Третий Этап: своя ниша на рынке и утп

Эти термины очень важны для маркетинга 70-80-х годов XX века. Изменилось время, рынок становится более насыщенным, потребители более многочисленными, и потребности индивида уходят в фон по сравнению с потребностями группы.

Главная тема и проблема людей этого времени — понять, «кто я и кто не я». Маркетинг ответил бодро, предложив концепцию стиля жизни. Чтобы продать товар, следовало объяснить потребителю, что его социальная группа, его жизненный стиль точно подходят к данному товару, а сам товар прямо-таки является косвенным атрибутом той социальной группы, к которой с надеждой и доверчивостью относит себя субъект.

Производство товаров направлено на удовлетворение потребностей конкретной аудитории. Потребителю бренда приписывается определенный стиль жизни. А стиль жизни обязывает к потреблению определенных брендов. Круг замкнулся.

Что предлагать потребителю?

Показывать картинки из узнаваемого для него стиля жизни, который он опознает как свой. Разместить бренд в этом пространстве как естественный и неотъемлемый атрибут.

Сообщение будет примерно следующим: если ты пользуешься этим брендом, можешь быть уверен, все сразу поймут, к какой социальной группе ты относишься. Ты приличный и порядочный человек, а не маргинал и чужак.

Четвертый этап: индивидуализм и смысл жизни

В конце XX века изменяется ситуация в культурном пространстве, что сразу отражается на поведении брендов. Прежде всего, жители европейских стран перестают идентифицировать себя как представители какой-то конкретной социальной группы. Нет, конечно, если домохозяйка живет в маленьком немецком городке, она будет пользоваться вполне конкретным магазином и не зайдет в супермаркет для турецкой диаспоры. Но в более широком контексте заметна индивидуалистическая тенденция.

На первое место выходит представление человека о его собственном индивидуальном месте в мире, о его социальных, корпоративных или профессиональных связях. Потребитель желает дать объяснение самому себе, почему и для чего он принимает решение о потреблении, — при этом он ищет объяснения и смысла, который был бы приемлемым для общества.

На первый план выходят ценности общечеловеческого плана: борьба с сексуальной дискриминацией, реабилитация инвалидов, борьба с курением, поддержка здоровья общества, сохранение культурного наследия, социальная защита, охрана окружающей среды, гуманное обращение с животными и так далее.

В конце 90-х маркетинг обращается к молодежной культуре 60-х годов. Для этапа индивидуализма опять становятся актуальны молодые люди, которые хотели «предъявить себя миру», которые желали раскрыть (для кого, кому и зачем — неважно) свой потенциал. Но стихийный бунт 60-х становится осознанным. Будь собой, говорят бренды нового времени, раскрой себя и ни на кого не оглядывайся! Just do it — «Просто сделай это».

Что предлагать потребителю?

Принадлежность к социальной группе и понятие стиля жизни как аргументы при потреблении бренда сохраняют свою важность, но отходят на второй план.

Основа для транслируемых ценностей бренда — актуальные гуманитарные ценности общества, которые не осознаются (не говорятся словами), но зато поддерживаются аудиторией.

Бренд помогает своему потребителю придать смысл его жизни. Аудитория будет говорить о продукте, а подразумевать ценности. Потребитель будет относиться к выбору товара как к ответственному социальному действию и проявлению личной ответственности, а бренду приписывать духовные и социальные атрибуты.

Пятый этап: игра и шоу

Новыми тенденциями конца 90-х годов становятся бренды новых типов, которые развивают тему социальных и культурных ценностей. Например, «бренды игры». Публике предлагают наблюдать соревнование, диалог и игру брендов по аналогии с тем, как зрителю футбольного матча — наблюдать за игрой спортсменов.

В качестве примера можно взять телекоммуникационные бренды. Мобильные операторы, предлагая скидки и дополнительные услуги, становятся похожи на эстрадных звезд. Они по очереди привлекают внимание публики, представляя себя. И тем самым увеличивают лояльность к отрасли в целом, вовлекают аудиторию в игру, которая начинает обсуждать достоинства и недостатки брендов — почти как достоинства и недостатки футбольных команд.

Такая коммуникация вовлекает и побуждает людей к потребительской активности. Игра — это не просто развлечение и времяпрепровождение для современного человека. Через игру в индустриальном обществе человек может проявить свое творчество и свою индивидуальность.

Бренды игры — это визитная карточка конца XX века, и они сохраняют свою актуальность. Развлеки аудиторию, пробуди интерес к кампании как к художественному событию, и потребитель отдаст тебе свое сердце.

Что предлагать потребителю?

Показывать активность и соревновательный дух бренда, его способность к использованию юмора, к эстетическому вкусу при выборе средства рекламы.

Визуальные коммуникационные средства становятся атрибутами бренда. Игровая форма и коммуникации должны быть яркими и вовлекающими. Ведь в данном случае бренд не обращается к потребителю, не предлагает себя, как в наивных 70-х годах. Бренд азартно выступает перед потребителем как игрок на спортивной арене или как актер на сцене. Он рассказывает о своих пристрастиях, о своей индивидуальности, о своей интересной жизни, даже о своем хобби. Вы, в свою очередь, также можете рассказать своим знакомым и самому себе, как наблюдали за брендами, как делали между ними выбор, какие аргументы приводили и как вы проявили свою индивидуальность!