Вопрос 47.Разработка комплекса маркетинга.Четыре составляющие комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Вопрос 48.Психологические требования к рекламе.Социальная противоречивость рекламы.

Психология рекламы

Итак:

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает – это верный способ обратить внимание потребителя на обман.

2. Чем незначительнее достоинство товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями. Этому способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.

4. Основные рекомендации к заголовкам: следите за благозвучностью названия; используйте мотив личной выгоды; любое улучшение товара, новизну в его применении подайте быстро и эффектно; избегайте немотивированной игры слов – восприятие ограничивается проявлением любопытства; добивайтесь оптимистической тональности; сумейте намекнуть, что предлагается доступный способ получить желаемое.

5. Используя прием личного обращения для привлечения внимания: начинайте с мотива личной выгоды, имитируйте тональность доверительного общения с единым собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее.

6. Воздержитесь от использования клишированных, заезженных выражений, типа «не упустите свой шанс…» - потребитель не простит банальностей и примитивности, а негативная реакция распространится и на рекламируемый товар.

7. Особенности психофизиологии воприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране: движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно; движение по диагонали – из левого нижнего угла экрана в правый верхний угол обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого; резкая и частая смена кадров может возбудить отрицательные эмоции.

8. Некоторые частные рекомендации: продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления; фотография больше привлечет внимание, чем рисунок; чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар, вензеля в тексте рекламы – признак дани традициям, свидетельство уникальности, гарантия добропорядочности; то, что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа.

9. Реклама должна быть уместной – требование к тем, кто ее демонстрирует.