. (ИЗВИНИ, ПАП.)

Я хорош настолько, насколько хорош мой последний проект. (И точка.) (Как у маляра. И у Гаррисона Форда.) Я расту… или гибну. (Профессионально.) И мне это нравится. И я полагаю, что это очень по-американски. Изобретатель «пробников» Бенджамин Бэббит не понял бы этого. И Дилберт пригвоздил бы меня «мистером Паинькой» или «мистером Розовые Очки». А вот Бенджамин Франклин – наш первый гуру самостоятельности – понял бы. И кто знает, может, Томас Джефферсон из Монтичелло тоже.

Удивительное дело: новая, основанная на мозгах экономика на самом деле стара как мир. Она требует от нас – в стиле барона Мюнхгаузена – выкручиваться самим. Импровизировать.

Ваш выход. Чувствуете свободу? Или страх? Ладно, все верно: если у вас голова на плечах, ответ у нас всех один – и то и другое. Да, это пугает. Но стоит попробовать, а? И, думается мне, это…

Невероятно клево!

А вот и решение: трансплантация иного отношения! То есть начинаем думать и действовать как Независимый Подрядчик. Даже если в обозримом будущем вы продолжите где-то получать зарплату. Главное, что Независимый Подрядчик полагается только на себя. Зависит только от своих способностей… и постоянного самосовершенствования. В конце концов, у Независимого Подрядчика есть только его собственный список достижений. То есть его Проекты.

Я называю такого Независимого Подрядчика по духу «независимо мыслящей единицей», практически брендом. А именно Я-брендом. Бренд – это условное обозначение. С ним связано некоторое обещание. Нечто надежное. («Пауза, которая освежает».) Нечто суперское. («Просто делай это».)

Давайте бросим короткий взгляд. Вот как мы с коллегами противопоставляем типу из бизнес-центра «Дилбертландия оптимального размера» Я-бренд из группы «Новый мировой порядок, несущий освобождение»:

Укрупненная модель

Наша руководящая модель проста. И она будет развиваться в этой книге и в других книгах из серии «Список-50». А именно:

Все эти «штуки» – системы планирования ресурсов предприятий (ERP), электронный обмен данными, корпоративные компьютерные сети, Интернет и т. д. – подпитывают революцию. Из тех, что происходят раз в несколько сотен лет (о ней шла речь в предисловии к серии).

Точка попадания этого раз-в-тысячу-летнего метеора – офисный работник, «белый воротничок».

Те, которые выживут – неважно, сохранив зарплату в корпорации или нет, – выбросят из головы (почти) все, что знали, и приобретут характеристики КПУ, или компании, оказывающей профессиональные услуги. (См. другую книгу из этой серии – «Компании, оказывающие профессиональные услуги – 50».) Они будут вести себя как независимые Я-бренды, которым и посвящена наша книга. То есть выжившие станут «продуктом», обладающим явными отличительными характеристиками в… чем-то.

Результатом – базовым элементом – КПУ, Я-бренда и революции «белых воротничков» станет работа как таковая. Или то, что мы называем ВАУ-проектом (см. книгу «Проект-50».)

Эндрю Карнеги

Плотники строгают дерево. Оружейники точат стрелы. Мудрецы придают форму себе.

Будда

Не просто выражайте себя – изобретайте себя. И не ограничивайте себя готовыми моделями.

Генри Льюис Гейтс-младший, речь на вручении дипломов в Гамильтон-колледже, июнь 1999 года.

Никто не наделит тебя властью. Просто возьми ее.

Розанна

Суть

С этим покончено! Покончено! Слава Богу… все. (Ну, лично мне так кажется.) С чем именно покончено? С миром, в котором «мы» – самые лучшие и яркие, выпускники университетов – зависели от «них», «Крупных Корпораций», управлявших (путем микроменеджмента! диктата! контроля!) нашей карьерой.

