Второй этап: мотивация и продукт

Первый этап: исторический

Этот этап часто называют «маркетинг продукта». Его период — с глубокой древности до 70-х годов двадцатого века. Здесь на первом плане стоит производство качественного продукта, который бы имел узнаваемое имя.

Например, парфюмерная вода из Кёльна — Eau De Cologne (одеколон), который начали производить в 1709 году. Мануфактура, основанная Иоганном Фариной, существует до сих пор, это старейшее парфюмерное предприятие в мире.

Имя выделяет продукт среди других. Потребитель запоминает название, вместо того чтобы каждый раз при покупке заново проверять его качество. Бренд становится гарантией качества товара. В продвижении марки используются чисто человеческие качества, которые потребитель проявляет при выборе товара конкретной марки, — часто это имя владельца или основателя компании.

С изобретением конвейерного производства и наступлением эпохи массовой стандартизации все внимание уделяется дифференциации продукции. Главные движущие силы в этот период находятся в области производства, то есть в области качества конкретного продукта.

В конце XIX — начале XX века людей привлекают новые открытия, новые достижения и свобода новых возможностей. Технические новшества воспринимаются более горячо и страстно. «Новое — значит хорошее и ценное!» — вот лозунг эпохи. Товарные названия новых продуктов становятся символами эпохи: леденцы «Ландрин», кинематограф братьев Люмьер, швейная машинка Зингера и так далее.

И сегодня покупатели выбирают между несколькими продуктами, оценивают их на вкус и надеются на пользу. Запоминают то название, что лучше по качеству. Потом с наивностью рекомендуют его знакомым. Иногда для того, чтобы достичь успеха, надо просто сделать хороший и полезный продукт и дать ему заметное название.

Что предлагать потребителю?

Красивое название, чтобы покупатель мог его запомнить и повторить знакомым. Чтобы он мог не только жестами и звуками передать впечатление от понравившегося продукта, но и четко и просто сказать его название. Конечно, продукт должен быть хорошего качества, так как публика критична и придирчива и всякую гадость потреблять не будет. О полезных качествах рекомендуется сообщать прямо и честно.

Что предлагать потребителю?

Сообщать сведения о полезных свойствах продукта на языке потребностей, понятном клиенту. Употреблять только те аргументы, которые подходят к его актуальным потребностям, но не путать их с ценностями клиента. Типы потребностей выбирать по пирамиде Маслоу.

Чтобы привлечь и удержать внимание потребителя, стоит намекать на его потребности, но прямо их не называть. Визуальными и текстовыми элементами рекламы намекать на тематику потребности, вызывать ассоциации, связанные с ними.

Фактически сообщать потребителю следующее: если ты будешь пользоваться этим брендом, то в символическом смысле твои невысказанные потребности, конечно же, удовлетворятся. Купи эту марку машины, и ты действительно почувствуешь себя

сильным и уверенным, с тобой произойдет то, о чем ты мечтал, но не решался сказать словами. «Твоя машина скажет это вместо тебя!»

Что предлагать потребителю?

Показывать картинки из узнаваемого для него стиля жизни, который он опознает как свой. Разместить бренд в этом пространстве как естественный и неотъемлемый атрибут.

Сообщение будет примерно следующим: если ты пользуешься этим брендом, можешь быть уверен, все сразу поймут, к какой социальной группе ты относишься. Ты приличный и порядочный человек, а не маргинал и чужак.

Что предлагать потребителю?

Принадлежность к социальной группе и понятие стиля жизни как аргументы при потреблении бренда сохраняют свою важность, но отходят на второй план.

Основа для транслируемых ценностей бренда — актуальные гуманитарные ценности общества, которые не осознаются (не говорятся словами), но зато поддерживаются аудиторией.

Бренд помогает своему потребителю придать смысл его жизни. Аудитория будет говорить о продукте, а подразумевать ценности. Потребитель будет относиться к выбору товара как к ответственному социальному действию и проявлению личной ответственности, а бренду приписывать духовные и социальные атрибуты.

