Научные исследования обманчивости рекламы

В научных экспериментах испытуемые действительно делали те выводы, на которые намекали создатели, рекламы, и потом вспоминали, что как раз такая искаженная информация и содержалась в рекламе (например, говорили, что зубная паста предотвращает кариес, хотя объявление утверждало, что паста всего лишь «борется с кариесом) (Burke, DeSarbo, Oliver & Robertson, 1988; D. M. Gardner & Leonard, 1990; Harris, Pounds, Maiorelle & Mermis, 1993; Harris, Trusty, Bechtold & Wasinger, 1989; Richards, 1990; J. E. Russo et al., 1981). Бурке и другие (1988) даже развили компьютерную технику измерения параметров оценки обманчивых эффектов рекламы.

Очень трудно обучить людей не строить таких умозаключений на основании рекламы, потому что в человеке очень сильна склонность делать обобщения из любой имеющейся у него информации. Тем не менее на сессиях тренинга участники индивидуально анализируют объявления, идентифицируют выводы, которые можно сделать на их основе, но которые не подтверждены фактически, и переписывают рекламные тексты так, чтобы они имели более яркий или менее яркий рекламный характер. Подобное обучение помогает людям обуздать их естественную склонность делать скоропалительные выводы (Bruno & Harris, 1980). Такое исследование имеет непосредственное применение, его используют при подготовке материалов для обучения потребителя и программ по специальностям, связанным со СМИ (см. главу 12).

Порой изменение слов рекламного объявления приводит к совершенно иной интерпретации, хотя и не является в полном смысле обманом. Например, рассмотрим рекламу консервов: «здесь 75% мяса» или «здесь 25% жира». Потребители оценили первое сообщение более благосклонно, чем второе (Levin & Gaeth, 1988). Позитивная конструкция создает у нас положительный образ продукта. Популярен вид рекламы, апеллирующий к нашей сознательности, в ней рекламисты должны очень тщательно выбирать слова и выражения (см. модуль 4.6).

Последний раздел этой главы рассматривает два специфических вида рекламы, затрагивающих важные и противоречивые психологические темы. Кроме того, мы расскажем об образе рекламируемых товаров в воображении зрителя. Сначала мы рассмотрим рекламу, направленную на детей, а затем обратимся к проблеме секса в рекламе и затронем тему подсознательного воздействия рекламы.

Модуль 4.6. ЗЕЛЕНАЯ РЕКЛАМА

В рекламе с недавних пор стал применяться экологический подход. Стало популярным рекламировать тот или иной продукт как легко разлагающийся, органический и безвредный для земных ресурсов. Такая позиция подтверждает ответственность рекламодателей и их заботу о будущем нашей планеты. В действительности же зеленая реклама, как ее называют, слишком углубляется в процесс производства продукта и процесс его уничтожения (Lyer & Banerjee, 1993). В зеленой рекламе экологическая тема может быть хорошо видна, но этот метод – отнюдь не лучший способ тронуть сердце потребителя.

Зеленая реклама не пользуется большим доверием: потребители, по-видимому, не верят в ее заявления. Иногда научная истина намного сложнее той, которая представлена в рекламе. Например, в рекламе популярных мешков для мусора говорилось, что они сделаны из «биоразлагаемого пластика». Хотя это и звучит убедительно, но когда запечатанный пакет с содержимым находится в слое земли, для окружающей среды, вероятно, было бы лучше, если бы это был не биологически разлагающийся пакет, а пакет из такого материала, который бы разлагался и смешивался с почвой в течение нескольких лет, постепенно растворяя токсичные элементы в грунтовых водах почвы. В рекламе некоторых товаров говорится, что они разлагаются под действием солнца, которое способствует началу процесса распада; правда, не совсем ясно, какое значение этот факт имеет для мешка с мусором, захороненного на свалке глубоко под землей. Еще один противоречивый аргумент касается выражений «органический» или «природный».

ДЕТСКАЯ РЕКЛАМА

Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идет обычно утром в субботу и днем во время шоу для школьников (McNeal, 1987; Raju & Lonial, 1990). Мы должны учитывать, однако, что детские программы, так называемая «детская видеотерритория», составляют только незначительную часть телеэфира и всех передач, которые смотрят дети, хотя процент именно детских программ с рекламой товаров для детей увеличился в США в 80-е годы (Condry, Вепсе & Scheibe, 1988). Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-летних детей и всего 5% для 11-летних. Но еще многие тысячи рекламных слоганов и клипов ребенок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы (в вечернее время и днем идут игровые шоу, «мыльные оперы» и старые комедии). Дети образуют довольно большой сектор рынка, так как в США уже в возрасте 4–12 лет они владеют собственными 9 миллиардами долларов. Кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки (McNeal, 1990; Robertson, Ward, Gatignon & Klees, 1989).

90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости и закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Одна из работ показала, что 82% всей рекламы для детей – это реклама еды, и прежде всего очень сладкой еды (Barkus, 1980). Реклама игрушек встречается довольно часто, больше всего рекламы игрушек идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.

Детская реклама – образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в рекламе для детей сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Детские рекламные ролики быстро мелькают на экране. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связывается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (повторения букв и слогов – «Kit Kat», «Crazy Cow»), игра слов и характерное растягивание («Чии-риос» – Прии-веет). Реклама для детей делается более смешной, чем для взрослых, но ее эффекты могут несколько тревожить родителей и психологов.