Принятие стратегических решений

 

Установление маркетинговых целей предполагает определение путей их достижения, т.е. разработку стратегий маркетинга [8].

Стратегии – это общие методы, выбираемые для достижения определенных целей. Они описывают способы достижения целей в требуемом временном масштабе, но не предполагают подробного описания ежедневных действий или планов на месяц (сфера тактики). Например: «Стратегия: изменение цен, сроков или условий поставок определенных товаров на отдельных сегментах рынка. Тактические приемы:

снижение цены на товар и извлечение максимальной прибыли на дополнительных участках рынка;

использование различных цен и прейскурантов на разных рынках;

разработка стратегии, учитывающей политику ценообразования конкурентов;

установление цены на 10% ниже, чем у лидера рынка;

снижение цены товара в расчете на максимизацию объема продаж».

Приступая к рассмотрению стратегий, необходимо определить их общий характер – защитный, развивающий или атакующий.

Защитные стратегии используются для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей.

В SWOT-анализе выявлены «слабые стороны» компании, которые могут быть связаны с ее организацией, предполагаемыми товарами или услугами. Ваши стратегии могут быть ориентированны на определение этих слабостей и упрочение положения компании на рынке.

К типичным защитным стратегиям относятся:

улучшение репутации компании;

повышение качества/надежности товара или услуги;

неукоснительное выполнение обязательств по доставке;

изменение стиля/оформления товара или услуги;

улучшение характеристик товара;

увеличение продолжительности срока службы товара;

устранение недостатков.

Развивающие стратегии предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг. Эти стратегии основываются на видоизменении товаров или предложении покупателям новых продуктов.

К типичным развивающим стратегиям относятся:

расширение предлагаемого ассортимента товаров (размеров/цветов/материалов);

увеличение объема предлагаемых услуг;

увеличение дополнительных свойств товара;

поиск новых сфер применения товара;

разработка новых изделий;

адаптация товара к экологическим требованиям.

Атакующие стратегии направлены на привлечение новых покупателей товаров компании. Ни одна из компаний не может охватить свой рынок на 100%, так как ее конкуренты привлекают потребителей более высоким качеством товаров, уровнем сервиса или низкими ценами.

К типичным атакующим стратегиям относятся:

изменение политики ценообразования;

использование новых каналов продаж;

поиск новых возможностей распределения;

выход на новые географические рынки;

выход в новые отраслевые сегменты.

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

определением целевого рынка;

позиционированием;

разработкой комплекса маркетинга.

 

Определением целевого рынка

 

Определение целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия [10]. Решения в области выбора целевого рынка:

выбор признаков сегментирования;

выбор целевых сегментов рынка;

выбор стратегии охвата рынка.

Под сегментированием рынка понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков сегментирования. Признак сегментирования – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке [7]. Выделяются основные признаки сегментирования потребительского рынка:

– географический – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;

– социально-демографический – возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, раса;

– психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;

– поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию рынка, отношение к товару.

Признаки сегментирования рынка товаров промышленного назначения:

– отраслевая принадлежность – отрасли народного хозяйства;

– характеристики организации-покупателя – размер организации, форма собственности, характеристика производственных мощностей, географическое расположение, финансовое положение, состояние конкуренции, интенсивность потребления, структура отдела снабжения;

– организационные и закупочные переменные – технологии используемые фирмой, ключевые критерии товара, с точки зрения потребителей, стратегия закупок, инновационная политика, закупочная политика и т.д.

– ситуационные факторы – срочность, область применения, размер заказа.

– особенности личности покупателя – сходство покупателя и продавца, отношение к риску, должностные обязанности, стиль принятия решения, опыт в данной области, лояльность.

Проводя сегментирование, нужно помнить, что излишнее увеличение числа переменных (то есть признаков) сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным. В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации, выбираются разные признаки и схемы сегментирования.

Критерии сегментирования – это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности (табл. 12).

 

Таблица 12

Основные критерии сегментирования

 

Критерии	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.
Достаточность	Общее число товара, которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента.
Доступность	Возможность получения каналов распределения и сбыта.
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации.
Прибыльность	Доход на вложенный капитал

 

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

– массовый (недифференцированный) маркетинг;

– дифференцированный маркетинг;

– концентрированный маркетинг.

При стратегии недифференцированного маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на то, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях, т.е. товар фирмы должен подходить максимальному количеству потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей [9].

Позиционирование

 

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию ей занять на каждом сегменте.

Позиционирование представляет собой определение позиции, которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор [5].

Нужно помнить, что в сознании потребителей товар занимает четко обособленные позиции, и очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, поэтому компания может использовать только одну из трех возможных стратегий, которая выбирается на основе анализа схем позиционирования:

• по отличительным осязаемым особенностям товара;

• по имиджу;

• по конкурентному положению на рынке.

Позиционирование товара может быть основано:

на отличительном качестве товара;

на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы;

ориентированно на определенную категорию потребителей;

на стиле жизни, на особом использовании товара;

по отношению к конкурирующим товарам.