Изучение конъюнктуры рынка, определение финансовой стратегии

Финансовая стратегия — это совокупность ключевых целей и основных способов их достижения. Стратегией нельзя считать простое определение желаемых целей и возможных способов реализации. Она должна отражать реальные возможности развития предприятия. Поэтому стратегия выражает реакцию на объективные внутренние и внешние условия его деятельности.

Финансовая стратегия — долговременный курс финансовой политики, рассчитанный на перспективу и предполагающий решение крупномасштабных задач развития предприятия.

В процессе ее разработки прогнозируют основные тенденции развития хозяйственно-финансовой деятельности, намечают концепцию формирования и использования ресурсного потенциала, определяют принципы финансовых отношений предприятия с государством (налоговая, ценовая и учетная политика) и контрагентами (поставщиками, покупателями, инвесторами, кредиторами, страховщиками и т. д.).

Стратегия предполагает выбор альтернативных путей развития предприятия. При этом используют прогнозы, опыт и интуицию специалистов (менеджеров), аналитиков и экспертов для мобилизации финансовых ресурсов, обеспечивающих достижение поставленных целей.

В рамках стратегии определяют конкретные цели и задачи производственной и финансовой деятельности и принимают текущие управленческие решения.

К важнейшим направлениям разработки финансовой стратегии предприятия относят:

- анализ и оценку финансово-экономического состояния;

- разработку учетной и налоговой политики;

- финансовое планирование;

- управление основным капиталом;

- амортизационную политику;

- управление оборотным капиталом и кредиторской задолженностью;

- управление заемными средствами;

- управление текущими издержками, сбытом продукции, доходами и прибылью;

- финансовую логистику (управление закупками);

- ценовую политику;

- выбор дивидендной и инвестиционной политики;

- оценку достижений предприятия и его рыночной стоимости.

Выбор стратегии не гарантирует получения проектируемого эффекта (дохода) вследствие влияния внешних факторов, в частности состояния товарного и финансового рынков, налоговой, бюджетной, таможенной и денежно-кредитной политики государства.

Составной частью финансовой стратегии является перспективное финансовое планирование, ориентированное на достижение основных параметров деятельности предприятия: объема продаж, прибыли, рентабельности, финансовой устойчивости, платежеспособности и др.

Рис. Основные компоненты стратегии компании

Общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании позволяет ответить на вопросы:

- насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?

- какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?

- каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха?

- каков перечень конкурентных преимуществ фирмы?

- какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?

Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников

Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями.

В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее.

Если компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

 

Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы

Признаки силы	Признаки слабости
Важные отличительные преимущества	Отсутствие реальных отличительных преимуществ
Большая доля рынка (или лидер на рынке)	Потери на рынке относительно главных соперников
Последовательная или отличительная стратегия	Отсутствие четкой стратегии
Рост базы потребителей и их лояльности	Падающая репутация у потребителей
Нахождение в фаворитной стратегической группе	Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах	Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом
Ценовое преимущество	Производитель товаров с высокой себестоимостью
Прибыль выше средней	Рост доходов ниже среднего
Маркетинговое искусство выше среднего	Мало главных факторов рыночного успеха
Технологические и инновационные способности выше среднего	Последователь в разработке продуктов, их слабое качество
Инициативный, предпринимательский подход к опасностям	Отсутствует хорошая позиция по отношению к возникающим угрозам
Позиция накопления благоприятных возможностей	Потери относительно главных соперников

Пример взвешенной оценки стратегической силы компании относительно соперников (шкала рейтинга: слабейший - 1, сильнейший - 10, в скобках - произведение веса на рейтинговую оценку)

КФУ/мера силы	Вес	Компания	Соперник А	Соперник Б	Соперник В
Качество/исполнение продукта	0,10	8 (0,80)	5 (0,50)	9 (0,90)	6 (0,60)
Репутация/имидж	0,10	8 (0,80)	7 (0,70)	10 (1,00)	6 (0,60)
Материалы/стоимость	0,05	5 (0,25)	5 (0,25)	6 (0,30)	4 (0,20)
Технологическое искусство	0,05	8 (0,40)	5 (0,25)	5 (0,25)	4 (0,20)
Производственные мощности	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	10 (0,50)	6 (0,30)
Маркетинг/распределение	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	9 (0,45)	6 (0,30)
Финансовые ресурсы	0,10	5 (0,50)	4 (0,40)	7 (0,70)	4 (0,40)
Относительная стоимостная позиция	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	6 (1,50)	4 (1,00)
Способность конкурировать по цене	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	7 (1,75)	4 (1,00)
Взвешенный рейтинг силы		6,15	7,30	7,35	4,60