Пятый этап: игра и шоу

Новыми тенденциями конца 90-х годов становятся бренды новых типов, которые развивают тему социальных и культурных ценностей. Например, «бренды игры». Публике предлагают наблюдать соревнование, диалог и игру брендов по аналогии с тем, как зрителю футбольного матча — наблюдать за игрой спортсменов.

В качестве примера можно взять телекоммуникационные бренды. Мобильные операторы, предлагая скидки и дополнительные услуги, становятся похожи на эстрадных звезд. Они по очереди привлекают внимание публики, представляя себя. И тем самым увеличивают лояльность к отрасли в целом, вовлекают аудиторию в игру, которая начинает обсуждать достоинства и недостатки брендов — почти как достоинства и недостатки футбольных команд.

Такая коммуникация вовлекает и побуждает людей к потребительской активности. Игра — это не просто развлечение и времяпрепровождение для современного человека. Через игру в индустриальном обществе человек может проявить свое творчество и свою индивидуальность.

Бренды игры — это визитная карточка конца XX века, и они сохраняют свою актуальность. Развлеки аудиторию, пробуди интерес к кампании как к художественному событию, и потребитель отдаст тебе свое сердце.

Что предлагать потребителю?

Показывать активность и соревновательный дух бренда, его способность к использованию юмора, к эстетическому вкусу при выборе средства рекламы.

Визуальные коммуникационные средства становятся атрибутами бренда. Игровая форма и коммуникации должны быть яркими и вовлекающими. Ведь в данном случае бренд не обращается к потребителю, не предлагает себя, как в наивных 70-х годах. Бренд азартно выступает перед потребителем как игрок на спортивной арене или как актер на сцене. Он рассказывает о своих пристрастиях, о своей индивидуальности, о своей интересной жизни, даже о своем хобби. Вы, в свою очередь, также можете рассказать своим знакомым и самому себе, как наблюдали за брендами, как делали между ними выбор, какие аргументы приводили и как вы проявили свою индивидуальность!

Что предлагать потребителю?

Интимный, личный подход и избыточную компетентность по поводу всех компонентов как самого бренда, так и продукта.

Например: «Мы доверяем вкусу и информированности нашего покупателя, мы не агитируем его, а просто обращаемся к его уникальному выбору. Мы не требуем вашей любви и привязанности, мы просто даем вам нечто полезное. Мы сделали для

вас что-то особенное, и вы с удовольствием сможете рассказать о своем индивидуальном выборе вашим знакомым».

43 стимулирование сбыта. Этапы разработки программы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.

Этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1.Разработка программы стимулирования.

2.Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

3.Реализация программы стимулирования сбыта.

4.Анализ результатов стимулирования сбыта.

1 Этап: Программа стимулирования сбыта.

1)Установление целей: закрепить объем продаж, поддержать имидж, расширение рынка.

2)Определение участников процесса стимулирования, т.е. кого мы будем стимулировать: потребителей, товаропроводящую сеть или персонал, для того чтобы сконцентрировать усилия на основных целевых группах.

3)Выбор инструментов стимулирования, которые различаются по участникам, т.е. могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников, клиентов.

^ Средства стимулирования персонала направлены на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства, поощрения за разработку и совершенствование отдельных видов услуг. Это – денежные премии, оплата учебы, подарки к праздникам, возможности продвижения по службе, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства.

^ Средства стимулирования торговых посредников направлены на введение новых товаров и услуг в объект торговой деятельности, формирование приверженности к фирме у розничных предприятий и т.д.Это – скидки оптовикам, скидки новым покупателям, осуществление совместной рекламы, премии дилерам по результатам продаж и особенно турпродуктов пользующихся недостаточным спросом, крупные сувениры и поощрения, подарки к праздникам, бесплатное обслуживание работников розничных фирм сопровождающих тургруппы, дополнительные скидки в случае гарантий в росте объемов продаж в низкий сезон.

