Классификация методик проведения РК

Условно все существующие методики можно классифицировать:

а) по отношению к объекту рекламы: -РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании);-РК, планируе­мые на стадии создания товара (Internal-кампа­нии).

В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологической модернизации” товара под различные потребительские запросы. Во встроенных РК идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рациональных выгод”, приобре­таемых от использования объекта рекламы.

Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенци­альных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении.

b) по масштабу их проведения: - международ­ные – направленные на интернациональные (ме­ждународные) рынки; - общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны; - национальные - направленные на людей опреде­ленной национальности (вероисповедания), жи­вущих по всему миру; - региональные – прово­димые в отдельных областях, штатах (в крупных административных, экономических и географи­ческих регионах); - местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

c) по степени дифференциации к потенциаль­ным потребителям:

- недифференцированная – подаваемая в неиз­менном виде потребителям разных стран, сег­ментов, возрастов и т.п.;

- дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребите­лей.

d) по направленности на потребительскую ау­диторию: - направленная на потребителей; - на продавцов; -на конкурентов; - на контрагентов;

- на внешнюю среду бизнеса - органы государст­венной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д..

e) по типам мотиваций, применяемых для оп­ределенных потребителей: - иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использо­вание только мнимых или психологических вы­год от объекта рекламы;- рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы;- смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенци­альных потребителей.

g) по каналам распространения информации:

- печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, бро­шюры и т.д.); - газетно-журнальная; - радиорек­лама; - телереклама; - кинореклама; - наружная реклама; - реклама на транспорте; - прямая поч­товая реклама; - реклама «в каждый дом»; - вы­ставки; - специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финан­совая реклама и т.д.); - прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).

j) по использованию средств рекламы (про­движения): - симплексные – использующие только одну из компонент продвижения (обычно или рекламу, или ПР, или др.). - комплексные – использующие «определенную смесь» из рекла­мы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

h) по использованию каналов распространения информации: - одноканальные – использующие один канал распространения информации (на­пример, телевидение – 1 канал или пресса – 1 газета и т.д.); - многоканальные – использующие более одного канала распространения информа­ции.

k) по связи всех элементов процесса производ­ства, размещения и проведения: - простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы; - полного цикла: занимаются как созданием, так и разме­щением рекламной информации.

 

Прямые коммуникации – персональные двусторонние коммуникации с целью побудить клиентов к немедленному отклику (режим прямых продаж, работа на заказ).

 

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, презентации, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

 

Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

– периферийный сбыт – заключение сделок на месте с торговым представителем;

– розничный сбыт – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца;

– надомный сбыт – сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

 

Презентация и демонстрация. Торговый представитель рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта. Выгода – это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель – это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).