Увы, мой отец был всего лишь преданным служащим BG&E… «Балтиморской газовой и электрической компании»… в течение 41 года. Я упоминал об этом во введении – одна и та же дверь. Вест-Лексингтон-стрит. День за днем. Месяц за месяцем. Год за годом.

Десятилетие за десятилетием.

Бесполезная жизнь… если ее вообще можно назвать жизнью.

Но с этим покончено. Капут. Даже если бы «мы» не захотели этого (и буквально миллионы не хотят). ПО-КОН-ЧЕ-НО. Новый мировой (экономический) порядок: мы – «белые воротнички» – предоставлены сами себе. Жизнь стала более непредсказуемой. Но зато ее вернули в наше распоряжение. И вот трудная задачка: что с ней делать?

Бэббит мертв. Его дело мертво. Хомо Корпоратикус на последнем издыхании. За дело!

Оги Марч!

Этот герой нобелевского лауреата по литературе Сола Беллоу говорит о себе так: «Я американец родом из Чикаго… до всего дошел сам, не по науке, и писать буду по-своему».

Это второй Эмерсон. Вылитый Ральф Уолдо Эмерсон с его опорой на собственные силы в новейшую эпоху.

Бен Франклин («Альманах бедного Ричарда»). Наполеон Хилл («Думай и богатей»). Дейл Карнеги («Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»). Норман Винсент Пил («Сила позитивного мышления»). И еще: Стивен Кови, Вернер Эрхард, Тони Роббинс. Кроткие, как священники. Яростные, как гончие псы. Но посыл… типично американский.

Американцы всегда были нацией людей, решавших свои проблемы самостоятельно. Нацией первопроходцев. Нацией борцов. В первые годы демократии все работали для себя и для своих семей (и для соседей, если было нужно). Никто не ждал, что о нем кто-то позаботится. Надежда только на себя, независимость и свобода – вот за что мы боролись, вот что нас отличало. Но потом, примерно 150 лет назад, когда на сцену вышла Крупная Корпорация (Большое Правительство появилось на 75 лет позже), мы начали терять «это». То самое «это», от Франклина. От Эмерсона. Мы поддались – продались – бэббитизму. Крупной Корпорации – «твоей мамочке и папочке во веки веков».

Все, говорю я (возвращаясь): Крупная Корпорация протухла и невыносимо воняет.

Но – слава, слава, слава Богу – С ЭТИМ ПОКОНЧЕНО!

Для многих людей это пробуждение оказалось довольно грубым – профессиональным эквивалентом обучению плаванию, когда тебя сталкивают в воду в глубокой части бассейна. Эта книга нужна для того, чтобы вы окончательно убедились: вас вот-вот столкнут в воду… И для того, чтобы дать вам средства, которые нужны не только для выживания. Но и для того, чтобы стремиться/процветать/цвести… Как никогда раньше. Что, пугающая перспектива?

ЧЕРТ, ДА!

Разве же это не непревзойденная возможность, ведущая к более полной, более волнующей жизни? Та самая, что заставляет вас копнуть чуть (намного) глубже… Но вознаграждает духовным ростом, чувством гордости и независимостью (а-а, да, и еще, возможно, кучей денег).

ЧЕРТ, ДА!

Вы можете это?

Да, можете. (Я правда так думаю…

Суть

Недавно попалось на глаза одно простое предложение. Помню, как меня торкнуло:

«Когда в последний раз вы спрашивали себя:

“Кем я хочу быть?”»

Автор: Сара Энн Фридман. Книга: «Работа имеет значение: женщины о своей работе и жизни».

Вы наверняка слышали старую шутку:

Почему родители постоянно спрашивают своих детей: «Кем ты хочешь стать, когда вырастешь?»

Хотят украсть идею!

Кем вы хотите быть?

Большинство скажет, что жизнь сложилась довольно хорошо. Конечно же, я достиг «успеха» в общественном понимании (что бы это ни значило), который мне и не снился когда-то.

Но все же «это» снова и снова колет меня: КЕМ Я ХОЧУ БЫТЬ?