^ Средства стимулирования клиентов направлены на более интенсивное потребление услуг, приобретение продуктов – новинок, поощрение постоянных клиентов, сезонные колебания спроса. Это – образцы товаров (дополнительное бесплатное обслуживание в течение нескольких дней, если клиент покупает тур максимальной продолжительности), сувениры, премии (вознаграждения за обращение к конкретной услуге – фирменные майки, дорожные сумки, мелкие предметы домашнего обихода, цветы), талоны (специальный вид премии по которой вознаграждение выдается в виде талона по которому вознаграждение можно получить в другом месте, например: талон на аренду яхт, автомобилей), скидки в цене (сезонные скидки, скидки постоянным клиентам), купоны (сертификаты дающие право на скидку при приобретении туруслуг), лотереи, конкурсы, игры, выездные ярмарки и выставки (стимулируют покупателя, представляя процесс покупки в виде праздника), рассрочка платежа. Примеры: призовые баллы отеля «Националь», бонусные баллы авиакомпании «Сибирь».

4)Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Мероприятия по стимулированию могут быть по эффективности нулевыми (если их очень мало) и излишними (если их очень много). Поэтому для обеспечения желаемого уровня потребления турпродукта, стимулов должно быть достаточно. Набор средств стимулирования, их количество и период воздействия определяется исходя из финансовых возможностей предприятия.

5)Средства распространения информации. Необходимо определить где (ТВ, радио, пресса, вывески) давать информацию о мероприятиях по стимулированию. В зависимости от масштаба акции определяется канал стимулирования.

^ 6)Время проведения мероприятий по стимулированию в туризме привязывается к определенному сезонуик срокам стимулирования.

7)Определение бюджета. Размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые соотносятся с объемом ожидаемой прибыли.

2 Этап: ^ Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

Выясняется реакция целевой аудитории на стимул, что вызывает внесение определен. совершенствований Предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

3 Этап: ^ Реализация программы стимулирования сбыта.

Во время ее реализации подтверждаются / опровергаются предложения турпредприятия относительно

желаемой эффективности отдельных мероприятий. Важно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, в соответствии с деятельностью конкурентов и изменениями состояния маркетинговой среды.

4 Этап: ^ Анализ результатов стимулирования сбыта.

Используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туруслуг. В результате выявляется информация для дальнейшей работы в данном направлении.

 

44 сущность и цели пропаганды PR

Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - деятельность по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнс", или "пиар"). Для решения задач пропаганды используют различные средства: 1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в средствах массовой информации; 2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы; 4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов; 5) консультирование - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать достижению двух основных маркетинговых целей: 1) убедить россиян, что потребление пива - одно из приятных занятий, свойственных полноценной жизни; 2) поднять престиж, а заодно и долю рынка пива российских сортов. Перед пропагандой ставятся следующие задачи. Подготовить статьи о полезных свойствах пива и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах. Разработать специальную кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенчества и разных этнических сообществ.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно средствах массовой информации и в какой форме следует рассказать о товаре. Ему предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение конференций, выставок, презентаций и т.п. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств массовой информации.

Оценка результатов пропагандистской деятельности. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенным в средствах массовой информации. Большую значимость представляет оценка перемен в уровне осведомленности о товаре, понимании его сущности и отношении к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Наиболее важной является оценка воздействия на уровень продаж и прибыли фирмы.

45 личная продажа и ее особенности

В ходе процесса личной продажи необходимо вести переговоры (уметь убеждать, аргументировать), установить отношения (необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт), и удовлетворить потребность (найти ключевые аспекты интереса клиента, выслушать его, определить побудительные мотивы к покупке). Личную продажу осуществляют агенты и посредники.

^ Стадии процесса личной продажи:

1.Подбор клиента. Для поиска клиента можно использовать следующие варианты: опрос уже существующих клиентов, работа со справочниками и каталогами, вступление в различные ассоциации и клубы, поддержка личных контактов и деловой переписки, изучение прессы, посещение различных учреждений, оценка финансового состояния клиента.

