Определение бюджета и затрат на маркетинг

 

С планированием маркетинга тесно связана и разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. План маркетинга является частью бизнес-плана компании, следовательно, нужно рассмотреть не только подготовку бюджета, но и оценить его влияние на генеральный бизнес-план компании. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения [2].

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана (табл.15).

Таблица 15

Бюджет маркетинга

Показатели	тыс. руб.	%
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год
Наиболее вероятная стоимость производства
Затраты на маркетинг:
реклама
организация продаж
другие затраты на продвижение продукта, продвижение, обслуживание потребителей
упаковка
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб
стоимость информации
другие затраты
Суммарные маркетинговые затраты
Чистый доход

 

Маркетинговые затраты можно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии [7]. Сюда обычно относятся затраты на:

содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируется при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий [4]. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов (табл. 16).

Таблица 16

 

Бюджет на продвижение товара (услуги на рынок)

Месяц	Прошлый период	Планируемый бюджет
Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%	Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Всего

 

Распределяют бюджет продвижения по его составляющим: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганду (табл. 17, 18).

 

Таблица 17

Расходы на рекламную кампанию

 

	Радио	Телевидение	Газеты
областное	местное	«8 канал»	«ВЭ»
январь
ВСЕГО

 

Таблица 18

Расходы на стимулирование сбыта и связи с общественностью

	Плакаты и стенды	Сувениры	Визитки	Каталоги	Пресс-конференции
Январь
Февраль
ВСЕГО

 

Контроль маркетинга

 

Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга [11].

План контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий направленных на измерение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения; проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля [7].

Текущий (или оперативный) контроль направлен на достижение поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

– объем продаж (сопоставление факта и плана);

– доля рынка (изменение конкурентного положения);

– отношение потребителей к предприятию и его продукции.

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия. Например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности маркетинговых действий.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям обычно выполняется в три этапа:

– изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

– пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг;

– разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

Календарный план, являющийся частью этого пункта, представляет собой чрезвычайно важную часть плана маркетинга в целом. Устанавливая контрольные отметки повышается реалистичность плана маркетинга. Текст этого раздела, как правило, должен содержать пояснения к календарному плану.

План контроля маркетинга может быть представлен в виде таблицы.

Таблица 9

План контроля выполнения маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало проведения	Конец проведения	Затраты	Ответственный	Соответствие плану

 

ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа – это текстовый документ, содержащий сплошной текст, а также текст, разбитый на графы.

Курсовая работа должна содержать:

титульный лист (Приложение 1)

реферат (Приложение 2)

содержание (Приложение 3)

введение

основную часть

заключение

литературу (Приложение 4)

приложения

Реферат объемом в одну страницу должен содержать краткое изложение сущности курсовой работы, основные принципы решения поставленных задач и полученные результаты.

Курсовая работа выполняется на стандартных листах формата А4 (размеры 210 x 297 мм), переплетенных или сброшюрованных в книгу.

Текст курсовой работы выполняется машинописным способом на одной стороне листа белой бумаги. Текст должен умещаться в границы 170х240 мм, при этом поля страниц должны составлять: верхнее и нижнее поля — 20 мм; левое — 25 мм; правое — 10 мм.

Текст работы должен состоять из разделов, подразделов и в случае необходимости, пунктов и подпунктов. Каждый раздел текста начинается с нового листа, а каждый подраздел, пункт и подпункт — с абзаца. Разделам присваивают порядковые номера в пределах всей работы, обозначенные араб­скими цифрами с точкой. Подразделы нумеруются в пределах каждого раздела. Номера подразделов состоят из номера раздела и подраздела, разделенных точкой, с точкой в конце номера (2.1.,2.2., 2.3. и т.д.). Пункты нумеруются в пределах подраздела. Номер пункта состоит из номера раздела, подраздела и пункта с точкой в конце номера (2.1.3., 2.1.4. и т.д.). Содержащиеся в тексте пункты иди подпункты, перечисления указаний, положений обозначают арабскими цифрами со скобкой, например: 1), 2) и т.д.

Наименования разделов и подразделов должны быть краткими. Наименования разделов записываются в виде заголовков симметрично тексту прописными буквами, а подразделов – в виде заголовков с абзаца строчными буквами, кроме первой прописной.

Переносы слов в заголовках не допускаются. Точку в конце заголовка не ставят. Если заголовок состоит на двух предложений, то их разделяют точкой.

Текст работы должен быть кратким, четким и не допускать различных толкований. Научно-экономические термины, обозначения и определения должны быть едиными и соответствовать стандартам, а при их отсутствии – общепринятыми в научно-экономической литературе.

Если принята специфическая терминология, то в конце работы (перед списком литературы) должен быть приведен перечень принятых терминов с соответствующими разъяснениями. В тексте работы не допускается: применять сокращения слов, кроме установленных правилами русского языка, а также соответствующими государственными стандартами; использовать в тексте математический знак (-) перед отрицательными значениями величин, следует писать слово «ми-нус»; употреблять математические знаки без цифр, например (меньше или равно), ¹ (неравно), а также знаки № (номер), % (процент).

Единица физической величины одного и того же параметра в пределах всей работы должна быть постоянной. Если в тексте приводится ряд число­вых значений, выраженных одной и той же единицей, то ее указывают только после последнего числового значения, например: 1,5; 1,75; 2 м. Выравнивание числа знаков после запятой необязательно. Формулы в машинописный текст допускается вносить от руки. Значе­ния символов и числовых коэффициентов, входящих в формулы, должны быть приведены непосредственно под соответствующими формулами, на­пример: , (1)

где: К — количество денег, необходимое для товарного обращения, руб;

— сумма цен реализуемых товаров, руб;

n – число оборотов одноименных денежных единиц.

