Массовая Коммуникация как вид межличностного общения

 

Сегодня в мире нет практически ни одного человека, который находился бы вне сфе­ры влияния радио, телевидения, прессы. Люди привыкли к обилию информации и технических средств ее сбора, обработки, передачи на большую, разнородную и ано­нимную аудиторию — к телевидению, радио и прессе, без которых это обилие было бы невозможно. Средства, с помощью которых в кратчайшие сроки тиражируется и распространяется информация любого рода — пропагандистская, просветительная, развлекательная, а также весь комплекс явлений, связанных с деятельностью этих средств получили название «средства массовой коммуникации».

Средства массовой коммуникации (СМК) — это исто­рически сложившийся специфический социальный ин­ститут, который путем быстрой передачи информации реализует задачу формирования мировоззрения и обще­ственного мнения большой, разнородной и анонимной аудитории в соответствии с плановыми установками об­щественно-политической системы.

Массовая коммуникация — опосредованное общение, то есть такая форма общения, при которой почти отсут­ствуют личный контакт, непосредственное взаимодей­ствие людей, постоянная и активная обратная связь, но сохраняются такие элементы личного общения, как со­переживание, соучастие и некоторые другие.

Эти формы общения взаимно дополняют друг друга и в настоящее время уже не могли бы существовать одна без другой. Чем больше современный человек вовлекается в сферу действия средств массовой коммуникации (СМК),

то есть выступает как потребитель информации и отно­сительно пассивный участник «беседы» с диктором, пи­сателем, журналистом, тем сильнее он испытывает свое­образный «голод» в человеческих контактах.

Сила, действенность, формы влияния СМК, преобла­дание тех или иных функций, осуществляемых ими в об­ществе, определяются и обусловливаются социальной системой, которую они обслуживают.

Телевидение, радио и печать формируют обществен­ное мнение и мировоззрение людей, являются действен­ным воспитательным и социализирующим средством.

Чрезвычайно важный момент процесса массовой ком­муникации — это двухступенчатый характер прохожде­ния любой информации. Любое сообщение, услышанное по радио или прочитанное в газете, человек вольно или невольно соотносит с мнением, оценками, суждениями (действительными или предполагаемыми) других людей, и это иногда определяет отношение к полученной информации.

Иными словами, информация не поступает к человеку напрямую, она опосреду­ется групповыми нормами. Нередко воспринимается и усваивается лишь то, что со­ответствует групповым нормам и установкам. Одна только ориентация на группу — например, «группу предстоящего общения», с которой человек собирается обсудить сообщение, статью, спектакль, — заставляет иногда усвоить, запомнить даже то, что не вызывает согласия, противоречит взглядам, вкусам, убеждениям человека.

Межличностное общение, как мы знаем, характеризуется хорошей обратной свя­зью; любой из участников общения всегда может попросить уточнить смысл выска­зывания, проясняет смысл и подтекст сообщения и т. д. В сфере средств массовой коммуникации также существуют разнообразные формы обратной связи.

Начинающий диктор или политик всегда интересуются резонансом от своего вы­ступления, опрашивая знакомых или случайно обнаруженных слушателей. Опытный политический деятель получает более квалифицированную информацию о результа­тивности своего выступления.

Эффективность массовой коммуникации — это сложный процесс, развертываю­щийся во времени и представляющий собой совокупность изменений разного уровня и аудитории. Это могут быть предпочтения (выписывается определенная газета), ре­акции (одна статья в газете вызывает зевоту, вторая—«проглатывается»), смещения (прослушав передачу, люди пересматривают свои оценки, появляется критическое отношение к некоторым суждениям и поступкам). Иногда ради интересной передачи человек способен полностью перестроить расписание дел на определенный день. На­конец, это перемены (совокупные изменения во взглядах, убеждениях человека, но­вые, непривычные для него поступки и действия). Последнего рода изменения наи­более редки и вызываются комплексом всех социальных воздействий.