Я-бренд – это прагматичная, коммерческая идея. Она помогает выжить в качестве чертового-белого-воротничка. Но и дает возможности. И освобождение. И определение.

(Самоопределение.)

Т. е.: Кем Я хочу быть? Что Я значу?

Что значит МОЯ работа? Меняю ли Я что-то?

Осмелюсь сказать, что никто из нас не задает себе этих вопросов достаточно часто. Ни Билл Клинтон. Ни Эл Гор. Ни Джордж Буш. Ни Дэн Куэйл. (Хотя, возможно, Опра, Марта Стюарт и далай-лама задают.)

КЕМ Я ХОЧУ БЫТЬ?

Мое/наше послание:

НЕ СТЕСНЯЙТЕСЬ ЗАДАВАТЬ СЕБЕ «ТОТ ВОПРОС» РЕГУЛЯРНО! (ОК?)

Слова

Секрет жизни состоит в том, чтобы иметь задачу… что-то, чему ты все отдаешь… и самое важное – чтобы эта задача была почти невыполнима.

Генри Мур, скульптор

Работа – это моя одержимость, но и моя привязанность… Поглощение своим делом – идеал для работы.

Суть

Экономика внимания основана на «звездах»…

Если в вашей работе нет ничего выдающегося, то, независимо от вашего трудолюбия, вас не заметят, а значит, не станут платить за нее больше.

Майкл Голдхабер, Wired

Эта книга вполне могла бы называться «Выбора нет». То есть: или Я-бренд… или Я-труп.

Звучит алармистски? Вопли экстремиста? На оба вопроса ответ «да». И… все же «нет».

То есть: за время чтения этой книги ваша работа точно никуда не денется. (Если вы читаете достаточно быстро, конечно.) Но она денется – или изменится до неузнаваемости – в следующие десять лет.

Я знаю, что меня считают несколько радикальным. Что ж, ничто не может быть настолько далеко от истины. Посмотрите на книгу «В поисках совершенства». Названную некоторыми «революционной». Всего семнадцать лет назад. И все же… все же… в ней вы не отыщете слов «глобализация» или «информационные технологии». Радикальная?! Радикальная, блин! Да почти все самые большие мои ошибки за последние 20 лет были связаны с… излишним консерватизмом. С недооценкой скорости и размаха перемен.

Поэтому повторюсь: девяносто с лишним процентов работы, которой заняты «белые воротнички», изменится до неузнаваемости или будет полностью переосмыслено в следующие десять лет плюс-минус два года.

Следовательно: те из нас – начиная с меня! – кто хочет пережить новый всемирный потоп, должны засучить рукава и заняться личной перестройкой. Пока не устарели морально. Иными словами:

«Займись собой сам, пока тобой не занялись эти ублюдки».

Суть

Йогурт взлетает вверх и ударяется о лопасти вентилятора. Хруст, хлюпанье, крики. Мало кто увернется (а есть такие?). Революция «белых воротничков» пробивает себе путь.

Стремительно.

Защищенность – к которой мы привыкли на работе – исчезает на глазах.

И… что теперь?

Отвечаю: верните себе чувство защищенности! (Спорю, что не такого ответа вы ждали.) Но это другая, новая защищенность на работе. А на самом деле очень старая новая защищенность. Именно такой она была задолго – задолго! – до Большой Фирмы. До социального страхования. До пособия по безработице. До создания всей этой огромной так называемой системы общественной стабильности, которая имела такие побочные эффекты, как исчезновение инициативы, драйва и отваги у миллионов «белых воротничков».

Я говорю о чувстве защищенности, которое было и у первых колонистов Америки, и в первые сто лет после основания нашей страны. Его компоненты:

• ремесло

• уникальность

• навыки общения

Ремесло = возможность продать результаты труда. Уникальность = запоминаемость.

Навыки общения = поддержка за счет «сарафанного радио».

