Методы стимулирования сбыта. Торговый персонал в системе маркетинга: организация его работы, методы стимулирования и контроля.

 

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара.

Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период.

1. Ценовое: прямое снижение цен (скидки, сниженная цена комплекта), косвенное снижение цен (купоны, бесплатное дополнительное количество товара, ценовой зачет подержанного товара.

2. Натуральное (конкретное физическое предложение): прямые натуральные премии (поощрение покупки товара другим товаром), косвенный вариант (дегустация, пробы, упаковка многопланового использования) и т. д.

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей. Нацелено на увеличение объема покупок потребителями.

Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

– Ценовые меры. Ценовые меры – временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер.

– Денежные скидки – это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 рублей») или процентном выражении (например, «скидка 50%»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине.

– Скидки за упаковку – это дополнительный товар за ту же цену, предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна

или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка.

– Купоны – официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков: короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

– Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которым определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра – это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

– Возмещение – это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных средствах массовой информации, также общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов.

– Премии – это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи.

Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий: прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки.; премии магазинов – выдаются потребителю в розничном магазине; премии внутри упаковки – помещаются в упаковку на фабрике; премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; премии-упаковки – сами упаковки являются премией. Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий: компенсация – для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке. План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар. Бесплатная почтовая

премия – в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки. Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

– Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей. На специальных товарах обычно размещена реклама. Стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто достаточно высока. Специальные товары используются для различных маркетинговых целей:

благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж торговых марок-лидеров.

– Программы продолжения – программа, которая требует от потребителя продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность.

Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период.

– Образцы – бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированных компаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах и т. д.