Дайте характеристику альтернативних маркетингових систем розподілу (вертикальні, горизонтальні, багатоканальні). Обґрунтуйте до цілість їх використання

1. Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

ВМС складаються із виробника, оптових і роздрібних посередників, які співпрацюють як єдина система з метою посилення впливу на ринок.

ВМС передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях та посилення впливу на ринок. При цьому один із учасників каналу бере на себе ініціативу щодо координації дій. Узгодження дій учасників каналу можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають форму ВМС.

Форми ВМС:

- корпоративні;

- договірні (контрактні);

- адміністративні (керовані, контрольовані).

Корпоративні ВМС – це ВМС у яких усі ланки розподілу є власністю одного із членів ВМС. Переважно власником є виробник (інтеграція вперед), може бути і торговельний посередник (інтеграція назад).

Дана система розподілу передбачає, що один власник здійснює контроль за усіма стадіями як виробництва так і збуту, йому належать роздрібні магазини (напр. фірмові магазини „Михайло Воронін”).

Договірні (контрактні)ВМС – складаються із незалежних фірм, що співпрацюють на підставі договорів у яких чітко визначені права і обов’язки учасників з виконання функцій розподілу.

Існують три типи договірних ВМС:

а) добровільно створені системи розподілу роздрібних торговців під егідою оптовиків. Мета - використання можливості конкурувати з розгалуженими системами великих фірм;

б) кооперативи роздрібних торговців – створюються з метою спільної закупівлі продукції і спільної організації реклами, що дає можливість зменшити витрати окремого підприємства;

в) франшизні (франчайзингові) системи – передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою фірми учасникам каналу, яким часто надають ексклюзивні права, торгівельні привілеї (напр. за такою системою діють в Україні Кока-Кола, Макдональдс та ін.).

Існує чотири типи франшизи:

- франшиза між виробником і роздрібним торговцем (напр. автомобільні дилери, станції обслуговування);

- франшиза між виробником та оптовиком (напр. Кока – Кола);

- франшиза між оптовим і роздрібним торговцями (напр. аптеки);

- франшиза між підприємствами сфери послуг та роздрібними торговими фірмами щодо надання послуг споживачам (напр. Макдональдс).

Переваги франчайзингових систем полягають у тому, що франчайзі, купуючи франшизу, самі здійснюють потрібні інвестиції у бізнес. Це дає змогу франшизеру, збільшуючи обсяги продаж, економити кошти, а франчайзі – швидко організувати власний бізнес у межах стандартів продавця франшизи і досягти комерційного успіху завдяки високій репутації торгової марки постачальника.

Адміністративні ВМС (керовані) – не передбачають договірних відносин. Існують завдяки високій репутації одного із учасників системи та його економічній могутності.

При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельних площ, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Створення ВМС усіх типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

2. Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) передбачають об’єднання зусиль підприємств одного рівня.

Виникають ГМС при об’єднанні двох або більше підприємств з метою більш ефективного використання маркетингових можливостей. У одного підприємства може не вистачати фінансових ресурсів або досвіду для самостійної роботи на ринку. Об’єднуючи капітал, маркетингові ресурси та виробничі потужності підприємства підсилюють позиції на ринку.

Співробітництво між підприємствами, що входять в об’єднання можуть бути на постійних чи тимчасових засадах.

Багатоканальні (комбіновані) маркетингові системи (БМС) – створюються для масового охоплення різних ринків чи їх сегментів. Одночасно використовуються прямі і непрямі канали. Частина продукції може реалізовуватися через фірмові магазини, частина через дистриб’юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на багатьох ринках, частину через дрібно-гуртові магазини – склади.