Что такое товар и жизненный цикл товара? Охарактеризуйте основные этапы ЖЦТ.

Товар – это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида

Классификация товара. Все товары делятся на: товары длительного пользования (выдерживающие многократное использование), товары кратковременного пользования (полностью потребляемые за один цикл), услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или морального удовлетворения).

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Этапы:

1) внедрение — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет. Расходы на стимулирование относительно высоки. Выпуск базовых моделей товара (без усовершенствований). Компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

2) рост — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли. Появление новых конкурентов, они придают товару навые свойства, рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются.

3) зрелость — замедление темпов сбыта, т.к. товар воспринят большинством покупателей. Прибыль стабилизируется/снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов; Длиться дольше предыдущих этапов. Более жесткая конкуренция. Компании следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

4) спад — период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

 

Какие виды маркетинговых стратегий целесообразно использовать на каждом этапе ЖЦТ и почему?

Этап введения на рынок.

Компания может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых составляющих – цены, продвижение, распространение и качество товара.

• тактика медленного снятия сливок (высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта) Извлечение из каждой единицы товара максимально возможной прибыли, снижение расходов на маркетинг. Применим, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов немного.
• быстрое снятие сливок ( высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием). Применима, когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре.
• тактика быстрого проникновения (низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта). Применима, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов.
• медленное проникновение (слабое стимулирование при низкой цене). применима, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на введение.

Этап роста.

Цены остаются теми же или слегка снижаются, компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкурентами.

Стратегии: улучшение качества товара, разрабатывать новые свойства и модели товара, осваивать новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе происходит убеждение совершить покупку, и в нужный момент, компания снижает цены.

Этап зрелости.

• изменение рынка – поиск новых потребителей и новые сегменты рынка
• изменение товара, изменение свойств товара – качество, технические характеристики или стиль.
• обновление маркетингового комплекса – снижение цен, усовершенствование рекламы, поиск доп. каналов распространения, предлагать более совершенные формы обслуживания.

Упадок.

• поддержание торговой марки в надежде что конкуренты оставят это отрасль
• репозиционировать торговую марку
• сокращение всевозможных издержек
• прекращение выпуска товара

 

18. В чем заключается сущность ценовой политики в маркетинге? Дайте характеристику факторов, определяющих выбор стратегии ценообразования.

Ценовая политика - это принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

В основе политики ценообразования могут лежать различные цели:

ü получение максимальной текущей прибыли или максимального роста продажи;

ü задачи по охвату рынка;

ü назначения цены выживания;

ü вытеснение конкурентов;

ü лидерство по показателю цена/качество товара и ряд других.

 

Факторы ценообразования:

• Внутренние
• маркетинговые цели – выбор маркетинговой стратегии (выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке)
• стратегия маркетинкового комплекса
• издержки
• организационные решения - кто в организации устанавливает цены
• внешние фактры:
• рынок и спрос – устанавливают верхний предел цены
• конкуренты – размер издержек конкурентов, их цены, их предполагаемая реакция на изменение цен самой компании.
• другие внешние факторы (экономические условия – подъем и спад про-ва, инфляция, % ставки)