^ 2.Установление контакта. Методы: 1)Сразу приступить к проблемам клиента 2)Сразу поразить воображение клиента одной фразой / ярким образом 3)Понять и принять клиента как личность, т.е. признать его как самостоятельного участника личной продажи 4)Сразу сформировать предложение, которое не сможет не заинтересовать клиента, т.е. на которое будет трудно ответить отказом.

^ 3.Подход к клиенту. Изучить потребности клиента, психологически правильно оценить его. Клиент покупает пользу, а не свойства товара, следовательно, основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для клиента. Клиент и его психологические характеристики определяется во время беседы. Агент должен не только уметь говорить, но и выслушивать клиента.

^ 4.Презентация товара. Это так называемое шоу, где демонстрируется товар. Оно сценарно продумано и зависит от специфики товара. При презентации турагент должен привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу, и побудить к действию. Эти принципы известны под названием AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие. Продавцу всегда следует иметь аргументы для обоснования своей позиции, чтобы предотвратить колебания клиента во время принятия решения.

^ 5.Преодоление возможных возражений. При подготовке к презентации готовятся аргументированные варианты ответов.

6.Осуществление продажи. Сделка должна проходить легко, быстро, по – доброму, по – деловому, а следовательно все формальности должны быть подготовлены заранее.

^ 7.Последующие контакты с клиентом. Контакт позволяет выявить степень удовлетворенности нужд клиента продуктом. Последующие контакты осуществляются путем посещения клиентов, телефонных контактов, сохранением дружеских отношений. Что позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов.

Успех зависит от того, насколько правильно подобран и обучен персонал.

 

Коммуникационные особенности персо­нальной продажи.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволя­ют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение комми­вояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетин­говую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональ­ная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений пер­сональная продажа получила название «личной» продажи, которое ис­пользуется многими авторами.

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Персональная продажа может использовать приемы для организа­ции контактов с потребителями, показанные на рис. 2.

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей по­купателя во время коммерческих переговоров при заключении контрак­та на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участ­ников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

46 реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стиму­лирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой ком­пании.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специа­листу по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообще­ния, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе марке­тинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный до­ход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно слож­ная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекла­мы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средст­ва коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограни­чениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекла­му, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат

Реклама настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.?
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.
Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:
- устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);
- визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
- звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
- цвета и их сочетания;
- жесты.
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
- максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
- доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме «На футболе», основной аудиторией которой являются футбольные болельщики.
В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то что. сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности коммуникации.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые фирмы (в их числе — «Макдоналдс») рассматривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто решению о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
- физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
- психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
- семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

47 рекламные компании и их классификации

Рекламная кампания - это совокупность ме­роприятий по рекламированию товаров или ус­луг, проводимых в определенный период вре­мени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели.

Классификация методик проведения РК

Условно все существующие методики можно классифицировать: а) по отношению к объекту рекламы: -РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании);-РК, планируе­мые на стадии создания товара (Internal-кампа­нии).

В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологической модернизации” товара под различные потребительские запросы. Во встроенных РК идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рациональных выгод”, приобре­таемых от использования объекта рекламы.

Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенци­альных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении.

b) по масштабу их проведения: - международ­ные – направленные на интернациональные (ме­ждународные) рынки; - общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны; - национальные - направленные на людей опреде­ленной национальности (вероисповедания), жи­вущих по всему миру; - региональные – прово­димые в отдельных областях, штатах (в крупных административных, экономических и географи­ческих регионах); - местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

c) по степени дифференциации к потенциаль­ным потребителям:

- недифференцированная – подаваемая в неиз­менном виде потребителям разных стран, сег­ментов, возрастов и т.п.;

- дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребите­лей.

d) по направленности на потребительскую ау­диторию: - направленная на потребителей; - на продавцов; -на конкурентов; - на контрагентов;

- на внешнюю среду бизнеса - органы государст­венной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д..

e) по типам мотиваций, применяемых для оп­ределенных потребителей: - иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использо­вание только мнимых или психологических вы­год от объекта рекламы;- рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы;- смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенци­альных потребителей.

