Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Реклама с точки зрения когнитивной структурной теории
Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии с их убеждениями и контекстом восприятия. Человек запоминает информацию в виде особых структур – схем (см. главу 2). Схема – это структура познания или рамка, которая организует в мозге информацию и воспоминания о людях и событиях. В схему входит информация всех видов: визуальная, аудио, информация лингвистического и нелингвистического характера. Обычно человек, когда делает выводы о других людях и событиях, опирается на уже сформировавшиеся у него схемы (Graesser & Bower, 1990; Harris, Sturn, Klassen & Bechtold, 1986; Kardes, 1992). Например, реклама напитка Lucky Soda изображает группу улыбающихся молодых людей. Они только что искупались, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу надпись «Будь счастлив!» («Get Lucky»). Этот слоган и изображение вызывает в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в личной жизни зрителя. Подобная схема помогает зрителю самому сделать вывод и дополнить информацию к картинке, представить то, что подразумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом примере, когда человек прочтет надпись и представит схему «компания на пляже», эта сцена наполняется смыслом, без которого было бы непонятно, что происходит в кадре, происходило или будет происходить. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались, б) было жарко, в) люди хотят пить, и самое важное, г) выпив Lucky, люди становятся счастливыми и легкомысленными. В начало
БЕСЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА Тревогу у общественности вызывает и такой аспект рекламы, как обман или введение потребителя в заблуждение. Данная тема непосредственно связана с темой воспринимаемой реальности масс-ме-диа, по сути – это когнитивная проблема. Нужно проверить восприятие и понимание рекламы, чтобы определить, создается ли у потребителя схема, искажающая реальность и факты, то есть выяснить, не оказывается ли потребитель «обманутым» (Burke, DeSarbo, Oliver & Robertson, 1988; Harris, Dubitsky & Bruno, 1983; Richards, 1990). Реклама может обманывать потребителя или путем усиления ложных убеждений, поддерживаемых потребителем, или если она эксплуатирует подлинные убеждения, чтобы продать продукцию (J. E. Russo, Met-calf & Stevens, 1981). Эта тема подробно исследуется в следующем разделе и подходит для когнитивного анализа.
НЕПОНИМАНИЕ ИЛИ ОБМАН? С точки зрения когнитивного подхода, довольно сложно определить, что представляет собой реклама – ложь или правду. Престон и Ричарде (1986; см. также: Preston, 1994) делают полезное разграничение между непониманием и обманом. Непонимание или неправильное восприятие возникает, когда смысл сообщения рекламы (то есть реальность, воспринимаемая потребителем) отличается от того, что действительно сообщает реклама. Обманчивость, с другой стороны, встречается, если передаваемый в рекламном сообщении смысл расходится с фактами, известными о данном продукте. Исследования, рассматривающие понимание и неправильное восприятие рекламы и другой информации масс-медиа, показали, что в СМИ довольно высок процент неправильного понимания: обычно 20–30% информации, представляемой СМИ, читатель или зритель воспринимают неадекватно (Jacoby & Hoyer, 1987). Если оба типа сообщений – буквальное и воспринимаемое адресатом – совпадают, то в рекламной информации не присутствует ни неправильного восприятия, ни обманчивости. Если буквальное сообщение лживо, но потребитель воспринимает его как правду, то налицо обман, однако восприятие и понимание верны. Например, если в объявлении приводится неправильная цена продукта, мы считаем, что нас обманули, а объявление мы восприняли правильно. Слушатель или зритель наполняет свое восприятие рекламы смыслом, не соответствующим реальности, но не из-за того, что она или он неправильно понимает сообщение. Такая реклама незаконна и встречается достаточно редко, исключением являются, пожалуй, лишь рекламы средств для похудения, как в примере 1.
Пример 1. Всего за неделю вы избавитесь от целых 30 фунтов этого отвратительного жира.
Бывает, что потребитель просто не понимает рекламу, в которой его не обманывают. В рекламе может быть заявлено что-то в буквальном смысле неправдоподобное, но если мы воспримем сообщение не буквально, то получим представление, вполне соответствующее реальности, и не почувствуем, что нас вводят в заблуждение. Например, слоганы, приведенные в примерах 2–4, невозможно воспринять буквально. Поэтому, если мы не примем их буквальный смысл всерьез, это будет не обман. Как правило, Американская торговая комиссия и суды разрешают рекламодателям рассчитывать на наличие у зрителей и слушателей некоторого интеллекта (см. модуль 4.4). Можно, кстати, отметить, что в этой теме открывается интересная психологическая и юридическая проблема: насколько умным и понимающим надо считать потребителя. В соответствии с Положением о рекламе 1983 года, в котором раскрывалось предыдущее постановление по данной теме, рекламодатели и изготовители рекламы могут предполагать, что потребитель «ведет себя здраво» (Ford & Calfee, 1986). В модуле 4.5 приводится описание законодательных условий для другого типа косвенной лжи, встречающейся в рекламе.
Пример 2. Наши пирожки пекут эльфы на деревьях.
Пример 3. Зеленый гигант сам запечатывает каждую банку с зеленым горошком.
Пример 4. Наши машины взлетают из гаража.
Предположим, что реклама в самом деле содержит фактическую, а не чисто описательную информацию, тогда чтобы определить, обманчива ли реклама или неправильно понята информация, недостаточно просто решить, соответствует она правде в буквальном смысле или нет. Правда – вопрос закона и лингвистики, его можно разрешить только опираясь на реальность, которая нас окружает. Непонимание возникает в результате неправильной обработки информации. Сами по себе правда и ложь рекламы скрыты и не поддаются наблюдению, они выявляются только через восприятие потребителя. Тот или иной человек может обманываться и воспринимать рекламу неправильно – и это явление в объективном смысле будет либо истиной, либо ложью. Обманчивое восприятие может возникнуть или не возникнуть вследствие неправильной интерпретации.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-19; просмотров: 161; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.143.0.157 (0.005 с.) |