Многие закономерности, накопленные теоретиками и исследователями в области деятельности средств массовой коммуникации, можно объяснить с позиций общих правил и законов человеческого общения. Особенно это касается проблемы убеждае­мое.

Люди имеют тенденцию смотреть и слушать то, что по духу близко их предраспо­ложениям. Это справедливо как для личной беседы, так и для СМК. Большинство людей доверяются таким сообщениям, которые интересны для них и не противоре­чат ихзнаниям и установкам, и избегают тех, что не совпадают с ценностями, опы­том, раздражают. Вот почему владельцы автомобилей предпочитают знакомиться с рекламой автомобилей той модели, которую они недавно приобрели; две трети неку­рящих мужчин, как показали результаты исследований, читали заметки о здоровье, о связи курения и рака, а курящие к таким материалам обращались в два раза реже. Люди часто ищут информацию, которая поддержала бы их позиции и взгляды. Вспом­ним мудрое изречение Амброза Бирса: «Спрашивать совета — искать одобрения уже принятому решению» (Афоризмы, 1966).

Массовая коммуникация - опосредованное обще­ние, то есть такая форма общения, при которой почти отсутствуют лич­ный контакт, непосред­ственное взаимодей­ствие людей, постоянная и активная обратная связь, но сохраняются такие элементы личного общения, как сопережи­вание, соучастие и неко­торые другие.

23.11. Принадлежность к малой группе

Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере средств массовой ком­муникации может оказать факт принадлежности человека к определенной группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к груп­пе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет (гак называемая эталон­ная или референтная группа). Например, семья подростка или юноши любит и ценит классическую музыку, а его сверстники и друзья являются поклонниками современ­ного джаза. Ориентация подростка на радио- и телепередачи определенного типа бу­дет зависеть от того, какая именно группа — семья или друзья — является для него референтной.

Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек про­сто не воспримет точку зрения передающего. Однако если между групповыми норма­ми и мнением человека есть расхождения, разногласия, то под воздействием комму­никатора человек может значительно изменить свою точку зрения. В подобных ситу­ациях действует известный психологический механизм — люди чувствуют себя увереннее, если знают о поддержке со стороны других. Даже когда люди остаются в меньшинстве при решении спорных вопросов, они ориентируются на воображаемую группу, которая, возможно, разделяет их точку зрения. Люди вообще более склонны обсуждать противоречивые, спорные вопросы с людьми, подобными им в умствен­ном отношении, или равными по образованию, или занимающими те же политичес­кие, идеологические и моральные позиции.

Первоначальная позиция слушателя, зрителя в значительной мере предопределя­ет успех пли неудачу предлагаемого мнения, сообщения. Если различие между пози­циями оказывается существенным, происходит размежевание взглядов (так называ­емый «эффект контраста»). Подобный дисфункциональный эффект может возник­нуть в аудитории религиозных людей после выступления па атеистические темы психологически слабо подготовленного лектора. При небольших различиях налицо «эффект ассимиляции» — усвоение точки зрения, которая представлялась чуждой и далекой, согласие с доводами коммуникатора, принятие его позиции.

Интересный эксперимент был проведен К. Ховлэндом со сторонниками и против­никами продажи алкогольных напитков. В случае, когда в сообщении поддержива­лась позиция сторонников продажи алкогольных напитков, свое мнение изменили более четверти лиц, прежде занимавших неопределенные позиции, и только 4 % про­тивников этого закона. Когда темой передачи стало введение запрета на продажу ал­когольных напитков, 14 % «неопределившихся» изменили свою установку в пользу коммуникатора, в то время как среди сторонников продажи алкогольных напитков было лишь 4 % «поддавшихся». Совершенно очевидно, что, чем больше различия меж­ду позициями, тем меньшими будут изменения (Howland, 1954).

Важнейшими факторами, определяющими выбор, степень усвоения и принятия информации, степень удовлетворенности человека аудитории, а в конечном итоге степень эффективности средств массовой коммуникации, являются свойства реци­пиентов, их установки, интересы и т. п.