Это старо как мир и справедливо даже для кузнеца из первых колоний в Америке. (И для его современного коллеги, делающего ремонт в квартирах. Или бухгалтера-фрилансера.) И в то же время ново – как Голливуд. Или как странствующий программист веб-приложений, который сейчас работает в Сан-Франциско, или в Остине, или в Роли-Дареме, битком набитом высокотехнологичными компаниями. Или на Таити.

Это связано с необходимостью быть настолько чертовски хорошим специалистом и ответственным по отношению к тому, что делаешь (и еще знать, что это должно быть сделано), что мир забьет запросами полуторамегабитный канал к вашему компьютеру.

Мой термин на современном языке (a. k. a. Питерс-лингво) для этого древнего, уверенного в себе, умеющего налаживать связи, зависящего от «сарафанного радио», уникального ремесленника таков: Я-бренд.

Я верую в брендинг. Как и великий рекламщик Дэвид Огилви, как и многие другие, я считаю, что бренды – это отнюдь не жульничество маркетологов. А потребитель отнюдь не идиот. Дерьмо вы по большому счету брендировать не сможете. И – в соответствии с Огилви – вы были бы полным тупицей, если бы не брендировали хорошие вещи: iMac, или застежку на пластиковых пакетах Ziplock, или клевое место для кофеманов под названием Starbucks.

Бренд – это «товарно-доверительный знак». Это условное обозначение. Это способ сортировки.

Слово от Скотта

Скотт Бедбери помогал продвигать бренды Nike и Starbucks (уже неплохо). Мне нравится его определение бренда:

Великий бренд играет на эмоциях… Эмоции управляют большинством, если не всеми нашими решениями. Бренд «цепляет» за счет мощного эмоционального вовлечения. Он служит эмоционально-связующим пунктом, преображающим продукт.

Великий бренд – это вечно недосказанная история. Это постоянно ускользающая метафора… Истории создают эмоциональный контекст, который необходим людям для того, чтобы найти свое место в большем окружении.

Не знаю, как вы, а я ни в малейшей степени не чувствую себя обиженным, униженным или лишенным личности мыслями о превращении в Я-бренд. Или в Я-компанию – еще одна моя любимая идея. Наоборот, Я-бренд и Я-компания напрямую связывают меня с отцами-пилигримами – первыми колонистами Америки, с Бенджамином Франклином и Стивом Джобсом, – и эта связь мне нравится гораздо больше, чем связь с Человеком Организации… не говоря уже об Офисном Рабе!

* * *

Моя знакомая художница Аннет Лемье создала чудесную картину под названием «Я» (ее репродукция приведена на титульном листе). Рядом с ее искусной работой на моей стене висит простая черно-белая страница, вырванная из популярного журнала. Это реклама онлайн-брокера Discover Brokerage: «ВЫ ДИРЕКТОР СВОЕЙ ЖИЗНИ».

Список дел: «Я-бренд = выживание»

1. Есть у вас знакомый – агент по недвижимости, адвокат и т. д. – с действительно хорошей репутацией в городе, чье имя у людей немедленно ассоциируется с качеством, результатами, настойчивостью? (Если лично не знакомы ни с одной из местных звезд, поспрашивайте людей, пока не найдете кого-то.) Попросите такого человека провести вечер с вами и, возможно, с кем-то еще из ваших коллег и поболтать о том, как выделиться из общей массы. Есть ли у него какие-то «торговые знаки» – аккуратная рассылка благодарностей, галстук определенного цвета, высокая скорость обслуживания, – которые помогают ему отличаться от других? То есть ваша задача – начать внедрять эти «характеристики бренда» в свой словарь и свою жизнь.

2. Начните играть словами. Заведите блокнот, бумажный или электронный. Спросите себя: КТО Я? КЕМ Я НЕ ЯВЛЯЮСЬ? (Эксперты единодушны в том, что бренд – это скорее то, чем продукт не является, чем является.)

