Разработка товаров: подход к разработке

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного

Цикла товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.

2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.

3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.

4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара.

Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам­ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком­мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа­ции и отраслевые издания (см. врезку 21).

Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни­кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Новых идей

В безумных идеях недостатка нет. В свободное от ра­боты время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа рабо­тающего паяльником; радиоприемник с будильником, кото­рый предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кро­вообращения у руководителей с сидячей работой, которая непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособ­ление, позволяющее дышать чистым воздухом автомоби­листам, попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К сожалению, ни одно из этих изобретений не имело коммер­ческого успеха.

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изо­брел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло 470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более чем по 10 тыс. Выращивание несушек ― дело большое и сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладыва­нии яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 25―30 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно линзы помогают решить еще одну проблему ― кормежку птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кор­мушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средств.

Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептив­ный корм для домашних животных, который не позволит кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма «Карнейшн компани» из Лос-Анджелеса уже работает над его созданием.

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата­ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую­щие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стои­мости на роль универсального семейного автомобиля.

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознатель­ного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне­ния окружающей среды.

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена ¾ 6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5% — «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво­ряют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож­ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет­ных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчет­ными психологическими характеристиками. Электромобиль, к при­меру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяс­нить, как именно потребители решают, добротно ли сделан авто­мобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захло­пывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуата­ционных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам. (О реальном примере разработки и испытания товара рассказывается во врезке 22.)

Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров

Корпорацией «Брунсвик»

После второй мировой войны корпорация «Брунсвик», ведущая фирма по производству оборудования для кегель­банов и бильярдных залов, занялась поисками для себя новых сфер товарного производства. Компании хотелось использовать свой опыт в деле изготовления больших деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свой выбор на рынке школьной мебели.

Для выявления нужд рынка корпорация «Брунсвик» опросила 300 работников просвещения. Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебелью типичных классных комнат. Фирма решила создать ассор­тимент легкой переносной школьной мебели. Такое обору­дование классов должно было способствовать проведению занятий как больших (объединенных), так и небольших групп учащихся и обеспечивать возможность использо­вания учебного телевидения.

Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других школьных работников попро­сили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторым учителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других возник вопрос об ортопедических свойствах этих стульев. С учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для испытания в ее собственных конторских помещениях.

По результатам испытаний был окончательно выбран один прототип и изготовлено ограниченное количество стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям и школьникам, чтобы понаблюдать за характером исполь­зования и способностью стульев противостоять различным формам непредусмотренного обращения. Детей помещали в комнату и фотографировали, как они обращаются со стульями в присутствии учителей и без присмотра. Кроме того, было создано несколько образцовых классных ком­нат, полностью оборудованных мебелью «Брунсвик». В этих классах проводили наблюдения за особенностями использования стульев и демонстрировали мебель учителям.

Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам школы и способна выдержать превратности непредусмот­ренного использования, ассортимент стульев был представ­лен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просве­щения. До завершения работы съезда фирма распродали весь объем продукции, запланированной к выпуску в тече­ние первого года.

Однако деятельность по разработке и испытанию товара на этом не завершилась. По мере получения отчетов о результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вно­сила изменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдер­жать и непредвиденные формы использования. Например, в Калифорнии среди учащихся старших классов появилось повальное увлечение отрывать подлокотник, крепящий стул к парте. Конструкцию изменили, чтобы не допускать впредь такой возможности.

Были и другие подсказки относительно усовершенство­вания конструкции. Было внедрено множество предложе­ний, направленных на сокращение затрат в процессе про­изводства. Дерево уступило место другому конструкцион­ному материалу ― стекловолокну, и цена стульев упала с 18 до 5 долл. за штуку.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ¾ «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности¹⁰. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Ру­ководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 13. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара¹¹.

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходи­мость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии созда­ния новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенкла­туры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Таблица 13

Вопросы для обсуждения

1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти­руйте это заявление.

2. Основная задача этапа формирования идей ― ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление,

3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение

4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по уходу за волосами фирмы «Клэрол», б) серия грузовых автомобилей корпорации «Америкэн моторс», в) пластиковые чемоданы «Самсонит».

5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта ― анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Испытания в рыночных условиях ― этапразработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обста­новке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и исполь­зования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства ― выходна рынок с но­вым товаром.

Разработка замысла ― подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга ― созданиепредварительной стра­тегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара ― превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуата­ции, а также с целью убедиться в возможностях его произ­водства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки ― созданиеоригинальных изделий, улуч­шенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Формирование идеи ― систематический поиск идей новых товаров.

Этап выведения на рынок ― распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости ― наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста ― ростпродаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают сле­довать обычные потребители.

Этап упадка ― наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

Глава 10

Установление цен на товары:

задачи и политика ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.

2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.

5. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.

4. Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.

Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятель­ности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Чистая монополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная моно­полия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестои­мости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае ре­гулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавли­вать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально воз­можную цену. Тут и боязнь введения государственного регулиро­вания, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким ценам ― на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен ме­няются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 58 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

Рис. 58. Методика расчета исходной иены

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про­думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При­мерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности кли­ентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обшир­ным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 59). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена на­ходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц₁ до Ц₂, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюдже­том, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель­ный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц₁ до Ц₂, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц₃) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц₂.