Все формулы должны быть пронумерованы арабскими цифрами в скобках, которые располагают против формулы в крайнем правом положении. Ссылки в тексте на номер формулы дают в скобках, например, "... в формуле (1)...". Допускается сквозная нумерация формул в пределах всей работы. Выводы формул в курсовой работе приводятся только в том случае, если они сделаны самим студентом. Все иллюстрации в курсовой работе (схемы, графики) называются рисунками и их нумеруют в пределах раздела арабскими цифрами. Номер рисунка состоит из номера раздела и порядкового номера рисунка в разделе, разделенных точкой (Рисунок 1.1). Допускается сквозная нумерация рисунков в пределах всего документа (Рисунок 1). При ссылках на рисунки следует писать «...в соответствии с рисунком 1...». Иллюстрации должны иметь наименование и пояснительные данные (подрисуночный текст). Слово «Рисунок» и наименование помещают перед пояснительными данными (см. рис. 1). Располагаются рисунки по возможности вслед за первым упоминанием о них в тексте или на следующей странице.

 

 

Определение целей исследования

→

Разработка плана исследования

→

Реализация плана исследования

→

Предоставление результатов исследования

Рисунок 1. Этапы проведения маркетингового исследования

 

Приложения оформляются как продолжение курсовой работы на последующих листах. Каждое приложение должно начинаться с нового листа с указанием в правом верхнем углу первого листа слова «ПРИЛОЖЕНИЕ» прописными буквами и иметь заголовок, который записывают симметрично тексту прописными буквами. В тексте курсовой работы на все приложения должны быть ссылки.

Если в приложение включают распечатки (листинги) программ с ЭВМ, которые складываются "гармошкой", то каждую программу следует рассматривать как один лист документа.

При выпуске приложений отдельным документом в виде альбома на его титульном листе под наименованием указывают слово «Приложение». Альбом приложений должен иметь самостоятельную нумерацию листов, таблиц и иллюстраций, при необходимости альбом может иметь «Содержание».

При наличии в пояснительной записке более одного приложения, их нумеруют арабскими цифрами (без знака №), например ПРИЛОЖЕНИЕ 1, ПРИЛОЖЕНИЕ 2 и т.д.

Текст каждого приложения можно при необходимости разбить на раз­делы и подразделы, нумеруемые отдельно по каждому приложению.

Нумерация листов текста курсовой работы и приложений должна быть сквозной.

Иллюстрации и таблицы в приложениях нумеруют в пределах каждого приложения.

Цифровой материал пояснительной записки оформляется в виде таблиц. Графы таблицы допускается нумеровать для облегчения ссылок в тексте пояснительной записки. Повторяющийся в графе таблицы текст, состоящий из одного слова, допускается заменять кавычками, если строки в таблице не разделены линиями. Если повторяющийся текст состоит из двух и более слов, то при первом повторении его заменяют словами «то же», а далее — кавычками. Не допускается ставить кавычки вместо повторяющихся цифр, марок, знаков, математических символов.

Таблица должна иметь заголовок, выполняемый строчными буквами (кроме первой прописной) и который следует помещать над таблицей посередине. Заголовок должен быть кратким и полностью отражать содержание таблицы.

Все таблицы, если их в пояснительной записке более одной, нумеруются в пределах раздела арабскими цифрами. Номер таблицы состоит из номера раздела и порядкового номера таблицы, разделённых точкой. Над правым верхним углом таблицы помещают надпись «Таблица 2.1» и пишут выше заголовка.

На все таблицы должны быть ссылки в тексте, при этом слово «таблица» пишут сокращенно (табл. 1).

Таблица 1

Внешняя и внутренняя микросреда маркетинга

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Предприятие	Комплекс
Рынки Потребители Конкуренты Поставщики Посредники	Организация Информация Планирование Контроль	Продукт Цена Продажи Реклама

В конце курсовой работы приводится список использованной литературы.

Список литературы, используемый автором, должен соответствовать требованиям ГОСТ 7.0-77 «Библиография. Термины и определения» и ГОСТ 7.1-84 «Библиографическое описание документа».

Последовательность оформления списка литературы следующая:

1. Законы и иные нормативные акты:

Конституция РФ;

Законы РФ и решения Федерального Собрания;

Указы и иные нормативные акты, выступления Президента РФ;

постановления, решения и иные нормативные акты Правительства РФ;

постановления, решения, распоряжения иных высших и центральных органов государственной власти и управления РФ;

решения и иные официальные акты представительных, исполнительных, судебных органов республик, краев, областей.

2. Справочно-статистические материалы:

статистические сборники (по отраслям).

3. Научная и публицистическая литература:

учебники;

монографии;

брошюры;

статьи;

тезисы выступлений.

4. Периодические издания:

журналы;

газеты.

Перечисленные выше документы располагаются в каждом из разделов в хронологическом порядке по датам их принятия или подписания.

Справочно-статистические материалы, научная и публицистическая литература, периодические издания и иные печатные материалы располагаются строго в алфавитном порядке, публикации одного и того же автора – в хронологическом.

Ссылки на использованные источники приводятся в тексте в квадратных скобках после упоминания о них или в конце цитаты. В списке литературы приводятся фамилия и инициалы автора, название книги, издательство, место и год издания. Для статей указывается фамилия и инициалы автора, название статьи, название журнала или сборника, год издания. Например:

 

ЛИТЕРАТУРА

Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосо­ванием 12 декабря 1993 года. – М.: Юридическая литература, 1993.

Высшее образование в РФ: Стат. сб. – М.: Госстатиздат, 1991.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1981.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 1997.

5. Основы предпринимательской деятельности. Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1995.

6. Известия. 1997. Март-апрель.