g) по каналам распространения информации:

- печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, бро­шюры и т.д.); - газетно-журнальная; - радиорек­лама; - телереклама; - кинореклама; - наружная реклама; - реклама на транспорте; - прямая поч­товая реклама; - реклама «в каждый дом»; - вы­ставки; - специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финан­совая реклама и т.д.); - прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).

j) по использованию средств рекламы (про­движения): - симплексные – использующие только одну из компонент продвижения (обычно или рекламу, или ПР, или др.). - комплексные – использующие «определенную смесь» из рекла­мы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

h) по использованию каналов распространения информации: - одноканальные – использующие один канал распространения информации (на­пример, телевидение – 1 канал или пресса – 1 газета и т.д.); - многоканальные – использующие более одного канала распространения информа­ции.

k) по связи всех элементов процесса производ­ства, размещения и проведения: - простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы; - полного цикла: занимаются как созданием, так и разме­щением рекламной информации.

48 выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит число потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и эффективность этих затрат.

Выбор средств распространения рекламной информации на базе современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу сумм выплачивается средствам ее распространения.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

• на кого направлена реклама?

• где они находятся?

• когда размещать обращения?

Ответ на первый вопрос требует точного знания целевых аудиторий. С этой целью проводится сегментация рынка, на основе ко-

­ Конец страницы 75 ­

¯ Начало страницы 76 ¯

торой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват максимально возможного числа потенциальных клиентов.

Ответ на второй вопрос состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама деловых туров может распространяться как через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), так и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления их сторонников: рядом с церковью; в клубах по интересам; у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении третьего вопроса необходимо учитывать времена года, месяцы, недели, дни, часы, минуты. Периодичность выхода прессы и особенности телевидения и радио предоставляют рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше времени реализации туров. Так, во многих странах сложился стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная кампания приходится на осень, когда рекламируются поездки на следующий год. Менее интенсивная кампания начинается в конце зимы и носит, как правило, избирательный характер. Она направлена главным образом на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке традиции предварительной продажи туров еще не сложились. Практика свидетельствует о том, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до их начала. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Поэтому каждое предприятие разрабатывает собственный график рекламных мероприятий, исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

­ Конец страницы 76 ­

¯ Начало страницы 77 ¯
^

Первый этап: исторический

Этот этап часто называют «маркетинг продукта». Его период — с глубокой древности до 70-х годов двадцатого века. Здесь на первом плане стоит производство качественного продукта, который бы имел узнаваемое имя.

Например, парфюмерная вода из Кёльна — Eau De Cologne (одеколон), который начали производить в 1709 году. Мануфактура, основанная Иоганном Фариной, существует до сих пор, это старейшее парфюмерное предприятие в мире.

Имя выделяет продукт среди других. Потребитель запоминает название, вместо того чтобы каждый раз при покупке заново проверять его качество. Бренд становится гарантией качества товара. В продвижении марки используются чисто человеческие качества, которые потребитель проявляет при выборе товара конкретной марки, — часто это имя владельца или основателя компании.

С изобретением конвейерного производства и наступлением эпохи массовой стандартизации все внимание уделяется дифференциации продукции. Главные движущие силы в этот период находятся в области производства, то есть в области качества конкретного продукта.

В конце XIX — начале XX века людей привлекают новые открытия, новые достижения и свобода новых возможностей. Технические новшества воспринимаются более горячо и страстно. «Новое — значит хорошее и ценное!» — вот лозунг эпохи. Товарные названия новых продуктов становятся символами эпохи: леденцы «Ландрин», кинематограф братьев Люмьер, швейная машинка Зингера и так далее.

И сегодня покупатели выбирают между несколькими продуктами, оценивают их на вкус и надеются на пользу. Запоминают то название, что лучше по качеству. Потом с наивностью рекомендуют его знакомым. Иногда для того, чтобы достичь успеха, надо просто сделать хороший и полезный продукт и дать ему з