Однако существуют ли другие факторы, влияющие на избирательность в сфере массовой коммуникации? Чем может определяться первоначальный выбор или вы­бор в малоизвестной сфере? В дополнение к уже перечисленным можно указать и другие важные факторы.

23.1.2. Лидер мнений

Лидер мнений - это такой член малой группы, который более информирован по опре­деленным вопросам, чем остальные участники группы, более активен и избирателен по отноше­нию к определенным средствам массовой ком­муникации, что делает его мнение ориентиром для членов группы.

Важной побудительной причиной первоначального выбора может оказаться ориен­тация на лидера мнения. В каждой первичной группе имеются люди, более информи­рованные по определенным вопросам, чем остальные члены группы, и более актив­ные по отношению к определенным средствам массовой коммуникации. Именно их мнения служат ориентирами для членов группы.

Так, например, если человек собирается посмотреть новую постановку приехав­шего на гастроли театра, то предварительно он узнает мнение А, который, как извест­но, не пропускает ни одной новой пьесы. Те, кто испытывает интерес к психологиче­ской стороне поединка известных шахматистов, обращаются к Б, который собирает все газетные вырезки и всю возможную информацию, касающуюся шахмат. А по воп­росам шитья стоит проконсультироваться с В, которая всегда в курсе последних из­менений моды. Ее совет может оказаться для нас более значимым, чем знакомство с журналами мод и выступлениями известных модельеров в печати или по радио.

Таким образом, лидеры мнений — это люди, активно собирающие информацию по интересующему их кругу проблем, оказывающие серьезное влияние на круг своих родственников, знакомых, друзей и являющиеся своеоб­разными «моделями» мнений для своей группы.

Особенно важно учитывать первоначальную позицию конкретного человека и аудитории, когда нужно сформи­ровать у них твердые позиции, убеждения, установки по общественно важным вопросам, а также в сообщениях на острые политические темы. Фактор первенства в сооб­щении также играет особую роль в формировании опре­деленных социальных установок.

Ю. А. Шерковин заметил, что: «Опоздание равносиль­но прямой помощи пропаганде противника... Первенство в формировании социальной установки, избавляет от необходимости вести контрпропаганду по данному вопросу, экономит силы и сред­ства и позволяет уверенно вести за собой общественное мнение и общественное на­строение, ставит под контроль циркуляцию слухов, вырабатывает устойчивую при­вычку и доверие к определенному средству массовой коммуникации» (Шерковин, 1969, с. 134).

Известно, что сообщение, услышанное первым, лучше воспринимается, вызыва­ет больший интерес, а услышанное последним — лучше запоминается.

Роль установки и другого типа предрасположений проявляется в избирательнос­ти по отношению к отдельным средствам МК, а также в интерпретации информации. Когда, например, трем группам в разной степени предубежденных лиц предложили истолковать, расшифровать смысл карикатур (в которых высмеивались предрассуд­ки, аналогичные сформированным у этих лиц), обнаружилось следующее.

В группе лиц, с наибольшим предубеждением относящихся к некоторым нацио­нальным меньшинствам, преобладали те, кто смысла карикатур не понял и не хотел понять. Различие в понимании и непонимании предъявленных картинок было иным в группе относительно лояльных, терпимых людей — юмор оказался вполне им до­ступным и по достоинству оцененным.

В группах средней предубежденности различия были незначительными.

Такие личностные свойства реципиента, как интеллект, эмоциональность, соци­ально - демографические характеристики (пол, возраст, образование), многое объяс­няют во взаимоотношениях личности и средств массовой коммуникации. Использова­ние, предпочтение различных средств изменяется в зависимости от образовательно­го уровня аудитории. Чем выше образование, тем выше опора на печать. И наоборот, чем ниже образование, тем больше тяга и доверие к образно-звуковым зрительным средствам. Поэтому первыми среди покупателей телевизоров в Америке были те, у ко­го существовала сильная потребность в готовых развлечениях. Все установленные покупатели телевизора раньше жадно посещали кино и слушали радио.

