Характеристика потребителя продукции

Сегментация рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент – это группа людей схожая по рассматриваемым нами признакам, для которых подходит наш товар. Для каждого товара или услуги свой сегмент, т. е. свои группы потребителей.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Сегментация рынка может быть пpoвeдeнa на ocнoвe различныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa.

Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

· демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

· социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

· психографические – стиль жизни, особенности личности;

· поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

· отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

· размер потребителей-организаций;

· специфика организации закупок – объём и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдалённость от предприятия изготовителя.

Потребители характеризуются местом в цепочке реализации:

1. оптовые покупатели,

2. розничные продавцы,

3. конечные потребители: граждане и организации.

Таблица 5.1

Требования, предъявляемые потребителями к продукции предприятия.

Потребитель	Предъявляемые требования	Возможность и пути выполнения
Население (конечный потребитель)	Сравнительно низкая цена	Выполнимо за счёт использования дешёвого сырья, уменьшения транспортных расходов, предоставления квартир к продаже без отделки
	Высокое качество продукции	Продукция соответствует стандартам и санитарным нормам и будет производиться из экологически чистых продуктов
Посредник	Длительный срок хранения	Будет использована более надёжная стеклянная (чем жестяная) тара
	Широкий ассортимент продукции Расходы по доставке товара Цена и система скидок

Организация сбыта продукции

Когда налажено производство продукции, проведено тщательное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, можно приступить к очередному этапу маркетинговой деятельности – организации сбыта.

Центральная проблема организации сбыта – принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы сбыта продукции:

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) – не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже – товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.