3. Начните каждый день задавать себе вопрос:

ТО, ЧТО Я ДЕЛАЮ СЕЙЧАС, СОГЛАСУЕТСЯ С ЗАДАЧЕЙ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА – Я-БРЕНДА?

Если нет, что ж, поинтересуйтесь: а на то ли вы тратите время?

4. Бренд за день не построишь. Отправляйтесь – пешком, не бегом – в этом направлении. Играйте с идеями. Определите свои сильные (и слабые) стороны. Подумайте о «товарных знаках». Примерьте их к себе. Подгоните под себя. Будьте целенаправленны, но не паникуйте:

МЫ ГОВОРИМ О «ВАШЕЙ СУТИ». (Как у актрисы Мерил Стрип или телеведущего

Теда Коппеля.)

3а. Ни фига себе, да?! Хвала Я-бренду. А если бы у каждого была «рыночная капитализация»?

НУ ТО ЕСТЬ ДЕНЕЖНАЯ ОЦЕНКА, КОТОРУЮ МОЖНО БЫЛО БЫ ИЗМЕРИТЬ, ТАК ЖЕ – ПРИМЕРНО – КАК У ФУТБОЛИСТОВ?

Суть

Заголовки деловых новостей, примерно весна – лето 1999 года:

МВА: Мне бы Вашего агента

(Newsweek о руководителях, все чаще пользующихся услугами агентов для управления своей карьерой.)

Шеф-повар под стеклом: ресторанная знаменитость полагается на «создателей имиджей»

(New York Times о «шеф-поваре как бренде».)

Цель агента [Леланда Харди] состоит в том, чтобы превратить таких спортсменов, как отобранный при селекции клубом «Нью-Орлеан Сэйнтс» Рики Уильямс, в «развлекательную машину».

(Chicago Tribune. Харди считает, что «Уильямс – это знаменитость, образец для подражания, эталон развития медиарынка XXI века, который должен выйти за пределы, ограниченные футбольной темой».)

ДОКТОР КУП СРЫВАЕТ КУШ

(Businessweek. «Что в имени тебе моем? Если вы Эверетт Куп, то в нем слышен звон 44,3 миллиона долларов. Медицинский сайт бывшего главного хирурга Drkoop.com 8 июня провел первичное размещение акций».)

Сколько дать за этих шизиков?

(Из Wired News Report. 2 апреля 1999 года компания по проведению онлайн-аукционов eBay начала торговлю людьми. Состоящий из 16 человек провайдер интернет-услуг предложил себя тому, кто даст самую высокую цену, с начальной ставкой 3,14 миллиона долларов. За это вы получите в свое распоряжение одного директора, трех менеджеров, семь старших инженеров и пять администраторов.)

Гуру менеджмента, если у них хватает ума, имеют своих гуру менеджмента. Один из моих – Стэн Дэвис. (Я как-то в своей колонке назвал его работу «Будущее совершенное» лучшей книгой десятилетия о менеджменте. Стэн открывает новую дверь – последнюю дверь информационной эры. Он считает, что в этой странной рождающейся «экономике знаний» все мы вполне могли бы иметь денежную оценку. Она уже есть у профессиональных спортсменов, актеров, актрис и «трех теноров». В 1997 году Дэвид Боуи выпустил «Боуи-облигации». И мы, инвесторы, могли бы заработать на его будущей рыночной капитализации. Это не пиар-ход: Prudential выкупил весь выпуск объемом 55 миллионов долларов. (Вторым стал Джеймс Браун со своими «Браун-облигациями» на 30 миллионов долларов.)

Звучит как-то совсем авангардно? На первый взгляд, да. А если подумать…

Суть

Я забегаю вперед. И вам, вероятно, захочется вначале прочитать всю книгу… Тогда забудьте пока об этом… закончите чтение, а потом вернитесь сюда. Просто я подумал, что важно заложить основной каркас идеи Я-бренда уже сейчас.

Упражнение: мы живем в очень многолюдном мире и постоянно очень заняты. Приходится переходить прямо к делу.