Известно, что прямой путь убеждения с помощью хорошо продуманных и доказа­тельных аргументов оказывается более действенным, если направляется в адрес мыс­лящих людей, привыкших все анализировать и взвешивать; косвенный путь (через намеки и подсказки) более пригоден для тех, кто не привык анализировать либо мало заинтересован в подобной информации. Этим объясняется следующий любопытный факт: те, кто во время передачи занят посторонними делами — разговаривает, ест, вя­жет, — нередко лучше запоминают сказанное, чем те, кто внимательно слушал.

 

Убеждаемость

 

Что такое убеждаемость? Что значит убедить?

В психологическом смысле «убедить кого-либо в чем-либо — значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, что они были готовы защищать эту точку зрения и дей­ствовать в соответствии с ней» (Шерковин, 1973, с.164-165).

Убедить возможно, лишь оперируя аргументами и опираясь на знания и установ­ки человека, способность его к анализу и сопоставлению точек зрения, используя за­кономерности убеждающей коммуникации.

Готовность людей принять информационное воздействие, логически обоснован­ное суждение есть свойство личности, которое мы называем убеждаемостью.

Процесс убеждения требует умения оперировать аргументами и контраргумента­ми, рассматривая излагаемую позицию с разных сторон, учитывая возможное несо­гласие и сопротивление тех, кто находится под воздействием новых аргументов. В ка­честве аргументов иногда может быть использована и недостоверная, но субъектив­но убедительная информация.

Ю. А. Шерковин перечисляет различные виды аргументов, которые часто исполь­зуются на практике:

adpopulum — апелляция к чувствам, прежде всего, солидарности, гордости;

ad ignomntiam — с расчетом на неосведомленность;

ad impossibili — исходя из невозможного;

adhominem — к публике и ее чувствам и здравому смыслу;

adcrumenam — обращение к силе и всемогуществу богатства;

exsilentio — умолчание.

В ряде исследований было показано, что апелляция к чувствам страха, сообщение и иллюстрация реальной угрозы здоровью, самочувствию, престижу быстрее побуж­дают к действию, чем апелляция к позитивным чувствам.

Когда мы говорим об аргументации, неизбежно возникает вопрос, в каких случаях следует односторонним образом представлять только свою точку зрения и свои доводы, и когда более успешным окажется одновременное ис­пользование и предоставление аргументов противополож­ной стороны.

Иначе говоря, если вы решили провести в классе бесе­ду о вреде курения, то достаточно ли указать на неблаго­приятные последствия курения в виде различных серьез­ных болезней или же следует попутно обсудить аргумен­ты сторонников курения (курение снимает напряжение, помогает вписаться в новую компанию и др.) и совместно решить, что важнее? Первый вариант преподнесения ин­формации получил название «односторонняя аргумента­ция», второй — «двусторонняя аргументация».

В ходе классических экспериментов Карла Ховленда и его коллег было установлено, что двусторонняя аргу­ментация является более предпочтительной для образо­ванной аудитории, а также для тех, кто не согласен с мне­нием коммуникатора. Если же установки аудитории со­впадают с его установками, и к тому же слушатели имеют неполное среднее образование или один-два курса выс­шего, то в этом случае эффективнее будет односторонняя аргументация.

Убедить - добиться с помощью ло­гического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определен -ной точкой зрения и та -кого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, чтобы они были готовы защищать эту точку зре­ния и действовать в со­ответствии с ней.

Убеждаемость - готовность личности при­нять информационное воздействие, логически обоснованное суждение.

При использовании двусторонней аргументации важно в начале беседы или выс­тупления умело представить аргументы другой стороны, чтобы показать свою осве­домленность и избежать ситуации «кукиш в кармане» («Говорите-говорите, все рав­но вы ничего не знаете и не понимаете. Мне лучше известно, что к чему, и меня вы все равно не переубедите!»). Не следует также начинать с тех аргументов, которые могут вызвать раздражение в аудитории. Их следует приберечь к концу выступления, когда аудитория уже будет вами покорена. В описании исследования К. Ховленда содер­жится немало других практических советов (Howland et al., 1953).