Что я за человек? Что я могу? Как мне выделиться из толпы?

Я отвергаю идею о возможности консультировать по вопросам корпоративной карьеры как таковую. Я просто не желаю, чтобы Большой Брат небрежно обращался с моей жизнью. Это моя жизнь, не ваша!

Конечно, я прибегаю к помощи профессионалов (хожу к психотерапевту), но в целом, черт возьми, Я ДИРЕКТОР СВОЕЙ ЖИЗНИ. (Крупная Корпорация больше не моя – и не ВАША – кормилица. Точка. И: ДА-А-А!!) Главная мысль этой книги/серии:

1. ВЕРНИ СЕБЕ КОНТРОЛЬ НАД СВОЕЙ ЖИЗНЬЮ, ЗАБЕРИ ЕГО У «НИХ». 2. ДИЛБЕРТА ЗА БОРТ: ЦИНИЗМ – УДЕЛ СЛАБАКОВ. 3. ОПОРА НА СВОИ СИЛЫ – ЭТО ОЧЕНЬ ПО-АМЕРИКАНСКИ. (Как и – парадокс? – зависимость от сообщества равных.

Поговорим об этом позже.)

Так что попробуйте как-нибудь выполнить четыре упражнения, приведенные выше. По случайному совпадению вечером, накануне того дня, когда я написал это, я встречался с одной очень успешной руководительницей компании – дистрибьютора средств личной гигиены. Она сказала, что была на одном из моих семинаров в 1998 году и что ей нравится идея с «Желтыми страницами». На самом деле они с партнером сделали их центральным пунктом своего процесса подбора, найма и оценки персонала. «Раньше я ненавидел процедуру оценки, – сказал ее партнер, – а теперь это по-настоящему забавно. Мы работаем над рекламой для “Желтых страниц” вместе с сотрудником и получаем, говоря избитым языком, взаимовыгодный диалог равных по рангу». Он добавил, что они просят каждого кандидата представлять им вместе со своим портфолио и рекламное объявление в стиле «Желтых страниц». И мне это нравится! (А главное, что и им тоже.)

* * *

Вот пример объявлений для «Желтых страниц»:

ДЖУЛИ АНИКСТЕР

Увеличиваю стоимость за 30 секунд или даже быстрее…

Превращаю дизайн в видимое преимущество в бизнесе и образовании. Я дизайнер, который может выдать отличную идею быстрее, чем вы скажете ОТЛИЧНАЯ ИДЕЯ, и превратить ее пятнадцати разными клевыми способами в действия, программы и продукты. Я верю в образование как маркетинг и в маркетинг как образование. А еще у меня довольно эклектичные взгляды женщины эпохи Возрождения, включая врожденную любовь к искусству и политике – наследство от дедушки, чикагского политического активиста двадцатых годов. И я готова делиться ими с другими.

ЭРИК ХАНСЕН

Веселый, дерзкий, циничный, оптимистичный любитель приключений, Близнецы по знаку зодиака, готовый много трудиться бок о бок с умными людьми. Бывший рыбак северных морей, скульптор по металлу, стеклодув, подрывник, бродяга, объехавший весь мир… Решил остановиться и стал маниакально-дотошным менеджером проектов / редактором. С нытиками не работает. Удивляется тому, что, похоже, никто не умеет правильно загружать посудомоечную машину.

Главный девиз: быть тем, кому нечего терять (как у Генри Джеймса).

Девиз номер два: Много работать. Много играть. Хорошо есть. Картины покупать.

Девиз номер три: если вам не весело, вы занимаетесь не тем делом.

Суть

Люди «мыслят» образами. Одна картинка действительно стоит миллиона слов. И великие бренды мгновенно становятся узнаваемыми иконами – такие как Nike, Apple или Shell: мощные, простые образы, связанные с умами потребителей.

Суть

Я – ЭТО МОИ ПРОЕКТЫ.

Я – «ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПОСТАВЩИК УСЛУГ». (С 1966 года.) Хороший я отец или плохой – не знаю. (Вопрос не ко мне.) Но с профессиональной точки зрения вопросов нет:

Я – ЭТО МОИ ПРОЕКТЫ.

ТОЧКА.

Ненавижу «должностные инструкции» аж со времени службы в военно-морском флоте.

Свои инструкции я написал себе сам. И сделал это 46 лет назад во Вьетнаме; мне, «морской пчелке» – офицеру инженерно-строительных частей ВМС США, – было тогда 23 года. Они не изменились с тех пор:

ДЕЛАЙ КЛЕВЫЕ ВЕЩИ.

КАЖДЫЙ, БЛИН, ДЕНЬ. НЕ МОЖЕШЬ – УМРИ.

Я не особо религиозен. Но в них я верю, считаю их важными, думаю, что они очень много значат. Валюта моего королевства – единственная законная – это проекты.

Будьте одержимыми. Одержимыми началом. Одержимыми концом. Одержимыми клиентами. Собственной «подписью» Я-бренда.

Будьте одержимыми тем, что ИМЕЕТ значение. Одержимость делает наш мир чуть лучше. Звучит наивно? Ну извините. Цинизм – это для неудачников. Быть циником просто. Без проблем. Но цинизм смертельно скучен. Наберитесь храбрости быть наивными. (НИ РАЗУ не встречал действительно успешного человека, который был бы закоренелым циником. Ну, может, в чем-то… но НИКОГДА… НИ РАЗУ… в отношении своей страсти, своих проектов! Как думаете, может Майкл Джордан цинично относиться к баскетболу? А великий Марк Макгвайр – к бейсболу? А Стивен Спилберг – к кино? Питер Линч – к своему инвестиционному фонду? Опра У. – к телевидению? НИ ЗА ЧТО! Они все истинные верующие, каждый по-своему!)

Мой мир принадлежит мне. Мне достается от людей (да-да, черт побери, это те самые «они»!). Но это мой мир … И я сам его создаю… и разрушаю. И принимаю полную ответственность за все «косяки». Я никогда – никогда – не скажу: «А что я? Так решили наверху».

Жизнь переменчива. Груба. Несправедлива. Но это моя жизнь. Мои проекты. ТОЧ-КА. (Верно?) А у вас – ваша (ага?).

Список дел: «Я – это проекты!»

1. Да? Или нет? Я – Э-ТО ПРО-ЕК-ТЫ. Пожалуйста, подумайте об этом. (Хорошенько!)

2. Так будут ли «проекты», над которыми вы работаете – прямо сейчас, – что-то значить? Важны ли они? Например, сделают ли они мир лучше (скажем, для ваших клиентов)?

3. Начните обсуждать с коллегами тему «Я – ЭТО МОИ ПРОЕКТЫ». Согласятся ли они с этой идеей? Если да, то все ли ваши совместные проекты что-то значат? (Что, серьезно?!)

Суть

Журналист Джордж Леонард написал удивительную книгу с удивительным названием «Мастерство». Она о том, что значит быть поглощенным стремлением к… в общем, к м-а-с-т-е-р-с-т-в-у в чем-то. В хождении под парусом. В дзюдо. В кулинарии. (Или в поиске талантов.)

Именно такого уровня Мастерства мы ожидаем от нейрохирурга. От виолончелиста. Оперной певицы. Писателя. Форварда НБА. Да, и от искусного краснодеревщика, который превратит вашу кухню в произведение искусства. (Меня превратил в такого мастера известный экономист Пол Робертс.)

Но почему не от айтишника? Бизнес-тренера? Специалиста по закупкам? Редко мы используем слово «мастерство» в применении к этим профессиям.

А ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Почему верх одержал Дилберт? Почему Мастерство проиграло? Желаю возродить Мастерство. Желаю отомстить за него. За Мастерство и за Жизнь, посвященную проектам.

Суть

Разработка упаковки – это разработка приманки… позволяющей упростить и ускорить принятие решений. Они [McDonald’s и прочие] не просто похожи на упаковку. Они упаковка и есть. Томас Хайн «Тотальная упаковка»

Так и слышу, как вы бормочете: «Чтоб я бросался в глаза? Да ни за что! Что вы от меня ждете? Чтобы я пошел на операцию? Сделал пересадку личности?» Нет!

Дело в том, уж простите за банальность… что личность у вас уже есть. (Ваши близкие друзья подтвердят.) Но проблема (стремящихся стать Я-брендом) вот в чем: многие – да большинство – из нас с девяти до пяти подавляют свою личность. Мы боимся проявить индивидуальность. И душим спонтанность и эксцентричность, и взращиваем чувство обиды к боссу и коллегам, совсем как Дилберт… А она проявляется в виде пассивной агрессивности. Это как делать тупую работу. Угадайте, кто от этого страдает сильнее всего?

(Подсказка: уж никак не ваш босс.)

У авиакомпании Southwest Airlines есть свои секреты. Ну да, они занимаются жизненно важным бизнесом. (И справляются с ним: имеют лучшую статистику безопасности.) Но они просто излучают ин-ди-ви-ду-аль-ность, потому что… просят об этом! Просят сотрудников: ПО-ЖА-ЛУЙ-СТА… не оставляйте свою личность на парковке. Несите ее на работу! Выражайте ее! Сделайте ярче жизнь коллег и клиентов!

Это возвращает нас к упаковыванию. Потому что упаковка – выражение личности. Для компании Ford. Для онлайн-брокера Fidelity. Для Гарвардского университета. И Университета Брауна. И для McDonald’s. И для меня. И… правильно, для вас.

Скажем, у вас есть некие навыки. И вы начали предлагать свои услуги. Как независимый подрядчик или при помощи сайта с вакансиями.

НУ, ТАК КТО ЖЕ ВЫ? Какие слова и фразы приходят в голову? Ваши способности? Черты характера? Отличия от других? Что выделяет вас из толпы [бизнес-тренеров или айтишников]? Почему я – потенциальный работодатель – должен инвестировать в вас 70 000 долларов в год? Или 800 долларов в день, если вам платят за участие в конкретном проекте? То есть: КАКАЯ У ВАС УПАКОВКА?

Я-компания

Уильям Бриджес называет это «Я & Co.» (он написал провокационную книгу «Создание “Я & Co.”»). Журнал Fast Company использует понятия «нация свободных агентов» и «Союз одного». И все это начинается в тот момент, когда вы, сидя на своем рабочем месте, говорите себе: «Ладно, официально я пока работаю на Widgets & Co. Но на самом деле я свободный агент… временно прикомандированный к Widgets, причем на срок, который зависит только от моего желания».

Суть

Я – ЭТО КОМПАНИЯ!

Вот в чем фишка! А с какого момента? С ЭТОГО! По крайней мере, у меня в голове.

Главное препятствие для осознания себя в качестве Я-бренда находится как раз у вас в голове. Нужно учиться мыслить независимо. И в действительности это не имеет никакого отношения к тому, планируете вы работать в этой компании еще шесть месяцев… или 16 лет. (Хотя вообще-то разница есть: если вариант «16 лет» хотя бы рассматривается вами, то вряд ли вы серьезно относитесь к теме «Жизнь как проект» и Я-бренду.)

Все зависит от того, кого вы видите в зеркало. Сотрудницу компании? Или Мардж Джекобсен, независимую, энергично идущую по пути Уникальности и Мастерства… и по чистой случайности оказавшуюся бухгалтером в автомобильном концерне?

Компания. Co. Отдельная хозяйственная единица. Со своим предназначением. Выпускает уникальную… понятную… измеримую продукцию или услуги. И на всей планете нет никого… НИКОГО… кто мог бы сделать в точности то же, что и вы. Вы & Co. Нравится ли вам, как звучат эти слова?